星巴克修了一座造价15亿的「桥」

文本:妮可

来源:零售氪星球(id: ls-kxq)

苏州昆山开发区有一定规模的企业500多家。今年9月开业的星巴克中国咖啡创新产业园，就是一个“另类”的存在。

黑加仑葡萄干

从外观上看，星巴克这个“工厂”很“酷”。远远望去，可以看到巨大的厂房外墙上由当地艺术家设计的鲜红色咖啡浆果图案。这是星巴克全球最大的单幅彩绘壁画，总面积达1600平方米。

与8月份在深圳开业的星巴克中国创新科技中心一样，昆山创新产业园和星巴克的投资也高达15亿人民币。整个园区占地8万平方米，由烘焙工厂、综合物流中心、咖啡之旅体验中心组成。

进入中国24年后，星巴克在当地开办的咖啡烘焙工厂，将使中国市场成为全球首个完成从生豆到咖啡垂直产业链自主控制的海外市场。这显示了中国市场对星巴克的特殊地位，它未来的扩张将有更多的燃料。

2022年，星巴克发布《中国战略愿景2025》，每9小时新开一家店，到2025年覆盖300个城市，开店9000家。与过去依赖进口相比，本地烘焙工厂将更快地混合和烘焙，并满足创新口味。

但是，星巴克创新产业园还有一个不容忽视的特殊价值:特别设计了一个足够资讯和趣味的咖啡之旅体验中心。

在很多传统工厂里，实用主义是最高原则，不会有太多花哨的装饰和设计。但是，星巴克设立了工厂加版:在工厂内建造了星巴克首家咖啡主题沉浸式体验中心，包括10多个精心设计的体验点，凝聚了星巴克几十年来在咖啡行业全球市场的积累和沉淀。呈现的信息和浓缩的创意，让这个“工厂”更像是星巴克品牌与消费者之间的一座立体而全面的沟通“桥梁”。

在中国愈演愈烈的咖啡大战中，店铺军备竞赛支撑的“平价”和“便利”是目前战争最热闹的维度。比如来势凶猛、实力雄厚的咖啡新贵Luckin coffee，最近宣布今年年底门店数量将达到15000家，在开店的道路上可谓是一骑绝尘。

但是市场上又出现了一场品牌大战。在这个维度上，星巴克是绝对的大咖。

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最新品牌接触点:造价15亿的“桥”

品牌接触点(Brand contact point)是由SAS 空公司前总裁简·卡尔森(Jan Carlson)提出的一个概念，它决定了品牌交付给消费者时的“关键时刻”，被视为决定消费者对品牌是否有好感的关键。任何时候，当一个消费者接触到一个商家的任何一个方面，无论多小，都是形成印象的机会。

除了巩固供应链，昆山创新产业园也是星巴克中国在品牌建设上的最新努力和大筹码。

如果说，几年前轰动一时的上海星巴克全球烘焙工坊，是一个类似星巴克门店的烘焙工厂；那么，昆山创新产业园就像是一家烘焙工厂形式的星巴克门店。

两者都以尽可能精心设计的场景和装置呈现了星巴克在咖啡行业积累了几十年的文化、体验和吸引力:360度无死角，成为身临其境的品牌“粉丝”发展学校。

加上中国数千家星巴克门店，以及星巴克合伙人(星巴克对员工的称呼)，是星巴克精心打造的关键品牌接触点。

昆山创新产业园结合了星巴克全球最绿色、最节能的生产基地，全球最智能的物流配送系统，以及将生动展示其成立50多年背后的生动故事和产业沉淀的体验中心，让消费者和深度参与其中的星巴克合作伙伴受到感染和感动。

沉浸式体验室，360度环形屏幕环绕，讲述了星巴克在哥斯达黎加自家庄园进行咖啡农艺研究，培育出能够更好适应环境变化、抵抗病虫害的优质咖啡苗，并免费分享给周边农民；并且，在云南建立“星巴克种植者支持中心”，派驻专职农艺师帮助当地咖啡农，传播优质精品咖啡的种植理念，帮助咖啡农增加收入...

再比如，与其他咖啡烘焙工厂相比，这家烘焙工厂降低了30%的能耗和碳排放，20%的能源来自园区内安装的太阳能电池板，每年可实现高达90%的废弃物回收利用。

并且，全部使用环保建材、家具、节能灯、暖气、排气系统等。，将可持续发展的理念融入设计和施工的各个环节，回收利用红砖、地毯以及各种由材料制成的周边文化创意产品...这些都会让人感受到这个品牌的责任感和努力，也会为行业提供一个示范。

当然，所有的体验和呈现，不仅会让到访的星巴克消费者震惊，还会成为“训练”星巴克合伙人(星巴克对员工的称呼)的地方。在他们内心深处，他们对品牌产生了发自内心的信心和自豪感，因此，他们以饱满的情感和微笑的面孔，也使自己成为星巴克链接客户的有效品牌接触点。

从种植支持和道德采购，到绿色工厂和沉浸式体验中心，星巴克允许一个工厂与合作伙伴、社区、当地文化和环境建立新的联系，并以多点、线、面呈现长期一致的品牌文化。据说这个创新的工业园区已经被星巴克规划为全国工业旅游的新名片。

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品牌是咖啡大战的“软实力”

优衣库是一个善于打品牌战的成功企业。截至今年8月的2023财年，优衣库在全球和大中华区市场的业绩均创历史新高。它以擅长提供“基本”服装而闻名，但优衣库却能让年薪百万的人乐于穿它。秘诀绝不是只提供极致的价格和功能。

优衣库创始人刘表示，优衣库产品本身并没有太大吸引力。相反，消费者决定购买的关键是产品的形象或各种信息的价值，而“不断向外发送信息”是服装零售企业的重点。在刘眼里，“衣服就是信息”。

这些信息不是数据或知识，而是“让消费者找到商品功能之外的价值源泉”。

同理，一杯咖啡和另一杯咖啡的味道有什么本质区别？一般人很难准确识别。然而，不同咖啡的价值和意义可能大不相同。

比如除了品质，一个更安全舒适的空房间，还有品牌本身对整个行业和产业发展的推动，对当地经济的支持，或者是品牌所宣扬的彰显当地文化，给普通人一份工作和尊严，或者是有助于环境可持续发展的企业实力。甚至，还包括给一个聋哑人一份自收自支的工作等等。

消费一杯咖啡，从而参与一份价值，让喝一杯咖啡变得更有意义，无疑会提升品牌忠诚度，甚至能使其以更高的价格生存下去。

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨一直强调:“我们购买并烘焙世界上最好的咖啡。我们做的一切都在杯子里。但星巴克的竞争优势是企业文化，也就是公司的行为。我们如何以尊重和尊严对待彼此，以及我们如何试图以同样的方式对待我们的客户。文化和价值观是秘诀。”

第三空间是星巴克最重要的标签，也是星巴克赋予一杯咖啡的意义之一。几十年来，星巴克不断为第三空间增添新的色彩，建造更多空间。

星巴克会花很多时间设计融入地方特色的门店，成为城市景观，作为向城市年轻顾客传播文化的窗口；我们也会尝试创造更多有价值的店铺，与特殊人群建立联系；此外，星巴克还会将一杯咖啡融入更丰富的文化中，搭建传统文化与现代生活的桥梁。

目前，星巴克在中国有15家手语店，在全球有100多家宠物友好型店和3500+绿色店。

2021年11月，星巴克在北京开设了第一家非物质概念店，让巨大的传统蜡染艺术品将星巴克染成“靛蓝色”。在上海星巴克非物质文化遗产概念店，顾客可以近距离欣赏上海非物质文化遗产的刺绣旗袍，触摸云南非物质文化遗产的鹤庆银器和红河锡器的粗糙，感受上海和云南非物质文化遗产的交融...

著名广告人玛格丽特·马克(Margaret Mark)在《如何让品牌直击人心》一书中强调，伟大的品牌与普通品牌的区别在于:不是在流行时借用和利用创意，而是从不放弃品牌内涵，始终通过它与受众对话，会引起受众的情感共鸣，使消费者认同、喜欢和赞美品牌。

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咖啡之战:刚刚开始，远未结束

星巴克新任全球CEO纳杉上任半年来，已经两次来到中国。在考察了星巴克在中国门店数量最多的上海市场，近1100家门店后，他认为星巴克仍有能力在上海开设更多门店。

“中国人均年咖啡消费量为12杯，高于上海，但仍远低于日本(280杯)和美国(380杯)，仍处于初级阶段。这是我们在中国看到的巨大业务增长空。”

当然，进入中国市场24年，随着更多本土玩家的涌入，星巴克无疑面临着前所未有的激烈竞争。不过，可以看出，星巴克一直专注于自己能掌控的维度，耐心打造“不一样”。

2023年是星巴克在中国市场的关键一年。无论是本土化烘焙工厂的供应链巩固，还是同样15亿巨资的技术创新中心开业，再加上更大的沉浸式体验中心。甚至，它还将80后联席CEO引入中国市场领导小组，以增加新的力量。

从整体实力来看，星巴克中国今年完成了一次高质量的迭代。[/s2/]

一些新的变化已经在发生。10月16日，星巴克中国推出新品“小绿杯”牛奶咖啡，从咖啡配方到全新绿色双层纸杯的使用，全部由中国团队研发。与另一种进口产品“生咖啡”不同的是，这款在社交媒体上获得众多年轻人青睐的饮品，是星巴克对中国“牛奶咖啡”消费趋势的契合和满足。

积极的改变，尤其是在长期的经营中，以及打造自己品牌文化的影响力，是星巴克一直传承并保持不变的核心。

近日，星巴克全球CEO纳山在《财富》世界500强峰会上分享了他上任前在美国、欧洲、墨西哥、中国和日本的门店经验。

“在中国，我们每9个小时就开一家店，但事实是，我们正在建立一座桥梁，将人们与咖啡和星巴克品牌联系起来。我们有忠实的消费者，忠实客户的数量在增长，他们的消费额度也在增加。因此，我们获得了很大的信心，确保这座沟通桥梁能够继续运营下去，因为归根结底，我们是在搭建一座咖啡沟通的桥梁。”

市面上的咖啡品牌越来越多，但能有一杯非常“特别”的咖啡却是凤毛麟角。