国货白象，一个26岁，心系天下的青年
文：Queenie
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
當內資企業花西子被曝光其「平衡粉底液」的生產廠家是外國法人獨資企業，全球化的生產分工，讓“國貨的界定”成為市場討論的新一輪議題。
本是商業產物的國貨品牌，如今，變得像一個具有國籍、成長故事和價值立場的“人”。
想到這裏，我撿起剛扔掉的方便面包裝盒，重新看了眼那兩個熟悉又陌生的漢字：
白象。
說熟悉，是因為每一個95後都有一段關於“白象”的童年記憶，可能是“哢芝脆”幹脆面，也可能是古早的紅燒牛肉面；
說陌生，是因為95後成年再想吃泡面，已經很少會第一時間想起白象了（我吃白象純粹因為我的互聯網親人「半佛」都忍不住推薦了）。
而白象，也隨當初的小孩兒們一起長大了。
盡管有時被忽略，但它卻在一些關鍵時刻，帶著鮮明的「國貨人格」出現：
社會責任：長期捐助社會公益，疫情捐款、招聘殘疾人做員工等善舉被發現，國民好感度直線上升；
產品安全：2022年“土坑酸菜”事件，白象的“沒合作，放心吃”迅速占領品類「食品安全」高地；
國家背書：今年成為首個全部簽下中國女子“三大球”（足球籃球排球）的品牌。
9月，央視公布官方電商平台賬號“央視網選”，按國貨品牌成立時間，把上百個國貨品牌分為青年組（40年以下）、中年組（40以上）、太奶組（近100年）、跨世紀組（100-600年）。
央視國貨名單
年僅26歲的白象，是四大巨頭中唯一一個上榜央視國貨名單的品牌。
在“兄弟長輩”面前，白象只算得上一個小青年，但對新消費浪潮下2-3年就問世的新國貨品牌來說，它已經足夠“老”。
只可惜時代太快了，快到一切都能速成，一切也都能泯於瞬間。
國貨品牌的「人格」，偏偏就在意躬身時代，在時間中經歷的那部分。
01
執大象，天下往
1997年，河南省糧食廳下屬的一家糧油食品公司，已連年虧損了1000多萬元。
糧食廳花了6年時間，派了6任負責人也沒挽救局面。
那是國企改革與重組浪潮轟轟烈烈席卷全國的90年代，無法適應並重生的企業只有一個結局。
糧食廳處級幹部姚忠良不忍其消失於歷史舞台，主動接下這個“燙手的山芋”，因河南省簡稱為豫，字裏帶“象”，新公司便起名：「白象」。
至此，白象的生命序曲，在國企改革的時代中拉開，姚忠良成為奠定白象國貨人格的關鍵。
1、日薄西山時，立命
當時的白象面臨三大問題：
基礎薄弱：員工消極怠工，意識保守，生產技術落後；
觸達率低：方便面在當時屬於“奢侈品”，主要在城市流通，農村地區尚未普及；
市場青澀：大眾尚未形成相關的飲食習慣；
為幫助白象走出這三大困境，姚忠良“釜底抽薪”做了3件事：
●三輪車跑業務：姚忠良帶著培訓的30位年輕人，蹬著三輪車跑遍河南省的大型商場、私人店鋪、街巷門戶，把白象方便面實打實送到消費者手上，提高一線市場滲透率；
白象老款方便面
從人才到用戶再到市場，白象憑借樸實坦誠的銷售態度和高性價比的產品，把銷售額拉到一個多億。姚忠良接手的第二年，白象已變為河南省知名品牌。
2001年，白象的年度銷售額突破6億，成為當時國內糧食系統最大的的制造企業。
而白象這份跨越城市和農村，讓全國人民都吃上方便面的拼搏勁兒被現在人們概括為“四千四萬”精神：
“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，道盡千言萬語，把白象產品送進千家萬戶”。
姚忠良當時的初心，構成了今天大眾對白象國貨人格的底層認知：踏實和真誠。
2、重返戰場後，立品
“三步改革”後，姚忠良的改革理念和發展路線與部分企業高層發生沖突，於是他“解甲歸田”，去中國人民大學求學深造。
就在他離開的這段時間，白象的銷售額出現大幅回落，市場份額逐漸被統一、康師傅等速食食品巨頭的搶占。
2003年，從人大畢業的他帶著新的營銷理論回到白象，並將二次改革的重心放到了產品上。而此時隨著國民經濟和人民生活水平飛升，方便面的“奢侈”光環不再，取而代之的是“油炸”等不健康的負面標簽。
就在方便面巨頭們，尚未想好如何應對消費市場的變化時，姚忠良帶著團隊研發的“大骨面”橫空出世。“大骨面”主打用大骨熬制，“骨湯面”的營養內涵與消費者的健康飲食理念貼合，上市8個月，銷量達到6000萬包。
來看古早包裝，沒有想起點什麽
姚忠良乘勝追擊，借機開拓高端方便面市場，順勢推出8848大骨皇等產品。2007年，“大骨”系列靠品質穩穩占據市場，白象的年產量達到了74.3億包，年銷售額突破52億元。
這一次“起死回生”，白象靠產品創新，成為能與康師傅、統一等巨頭抗衡的民族品牌。
3、拒絕日資，立話語權
但是，到底怎樣才得上是民族的？
作為全球最大的方便面消費市場，中國占全球方便面銷量的40%，是外資眼中難得的“豐收地”。2008年，日資在入股康師傅、統一等巨頭後，向白象開出了高於市場30%的價格。
“寧可倒閉，也不讓日資入股”。姚忠良明白，如果國內主要的方便面品牌都由日資控制，那中國的民族品牌就將失去整個方便面市場的話語權。
但代價是白象要承受日資企業聯合其他方便面巨頭，以價格戰和大量廣告進行的“圍剿”。以至於相當長的一段時間，它被迫退出了以大中型城市為主的主流市場。2020年，白象在中國方便面市場份額已縮水到7%，是四大巨頭中最低（與第一名康師傅相差近30%）。
我突然就明白了為何當95後提起“白象”時，“印象”多於“選擇”，因為在我們8/9歲時，白象就漸漸遠離我們的成長了。
但白象只是走遠了，不是離開。
曾因民族品牌而“退出”的它，今天又因“民族”二字殺回市場，且“民族”責任和擔當更勝以往：
諸如此類的社會善舉數不勝數，大眾這時才逐漸想起到那個快被遺忘的白象，始終秉承“四千四萬”精神在本本分分做事。去年3·15晚會曝光了部分老壇酸菜食品安全問題之時，白象坦坦蕩蕩，迅速做出了“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應。
一切好像又回到了白象最初的原點：踏實和真誠。
消費者被心懷民族，情系民眾，嚴於品控的白象打動，民族情緒與食品安全需求也隨之轉化為品牌銷量：去年天貓618，白象銷售額位列方便面細分品類之首；抖音雙11，白象30天內日均銷量近3萬單，總成交額超5000萬。
今年，白象單月銷售額突破10億元，成為全網銷售額第一。有行業專家稱：行業將近一半的增量幾乎都是白象創造的。
回看白象刻意做了什麽？不過實在地落實品牌的民族初心。尤其當我得知白象會讓每個讓入職員工學習國學經典時，我感受到它的成功或許多少也受到前人智慧的影響。
因為《道德經》裏有句話就非常適合白象：“執大象，天下往”，意思是：“哪裏有「道」，天下的人便會向往哪裏”。
白象如今收獲的國民好感和信任，無比具象地印證了這一點。它的“道”，源於誕生之日堅定要將“民族品牌”做大做強的信念。
當一個眼光足夠遠的頂層設計指引品牌走向寬闊的格局，其產品之誌也難以囿於眼前。
設限
面食，刻進河南人DNA裏的東西。
河南地處中原，幾千年來以種植小麥和玉米為主。而小麥又是方便面主要的生產原材料，故我國方便面產量主要集中在河南、河北等小麥種植面積較大的省份。
當其他品牌還在研究配料包時，白象已經對“制面”的研究進入到next level：挖掘中華面食文化。
1、中國面1.0：提煉骨湯文化，攻克技術
「河南燴面」，“中國五大面食”之一。
評判一碗燴面好不好，湯汁是關鍵。正宗的河南燴面湯汁，會用新鮮上等的羊骨頭和嫩羊肉小火慢熬數小時。2003年白象開發出的國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，便用大骨熬湯來做料包。
據說，當年為了打響首款骨湯方便面新品，白象的研發人員在全國26座城市尋覓到了「廣東老火煲湯」、「江西瓦罐湯」、「湖北煨湯」、「信陽固始雞湯」等數十種地道地方名湯，並與中國烹飪協會的國家級烹飪大師和地方名廚深入合作。
白象由此成為骨湯型方便面領域的先行者，其在骨湯上的努力推動方便面實現了“口感、情感和質感”三大維度的第一次升級：
口感：豐富方便面的味覺體驗，將“中國人愛吃面，更愛喝湯”的飲食文化融入產品；
情感：食物與鄉愁相通，加上那時方便面的使用場景多是在火車上，一口好湯可能牽引著出在外打拼的遊子內心深藏的鄉情與惆悵；
質感：對市場“健康”趨勢做出的最快回應，骨湯文化與現代食品制作工藝弱化了大眾對“油炸食品”的排斥感；
直到2013年，白象技術升級，通過精準把控原料破碎度，提高蛋白質溶出率，最大程度保留骨湯的營養價值，“大骨面”完成「開水泡面」到「骨湯泡面」的首次迭代。
後來隨著高鐵普及，人們火車上食用方便面的需求減少，方便食品開始進入家庭場景。
於是，2018年，白象在多年積累的基礎上推出中國高湯面「湯好喝」系列，通過模仿“家庭燉煮工藝”，采用三段萃取和低溫真空濃縮工藝，經過6道工序和6小時慢熬（疫情期間我硬生生燉了一箱老母雞+辣牛肉，吃了半年，誰懂）。
（“湯好喝”系列兩年實現從 0 到 5 億包的銷量猛增，晉升為中國方便面食屆的一大暢銷單品）
在以“湯”文化為核心的品類迭代過程中，白象自主研發、聯合攻關等改進生產工藝60多項，至今已擁有專利170件——有效發明專利13件、有效實用新型專利11件、有效外觀設計專利146件，生產工藝和技術水平達到國際先進水平。
技術決定了白象在專注研發「中國面」上的行業天花板，並為其在千億級的方便面市場脫穎而出，適應市場變化奠定了抗風險能力。
2、中國面2.0：洞察生活方式，細分面條賽道
白象對“湯”提純過程，表明「健康化」已成為方便面市場產品生產的核心趨勢。
《中國購物者報告》顯示，“方便面致癌、32小時不消化、包裝有毒”等傳言，導致2015年中國方便面銷量大幅下降12.5%。盡管白象以“骨湯”引領行業品類的健康革新，但依舊不能抵抗健身熱潮下，低脂低熱量等代餐膳食品類，對高脂高熱量食品的沖擊。
顯然，只做方便面難以突破困境，於是白象決定從大眾生活方式切入，以制作工藝擴展“面”的賽道。
近年來大眾追求原生、自然的食材，2020年白象推出的「陽光晾曬掛面」，就精選一年只產一季的陽光小麥，白象用陽光慢曬的方式代替了普通掛面的高溫烘幹。
（2019-2020年度中國方便食品行業最佳創新產品）
這種古法晾曬特別費時間，據說是要曬3000小時。但是你一聽，一種天然健康的氣息就撲面而來，多少有點為這種原始制作心動。
再有，2021年，白象以“蕎麥”為核心研制出主打非油炸的「植物飽藏」系列。面餅采用蕎麥添加量達35%的無鹽低脂面，配以0脂油醋汁，剛好滿足近年追求新審美和運動方式人群的需求，讓他們免於減肥掙紮，又滿足食欲。
從方便面到掛面，再到蕎麥面，白象以不同的工藝和食材功能，細分出符合新時代健康需求的面食賽道。本質上改變了原有“面文化”在消費者心中高碳、低工藝的刻板印象，使“面”成為一種可選擇的生活方式。
3、中國面3.0：融合地域美食，品類創新
但是，消費者的口味永遠在變。與其追趕緊流行趨勢，不如趕在消費者之前創造需求，才能處於主動地位。
白象的策略就是以細分為抓手，從各個地域的面食切入，進而向其他美食輻射。最具代表性的例子是白象的“大辣嬌”系列和開篇提到的「蟹黃拌面」。
目前，白象中國面從全國十幾個城市，挖掘出了100多個口味的產品
大辣嬌目前已經發展為“最懂中國胃”的辣味速食品牌，其火雞面系列早就在2019年穩坐國產火雞面頭把交椅，但真正出圈的是2022年以川渝傳統名菜“螞蟻上樹”創新研發的“螞蟻上樹拌粉”。
（“螞蟻上樹”入選2021-2022第四屆iSEE全球食品創新品牌百強榜）
“螞蟻上樹”作為香辣傳統名肴，因肉末貼在粉絲上形似螞蟻爬在樹枝上而得名。白象創造性地用非油炸紅薯粉代替粉絲，粉裏加入肉末、蔬菜和蛋花，輔以川渝風味的靈魂辣醬，主打一個地方風味體驗。
同年，「蟹黃拌面」在小紅書上出圈。該產品主打江浙的“蘇式細面”，面條根根分明，相較一般的面條更掛汁和筋道。工藝上，100g大份量蟹黃包選用新鮮活蟹，無菌環境拆蟹，手擀保留完整蟹腿。
本人親測，蟹黃醬料確實濃稠，口味偏鹹鮮
今年4月，白象攜手抖音電商超級品牌日推出的「超香香香香香香菜面」更是人氣火爆，“五顆大香菜”狠狠拿捏消費者的獵奇心理，一場屬於愛香菜人士的狂歡，換來不愛香菜群體的沉默，social感拉滿。
(圖源小紅書@零可好吃包）
從好辣人口到蟹黃一族，再到香菜，白象品類創新的靈感已經實現了從極具特征的地域美食，到各類喜好酸甜鮮香口味和“極端”食物愛好者的跨越。
03
年輕化 玩Social
注意，以上部分提到的很多人氣品類都是在2018年後火起來的，比如：「湯好喝」、「植物寶藏」、大辣嬌「火雞面」、「蟹黃拌面」以及「香菜面」。
燕麦脆饼
因為2018年，是白象提出“二次創業”，定下未來5年達到300億元規模目標的關鍵節點，也是新消費爆發的前夕。為此，白象開始實行多品牌戰略，從掛面、飲品、零食、速凍食品等跨領域進行品類結構的深刻變革，以應對新消費浪潮。
貝恩全球專家合夥人魯秀瓊說：
“當下中國消費有兩大趨勢，一是新消費回歸、重新出發，典型是元氣森林強攻線下；二是老消費煥新、二次創業，典型是白象中國面‘超越地心引力’的強勢增長。”
這無疑是對白象年輕化轉型的肯定。
B站搜索“白象測評”，白象幾乎所有的網紅產品年輕人都試過
新消費的出現，教會了白象利用社會化的力量，通過頭部代工廠或研發企業彌補品類的不足；而白象也學會借勢各類符號大玩social，將自己推進消費者和主流媒體的視野，深化年輕化人格。
1、線上升級：IP、直播、虛擬偶像一個不落
● 從小象logo到大辣嬌品類，加入IP文化玩聯名
2020年，由國際品牌設計公司朗濤操刀，白象完成logo視覺形象的全新升級。
「新白象」的形象從以前的端面pose改為奔跑的姿勢，眼神到服裝到字體透露出一種“奔向未來”的活潑感。我覺得，最關鍵的是把以前端著的面碗去掉了，這無疑強化“小象”的廚師人設，便於讓IP脫離產品束縛，以自由的狀態進行多元化的內容生產。
這不，logo煥新後的白象很快就在微博運營其“小象”IP，甚至打造了一個“象門宇宙”，以漫畫的形式展現年輕人的社交狀態，或吐槽或調侃，從打工人到愛美人士，再到減肥群體，無一幸免。
是誰在畫我？哦，是小象呀~
除了logo，“大辣嬌”系列的爆火，讓白象迅速洞察到可以弄一個“辣嬌仔”IP玩玩。於是，采用手繪漫畫設計的“奇葩面館”，與貴人鳥、ChinaJoy、大話西遊、美的、王者榮耀等品牌進行跨界互動。
大辣嬌×王者榮耀
其中，與遊戲品牌的聯名我覺得是最靠譜的，也是最有益於白象通過場景促進產品轉化的。你想，宅男手捧泡面在電腦前坐一天，桌上全是散落的零食包裝和可樂罐，這種場景不是每天都在發生麽？
● 工廠慢直播，食品品類中第一
3.15酸菜事件發生後，哪怕是白象這樣口碑基礎還行的品牌，老壇酸菜口味的產品銷量也受到了影響。所以，白象覺得有必要向整個行業和消費者證明和樹立一些東西。
2022年5月，白象在微信視頻號、抖音、B站啟動了慢直播，通過視頻鏡頭把工廠生產加工的情況清晰地呈現給消費者，“雲監工”自證清白。
在這種背景下，白象以慢直播的形式，通過展示工廠流水線，讓大家放慢節奏，了解工廠，了解方便面的制作過程。一套動作下來，我對於白象處理輿情的能力是相當認可，反應快，態度好，內容真。
總結下來就是一句話：品牌打直球，大家都省心，咱白象也是真實誠。
● 虛擬主播，也得玩起來
這幾年，白象一直在尋找一個點，從品類、工廠、供應鏈等方面跟年輕人進行良好地互動。
虛擬主播，給白象創造了機會。2022年，白象官宣品牌數字化代言人南夢夏。
畢竟，當代年輕人關注的也不是只有吃，用虛擬主播呈現美食的烹飪畫面，然後再展示白象每一款產品的制作和食用方式，不說教也不枯燥。這無疑是為後端默默付出的工廠和供應鏈搭建了一個直通前端的渠道。
對於白象本身而言，虛擬主播在每個營銷節點的內容互動，也能提供新的流量關注。反正營銷怎麽玩都是玩，那不如整點年輕人愛看的。
2、線下出擊：「白象泡面工廠」沉浸式主題店
但你光在線上玩得開心，多少是缺了點實體感。
這不，2022年開始，白象在線下推出“泡面工廠”沉浸式主題店，開啟業內企業工廠“開放+參觀”模式的先河。
主題店在全國幾十座城市巡遊，店裏包括風淋洗消間、員工更衣室、造面長廊、湯好喝熬制間、白象歷史館、泡面科普站等10個分區，參觀者可以直接感受一線員工進入生產線時嚴格的消殺、更衣流程。
咱可以沉浸式場景中了解一粒小麥如何通過和面醒面、壓延、切絲、脫水、蒸煮、冷卻等工序，一步步制成面餅，DIY自己的專屬中國面。
（據悉，“白象泡面工廠”主題店歷經8個月，已經走過21個城市，累計接待近30萬消費者）
其實大家都知道，“泡面工廠”本質上是一種心理營銷，目的是與年輕人建立高效互動，拉近咱們與產業的距離。但我覺得白象的出發點不單是年輕化營銷，更重要的是把品牌專注做“中國面”內容思想，轉化為具體、新穎的物質形態。
這就需要一個非常完善的營銷布局、內容指導，以及成熟長遠的發展目光。
“如果有機會，「泡面工廠」也可以做成中國地方特色美食博物館。”——白象
講真，白象在我們看不見的地方，已經看得比我們想象的遠了。
04
國貨的人格
寫到這裏，想起開篇討論的：國貨品牌的人格，在於躬身時代，花時間去經歷的那部分。
這是相對借勢資本“拔地而起”的新消費國貨品牌說的。畢竟，制造出的品牌故事有著天然的距離感，“調性”背後是被雕琢的理想主義。
而老牌國貨之所以“接地氣”，是因為它們的品牌故事都是親歷書寫，背後是樸實的現實主義：
它們或許都經歷了浩浩蕩蕩國企改革的坎坷，見證了從奧運到災害到疫情，中國經濟崛起和低谷的每一個時刻。
白象命起衰微而後自強，參與幫扶社會弱勢群體，積極擁抱新消費時代，並主動塑造新生活方式。它的品牌人格以時代為影，漸漸發展出深刻的民族性、思考性和自我驅動性：
●思考性：主動借勢新消費和趨勢，取長補短，保留個性，尋求創新轉型；
●自我驅動性：始終保持自己的發展節奏，趨勢上不落後，技術上先於時代。
我們說國貨品牌的“人格性”，不單單指從生產分工到合資機制評判國貨的標準，更指的是國貨品牌建立的一套獨立，心系社會和國民，能夠應對市場變化的風險應對機制。
這是一個從物質到精神，從外在到內在的價值轉變過程。
因為時代是不公平的，26歲的白象會越來越老，年輕的消費者卻循環地年輕。
只有不斷從更宏大的格局思考並構建屬於品牌的價值故事，才能在歷史洪流中留下讓一代又一代年輕消費者信任的資產。
這個資產，就是時間裏孕育的，國貨的「人格」。
文章參考：
1、《白象方便面姚忠良：奉命於危難之間，挺起民族的脊梁》
2、《白象為何翩翩起舞？中國消費的新邏輯》
3、《白象的冠軍之誌》
4、《專訪白象：“野性”出圈後，如何把影響力留住？》
