【宝洁校友会x主题分享】快消品牌如何通过线下POS数据撬动增长杠杆
近日，2023 P&G校友年会在上海浦东成功举办。大会以“凝聚与回归”为主题，邀请近500位P&G校友齐聚一堂，回归初心，凝聚力量。参会人员遍布各行各业，来自宝洁、蔚来、百盛中国、阿里巴巴等企业的高管在现场发表演讲。
本周，速赢资讯站为您带来速赢创始人兼CEO猴哥在之前的P&G校友会上的主题分享:“快消品品牌如何通过线下POS数据撬动增长”。以下是分享精选:
Win now一直在做一件事:利用AI和大数据高效完成线下零售市场监测服务。我们向超市、便利店、夫妻老婆店等业态提供免费的工具软件和市场信息，并与他们交换POS数据中的订单、商品等终端门店的销售数据。拿到数据后，通过大数据、AI等技术自动清洗数据，加工成数据产品，再把商业市场的信息卖给食品、饮料、日化品牌。
2016年开始讨论很重要的一点——文化自信。近年来，在文化自信的大潮下，全行业出现了“中国人也能做品牌”、“中国人要给中国人更好的产品”等舆论环境。另一个背景是，这几年互联网资本开花结果，大量互联网公司上市，互联网的数字化方法论开始在食品饮料日化行业生根发芽。第三个环境是基础设施，即中国是世界的制造工厂。在这三大环境因素下，我们本土企业开始频频创新，逼着国外企业纷纷效仿。
这个竞争有多激烈？这是我们在6万多家样本店监测到的结果。2021年，根据新的条码数据，我们监测了超过160万个新品。一个更重要的问题随之而来:如何在如此体量的竞争中脱颖而出？
在这股蓬勃发展的大潮中，对数据的需求更多了。因此，为了获得更多更好的终端门店销售数据，即刻赢为零售商提供三大系列服务:门店的工具软件、连锁总部的市场情报、中高级连锁门店的系列采购大师和品类大师。
快消品行业正在蓬勃发展，逐渐成为红海，越来越火爆，但这并不妨碍快消品行业不断有新的玩家进入和涌现，因为只有红海有鱼，蓝海其实很冷清。
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马上中奖可以获得各个门店的实时订单，这样你就可以在凌晨知道全国6万多个网点前一天每个SKU的店级销量和销售额。甚至我们拿到了90%以上门店的进价信息，从我们的系统可以直接计算出零售系统的毛利。在这些数据和分析的支持下，我们正在与每一个企业进行研究。我们的最新数据，周数据，总数据，各种数据能做什么？
以2022年315晚会上被曝光的酸菜事件为例。从日常数据来看，315年之前，由于当时全国各地疫情频发，人们开始囤积方便面，无论是红烧牛肉面、香辣牛肉面还是老坛酸菜面都呈上升趋势，但是315年之后，老坛酸菜面直接倒地。白象是最大的受益者，因为它抓住了机会，行动迅速。就是当我们有了这样的日、周数据，就可以快速分析舆情和市场事件，也可以看到投入电梯的广告有没有效果，投入某个省份的广告有没有效果。
近年来，许多企业一直在加速创新，推出了许多口味。但是我们会发现一个很有意思的事情——品牌只是在加快之前的研发速度，却并没有改变这些新产品的成功概率。所以我们可以看到，在饮料行业，如果用实时数据来监测和评估，最多三个星期就生死攸关了。也就是说四五种口味同时推向一个市场。典型的样板间，三周不回购的产品基本都挂了。所以我们可以在三四个星期内把一个产品跑出来快速测试，马上就知道这个产品是否会有可靠的性能。做得好，可以快速增加代码去做；如果效果不好，及时止损。
另外，还有一个大家可能经常会遇到的问题，就是商务经常会遇到各种所谓客观原因的影响，如何更直接的反映产品的性能？马上胜出的分析模块叫做“单品对碰撞”，即选择每个品类中的佼佼者，以头部品牌的超大单品销量为分母，以你要比较的单品或单品组合的销量为分子，除了一个。
还有一个大家经常听到的词:努力。很多时候我们看数据的时候会想，努力的归因是什么？各省和渠道的份额是多少？这是市场问题还是产品力问题？我举个例子，江苏的董鹏和红牛维生素功能饮料。我们把江苏卖这两种饮料的地方拿出来，看看这两种产品各种业态的情况。每个人都会下意识地认为红牛比董鹏强。的确，红牛比董鹏更强，但那是整体市场份额。一旦进行业态拆分，红牛在超市有显著优势，但董鹏在小业态和杂货店超过红牛，所以业务团队解决问题会很容易。
所以，如果把维度放大，每个企业都能找到自己的强项。更有意义的是总结自己为什么做得好，哪些地方做得对，哪些地方做得不好。竞争对手强在哪里？我应该把钱花在哪里？这个分析模块叫做“五大道攻略”。对于贸易营销，市场部，市场调研部，可以更有针对性的做一些渠道策略。五大道攻略是一个简单直接的工具，把一个品牌及其最大竞争对手在全国各省五大业态的市场份额拿出来，就是一个结果。还有上面提到的两个原因:是不是渠道分布的问题？还是产品力的问题？我们都可以比较一下。这样就可以比较我们的产品在全国五个渠道的市场份额比、市场传播比、平均店铺努力比和它最大的竞争对手。商店的平均努力就是产品的努力。因此，当我们获得高清数据时，我们可以进行类似于记分卡的分析。在中国各省各业态中，我们做得好的地方在哪里？有什么不好？上个月，我做了一个最近半个月的动作。我做得对还是错？
最后，也是品牌最关心的一个问题，产品价格策略。我们曾经给玛氏一个案例:河南玛氏在推高区域价格。本案实施后，涨价并非单独涨价。通过一系列的活动，达到了非常好的状态，量价齐升。他在4月份完成提价后，5月份市场份额下降了一点。但如果把时间轴拉长，6、7月份市场份额会再次上升。整体来看，涨价后市场份额比涨价前有所上升。如果你做得好，把更好的价值传递给消费者，你的品牌也会在消费者心目中得到提升，这将是一个正向循环。
