新茶饮海外“掘金”
文字:王子杨
来源:绿松鼠(ID: xjbxinshipin)
茶百道海外首店近日落地韓國首爾，喜茶在多國首店開業，甜啦啦在印尼首批6家門店開業。此前，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也早已布局海外市場，蜜雪冰城海外市場門店更是超過3000家。
走出國門在海外市場尋找更多增量，成為新茶飲品牌的下一步棋。業內人士指出，海外市場目前還處在國內新茶飲市場的上一競爭階段，新茶飲品牌海外尋求新機遇的做法是順勢而為，但如何搭建海外市場供應鏈，如何把控海外門店等，都是需要解決的問題。
01新茶飲集體“出海”
10月23日，新茶飲品牌茶百道宣布，海外首店落地韓國首爾江南區，邁出了開拓海外市場的第一步。此前茶百道在招股書中表示，海外存在發展潛力巨大的新式茶飲市場，結合海外供應鏈和運營體系的搭建。
喜茶2018年11月就在新加坡開出海外首家門店，而從今年8月至今，喜茶陸續開出英國倫敦首店、澳大利亞墨爾本首店等一系列事業合夥門店，加拿大本拿比店也將營業，擴大海外市場。
消費者在喜茶墨爾本Swanston店等候取茶。企業供圖
此外，甜啦啦海外首站落地印度尼西亞雅加達。今年10月1日，6家門店齊開，甜啦啦創始人、董事長王偉率高管前往印尼出席剪彩儀式。該品牌預計今年年末在印尼開出60家門店，並逐步滲透東南亞市場。
與上述品牌相比，蜜雪冰城可謂新茶飲“出海”的代表。其首家海外門店早在2018年於越南開業，目前蜜雪冰城已在印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家開設門店，海外門店總數超過3100家。
對一些新茶飲而言，海外市場相對空白。一位新茶飲品牌創始人對新京報記者說，在消費升級的背景下，中國消費品牌出海有不少機會。“較大的新茶飲品牌在全國市場的開拓已經比較充分，到外面也是看機會。”
年輪戰略創始人段北海向新京報記者表示，新茶飲品牌出海是順勢而為，“中國茶飲市場內卷加劇，再加上蜜雪冰城等品牌證明了海外市場的潛力，那就自然導致新茶飲品牌開始涉足海外市場。”
02
海外市场受追捧
“倫敦的朋友，我給你們先嘗嘗喜茶。我的評價就是：幹凈衛生，國內的味道，以後應該不會買其他的奶茶了。”喜茶倫敦首店開業後，一位身在英國倫敦的網友在社交平台如是說。
新茶飲品牌在海外市場的門店，經常受到消費者追捧，蜜雪冰城澳大利亞首店就引來大批消費者排隊。有公開數據顯示，蜜雪冰城悉尼首店開業第一天，就創造了2.4萬元的營業額。
新京報記者注意到，新茶飲在海外市場的門店，首先選擇在商業區或者學校附近等年輕人聚集地。以喜茶為例，喜茶在倫敦的門店位於倫敦西區代表性商業街區，是當地的娛樂、餐飲和文化藝術中心。門店地處唐人街繁華商圈，聚集了世界各地的消費者。喜茶墨爾本Swanston店位於城市核心商圈的步行街道，鄰近中國城、聯邦廣場、墨爾本火車站等地標。
蜜雪冰城2022年在韓國開出的第一家門店，選址首爾**大學附近，主攻學生消費群體。茶百道海外首店落地首爾江南區，也是年輕消費群體相對集中的區域。
對於布局東南亞地區，蜜雪冰城方面向新京報記者表示，東南亞經濟快速發展，同時炎熱氣候和飲食習慣、較為年輕的人口結構，使當地消費者對現制茶飲產品有著較高消費需求，都為中國現制茶飲品牌出海營造了活躍的市場氛圍，釋放出巨大的增長潛力，提供了更多的發展機會。蜜雪冰城自建全產業鏈優勢和高質平價的豐富產品，也為出海發展提供了基礎。
隨著落地海外，新茶飲品牌勢能輻射至海外市場，並不斷得到釋放。據喜茶方面介紹，喜茶倫敦SOHO店8月開業後，單日賣出最高杯數達2000杯，日均杯數超1300杯，單日銷售額最高超1萬英鎊。喜茶墨爾本Swanston店開業後，單日賣出最高杯數近3000杯，單日銷售額最高超3萬澳元。
喜茶方面向新京報記者表示，在海外業務發展上，隨著在英國、澳大利亞、加拿大等地開出新店，喜茶海外門店分布也從亞洲拓展至歐洲、大洋洲和北美。後續喜茶也將以更廣泛的門店布局、更優秀的門店營運以及極致的產品和品牌體驗，持續為更多國家和地區的大眾用戶帶來“真品質”的茶飲產品和激發喜悅的品牌體驗。
作為海外市場拓展有一定經驗的品牌，霸王茶姬方面向新京報記者表示，其海外門店數量超過80家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場超過50家門店，並進入基本沒有中國品牌的東馬市場，持續做本地化，主要雇傭當地員工，當地員工比例占絕對數量。
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布局海外市場，供應鏈的打造成為各個品牌的勝負手。
甜啦啦向新京報記者介紹，拓展海外市場不會一蹴而就，需要做好充分準備，並結合品牌自身發展情況展開。甜啦啦2018年就有出海的想法，同年前往日本、新加坡、馬來西亞等地考察，充分了解當地人的飲食習慣、文化信仰及口味偏好。
甜啦啦印尼門店開業。企業供圖
現在的新茶飲品牌大多做水果茶，水果是產品穩定的保障。新京報記者了解到，在國內，新茶飲品牌通常會提前半年甚至一年預訂果園或者果農的產品，以保障產品品質以及銷售周期的穩定，國內市場已經形成成熟的供應鏈。
在海外市場，供應鏈打造成為新茶飲品牌面臨的問題。在接受新京報記者采訪時，甜啦啦介紹，新茶飲品牌出海，面臨的是供應鏈與原材料、消費群體、團隊搭建等一系列問題。新茶飲品牌在海外市場的供應鏈體系需要重新搭建，海外原材料和國內相比品質差別較大，目前部分核心原材料還是依賴國內，運輸成本較高。另外，海外用工成本與招到合適的人才都是困難點。
在悉尼首店開業時，蜜雪冰城相關負責人就提到，門店所需原材料均為國內直供。價格方面，悉尼門店珍珠奶茶售價2.5澳元，約合人民幣11.78元；楊枝甘露售價3.5澳元，約合人民幣16.49元；原葉紅茶1.5澳元，約合人民幣7.07元。
前述新茶飲品牌創始人也向新京報記者表示，“在出海方面，供應鏈、人文、組織架構等方面是困難點比較集中的地方。出海初期，品牌會選擇與國內市場風味、消費人群等相似，或者說華人比較多的地方布局。”
04
打开更多想象空间空房间[/s2/]
中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，全年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元，恢復3年復合增長率近20%的水平。至2025年，國內消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。新茶飲行業在國內依然有不少空間。
從門店數量來看，據不完全統計，截至2023年8月31日，在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年年底的37.8萬家，增長超36%。從大眾點評、美團外賣等平台收錄的飲品門店數量看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數中占比57.7%，較2022年底下降2.2個百分點。
另據餐飲數據查詢平台“窄門餐眼”數據，目前國內市場中，蜜雪冰城門店數量為25489家，古茗門店數量為8435家，茶百道門店數量為7598家，滬上阿姨門店數量為7311家。多個新茶飲品牌今年都有沖刺萬店的計劃。有業內人士稱，新開門店的選址有限，好的點位早被預訂，市場競爭依然激烈。
甜啦啦方面向新京報記者表示，整體來看，海外新茶飲市場遠遠不到“卷”的程度，行業空間還有待開拓。與國內市場相比，海外市場屬於增量市場，風險與機遇並存。甜啦啦未來的布局和發展路徑是全球化的擴張趨勢，海外門店拓展以印尼為起點，逐步滲透東南亞各國，並持續向北美、歐洲拓展。同時，供應鏈和采購也將在全球範圍內尋找戰略合作供應商，在當地自建自營或聯合共營模式的產業園，打造可持續發展的供應鏈體系。
由此，出海讓眾多品牌有了更多想象空間。
