头部企业全面布局，奶酪的下一个增长曲线是什么？| Go!创新私享会
文字:莱拉·刘
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
即使在国内市场深耕多年，奶酪消费在千亿乳制品市场的销售额也只占7.1%左右，刚过百亿。
欧睿数据显示，中国是亚洲最大的奶酪生产国和消费国，但2021年人均奶酪年均消费量仅为0.2kg，仍明显低于全球2.3kg的平均水平，与饮食文化相近的日本、韩国、新加坡相比也有较大差距，市场增长潜力巨大。
2018-2022年，中国零售奶酪市场年复合增长率高达30%，成为乳制品中增长最快的品类，远高于同期脱脂奶粉和液态奶的增速。然而，随着以奶酪棒为代表的儿童再制奶酪市场增速放缓，第二大单品尚未出现，奶酪赛道陷入了新一轮的内卷化焦虑。
Foodaily观察到，各类品牌纷纷从市场端口放出，积极探索奶酪的新场景。根据Foodaily新平台上每天对新品的跟踪，2023年有超过75个品牌推出了超过120种新的奶酪相关产品。
除了奶酪零食、常温奶酪、油炸奶酪等新品类，以及早餐、下午茶、美容、体重管理等新的饮食场景的探索，另一方面，奶酪作为一种网络名人元素，在食品饮料中出现的频率越来越高，融入烘焙、零食、饮料等细分品类，帮助产品赢得消费者的青睐。
比如瑞幸最近推出的马斯卡彭森芝士拿铁，上市第一周就卖出了超1624万杯，在咖啡界掀起了一股“芝士风”。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
在这种情况下，中国奶酪该怎么办？从儿童奶酪到奶酪甜点、新茶、餐桌奶酪等。，奶酪有哪些机会？如何找到第二条增长曲线进一步打开市场？
10月24日，Foodaily特别策划了一场私人奶酪创新会，邀请了恒天然中国原料业务市场开发总监金凌、 Amco 大中华区乳品包装产品经理徐杰和 Foo。首席分析师林依霖等大咖围绕奶酪创新趋势、消费者洞察、奶酪包装发展解决方案、创新体系等进行了深入的分享讨论。
以下是核心内容:
中国奶酪市场的下一个机会轨道在哪里？
全球视野和本土消费趋势对奶酪创新的启示
更受消费者欢迎的奶酪概念有哪些特点？
包装的跨界创新能给奶酪带来哪些新的灵感？
01
芝士条的春天已经过去了
下一个赛道机会在哪里？
据天眼查数据显示，中国市场上与“奶酪”相关的企业超过2000家，恒天然、妙可蓝多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌&企业均有涉及。
餐饮和零售是乳企布局奶酪市场的两个主要销售渠道。《中国奶酪消费趋势报告》显示，目前中国奶酪的销售主要是餐饮渠道。2022年，餐饮奶酪销量16.32万吨。西餐是奶酪的重要应用场景之一，而零售奶酪的销售额将是餐饮的一半左右。
餐饮渠道有助于提高消费者对奶酪的认知度，零售奶酪被更多消费品牌认为是有前景的增长空。欧睿集团首席分析师Elisa在分享中提到，2023年零售奶酪市场规模将达到110亿，未来五年零售奶酪市场将稳步增长。
另一项数据显示，与饮食习惯相似的日本和韩国相比，中国奶酪零售市场的人均销量更低。2023年，中国人均奶酪消费量大约只有不到0.1kg，而日本和韩国分别约为1.12kg和0.4kg，接近我们的消费习惯，这暗示了中国市场的巨大增长。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-欧睿分享PPT
最大品类芝士条增速放缓，其他小众子品类的逆袭机会来了
在过去的六年里，奶酪棒作为零售奶酪市场最大的细分市场，持续扩张，推动了C端奶酪赛道的快速增长，但过于依赖奶酪棒的弊端同样明显。从2022年开始，奶酪棒增长放缓，零售奶酪增长放缓。
乳企陷入新一轮焦虑。芝士条之后，新的增长空和新的品类裂缝在哪里？
恒天然中国区原料业务市场拓展总监金凌分享的数据显示，其实这些乳企并没有把所有鸡蛋放在一个篮子里。近年来，零售奶酪市场一直在增长。除了奶酪棒，奶酪杯、奶酪棒、奶酪块等小吃场景，奶酪片、奶酪块、奶油奶酪等餐桌场景都在市场上布局。
其中，截止到2022年底的数据显示，芝士条增长迅速，因为这个细分品类相对成熟，产品选择多，性价比高。除了奶酪棒，奶酪片和奶酪屑也增长迅速，因为这两种形态在餐桌场景中的搭配度很高，方便家庭日常使用，满足了消费者对奶味浓郁、拉丝性高的奶酪的要求。餐桌奶酪随着疫情的爆发而波动，奶酪杯销量持续下滑；虽然其他奶酪市场正在缓慢增长，但它们在中国仍相对较小。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-恒天然股份PPT
金凌认为，现阶段，奶酪在中国更多地被视为一种享受，而不是日常饮食的必需品，奶酪细分品类渗透率的提升仍然主要是通过吸引更多人尝试这一品类来推动的。因此，针对不同人群的定位、细分品类和消费场景，创新奶酪产品非常重要，可以更好地传递品类价值，让更多人了解奶酪，直接有助于促进奶酪品类和销量的增长。
以日本市场为例，日本零售奶酪的消费场景非常细分，涵盖了时间和空的方方面面，大概有十几个场景。产品类型也非常多样，从常见的奶酪片、奶酪块到各种形态的奶酪块、奶酪零食，满足了不同的消费需求。其中，外用午餐、其他与闹市区的购物是日本奶酪消费的典型场景，其核心占比超过60%。从产品类型来看，奶酪片和奶酪块的销量最高，其次是各种形态的奶酪块。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
巨头们“无处不在”寻找机会，奶酪的下一个大单品濒临战争
今年，奶酪市场诞生了许多新产品。例如，奶酪博士和光明推出了常温奶酪棒，奶酪博士推出了小方块奶酪，妙客兰多推出了新的烤奶酪...不难看出，无论是巨头还是新锐，都在不断占领新的奶酪细分品类，并将触角伸向更多的场景和人群。
图片来源:奶酪博士，苗·柯兰多
产品形态和口味创新的背后，是头部奶酪品牌在加重布局技术上的创新和突破。
近年来，许多奶酪品牌在中国布局奶酪工厂和生产线。妙客兰多在中国布局了五座高品质的现代化工厂，分别位于上海金山、上海奉贤、吉林、长春、天津，包括50多条智能生产线和100多套生产、R&D、检测设备。奶酪博士投资10亿建设奶酪工厂，布局48条奶酪线，创新乳品生产线，实现了原奶酪和再制奶酪的统一生产。
2022年，中国公布了2065项奶酪相关专利，其中不乏伊利、光明、妙可兰多、奶酪博士等品牌。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
02
从全球角度和本地消费趋势来看
寻找奶酪增长的新思路和新机遇
回到之前的问题，芝士条之后，新的增长空缺口和新的品类裂缝在哪里？奶酪如何创新？以便更多的中国消费者能够接受和喜爱它？
欧瑞从消费需求和趋势的角度总结了奶酪成长的三个关键词，即“懒惰经济”、“向内探索”和“自我满足消费”。
同时，Foodaily研究院首席内容官Frank也分享了来自全球创新产品数据库的奶酪子品类创新思路，以及他对登陆中国市场的思考。
结合中国的消费趋势和全球看到的品类机会，我们来盘点一下两位嘉宾给奶酪带来了哪些创新的灵感和洞察。
懒人经济方便&；省事
第一个趋势是“懒人经济”，也叫“懒人舒适”。后疫情时代，消费者保持了疫情时期养成的一些懒惰和家居习惯，比如买方便省时的预制菜。
欧睿认为，随着空 fryer和Aauto Quicker cuisine的销量增长，预制产品和奶酪的结合有更大的增长机会，如微波披萨和奶酪牛肉卷，满足了消费者方便、省时、口感好的需求。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-欧睿分享PPT
Foodaily研究院表示，年轻消费者不仅追求方便快捷，还会考虑精致和品质。在用餐端口，奶酪和清淡沙拉、薯条、披萨等西式快餐品类的组合非常常见，因此采用这种组合来制作预制菜肴将是一个不错的主意。
此外，将奶酪与当地美食相结合也是一个值得思考的方向，从而提高消费者对奶酪的接受度和食用频率。在日本和韩国市场，我们发现了许多奶酪与米饭、年糕、包子、肉饼和咖喱结合的案例。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
另一方面，伴随着消费者需要便捷和省时的理念，我们也从海外新品中洞察到了创新的思路和借鉴的机会。比如对于涂抹面包的场景，明治推出了奶油芝士涂抹。该产品含有15%的切达奶酪，并采用管状设计，因此无需勺子即可轻松调节剂量。相比普通的切片芝士和芝士涂抹，更加方便快捷，即开即用，更好的匹配了消费者精致慵懒的诉求。可以涂在面包上做成芝士吐司，也可以用来做各种菜肴。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
向内探索，健康&；函数
第二个趋势是“向内探索”。欧睿指出，近年来，消费者更加关注健康，对功能性产品的需求也在增加，食品和保健品中产品类型之间的界限逐渐模糊。再加上药食同源的流行趋势，消费者对食品尤其是奶酪的需求正在发生变化。这种趋势在女性消费者中尤其明显，她们寻求具有特定功能声明的产品。比如奶酪之神家推出的五维原味奶酪，就是针对这个痛点。
此外，在食品领域，泛健康概念越来越深入人心，有机食品和清洁标签开始在市场上占据一定份额。在奶酪市场，一些产品也开始强调健康、有机和低脂肪的概念。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-欧睿分享PPT
根据恒天然的观察，在过去的五年里，奶酪已经从“提供高钙”发展到“更丰富的营养元素”、“更清洁的配料表”、“更高的奶酪含量”和常温储存。“健康”和“差异化”成为奶酪新产品的成功因素。
Foodaily认为奶酪本身具有高蛋白、高钙等营养优势。搭配清淡的沙拉或者做成高蛋白零食，针对健康人群和场景，或许是个不错的主意。
其中，我们认为鲜奶酪是一个充满机会的品类，因为它符合中国消费者对天然食品的喜好和追求。鲜奶酪通常不发酵，含水量高，口味清淡，符合我国消费者的需求。同时，鲜奶酪在配料和口味上也有创新，比如有机、高蛋白、低糖、无添加概念。
圖片來源：奶酪創新私享會-Foodaily分享PPT图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
另一个机会类别是零食形式的奶酪脆片。因为去除了水分，蛋白质含量很高。同时常温保存，避免了低温保存的麻烦。此外，在口味、造型、消费场景等方面都有很强的可塑性。比如可以当零食吃，也可以作为小配料添加到麦片、酸奶、沙拉或者汤里。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
愉快的消费，心情&；愉快
第三个趋势是“请自己消费”。消费者在购买商品时更注重体验和满足感，以满足情感需求。在这样的趋势下，奶酪正在餐饮中起到提升取悦自己的体验的作用，比如瑞幸的生奶酪拿铁、Tims的奶酪百吉饼、盒马的三重奶酪火锅的流行。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-欧睿分享PPT
奶酪因为自身的口味优势，也在渗透到不同的美食时间段和场景中，呈现出奶酪+万物的特点，带给消费者更丰富的体验和情感满足。比如奶酪x成人零食，奶酪x社交，奶酪x晚餐，都是奶酪可以考虑的创新方向和场景。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-欧睿分享PPT
那么奶酪如何更好地向消费者展示其令人愉悦的属性呢？Foodaily从奶酪甜品、咸度、搭配各品类三个关键词带来全球创新案例灵感。
首先是芝士甜品。如果去看今天中国的奶酪市场，甜品已经是一个非常明显的想法了。在日本，QBB根据类似于芝士蛋糕的产品理念创造了一类芝士甜点，畅销十多年，深受女性消费者的喜爱。中国奶酪甜点的主要消费者是儿童，但对年轻女性消费者的渗透率并不多，这既是挑战也是机遇。
另一个方向是咸味。咸奶酪通常用酱油和胡椒调味，或熏制，或与肉类和海鲜混合制成奶酪小吃。在日本，咸奶酪有着明显的上酒场景，而且根据市场调查，咸奶酪在日本年轻一代和中年消费者中很受欢迎。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
除此之外，冰淇淋、烘焙、零食、乳饮料等品类都可以成为奶酪展示疗愈魅力、为美味加分的机会。
一方面，奶酪本身的口感和营养特性可以帮助不同类别的产品在创新时更具“网络名人气质”来吸引消费者。另一方面，奶酪也可以借助不同品类在消费者中的渗透率，开拓更大的场景和市场，提升认知度。
普通奶酪与冰淇淋的结合，能给消费者带来冰制品的极致香醇愉悦享受；奶酪与烘焙产品的结合，不仅美味，还容易打造爆款产品，加深品牌记忆；奶酪和零食的结合，不仅提升了口感，而且便于携带，可以适应各种场景。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT
在日本，我们也看到奶酪和坚果、膨化年糕等食材的组合吸引了消费者。这种形式同时匹配了零食健康有趣的趋势，我们认为这是奶酪可以参考的创新概念。
还有一些奶酪甜点，比如可饮用的奶酪甜点，通过多层次的奶酪结构来追求口感的平衡和丰富，非常适合年轻消费者的治愈心情，也是一个很好的发展思路。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Foodaily分享PPT美食杰家常菜谱大全
03
更受消费者欢迎的奶酪概念有哪些特点？
为了进一步发掘奶酪的下一个爆发机会，恒天然和Foodaily研究院共同打造了14个奶酪产品创意，并对消费者的偏好进行了市场调查，以判断这些创意的市场潜力，并总结了消费者对新奶酪产品的消费态度，从而为奶酪品牌的产品创新提供更具体的意见和参考。
总结一下，这14个创意，包括小吃和陪桌场景，同时涵盖了小吃、烘焙、冻品、餐饮等细分品类，包括了甜咸口味、中式、西式等概念。，尽可能的覆盖奶酪和奶酪+可能的机会，从而更全面的洞察消费者对奶酪的需求。
在活动现场，恒天然选择了三个概念进行更生动的消费者洞察分析。
芝士小方块冰淇淋系列:内含芝士冰淇淋的产品形态是产品的主要卖点，丝滑乳脂，入口即化，多重质感组合带来惊喜的口感。
奶酪CP卷系列:健康轻食替代是产品的主要卖点，极具创新性，深受现有成年奶酪用户的喜爱。产品的高颜值特点也符合目标消费者的情感价值。
新中式芝士酱真香系列:融合了西方芝士的灵感和东方酱的特点，产品创新新颖。同时，设计结合了用户的便利性，大胆探索家庭餐桌奶酪的新方向。
另一方面，恒天然也调查了消费者购买奶酪产品时的顾虑。其中，成分/配料表(不含人工添加剂和防腐剂)、奶酪含量(含量≥51%)、产品类型标注和奶源地是消费者购买奶酪时主要关心的问题。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-恒天然股份PPT
04
包装跨界创新
奶酪能带来哪些新的灵感？
好的创意和概念往往离不开包装的成就，奶酪创新也是如此。
在活动现场，Amco乳品包装产品经理徐杰分享了两个关于包装的创新观点。
第一，包装不仅是产品的外壳，还为产品注入新的活力。分体面膜可以通过干湿分离来延长活性成分的活性，这种包装已经席卷了面膜市场。当时的面膜市场已经是成分和功能齐全，干湿分离的创新包装催生了爆款。如今，这种包装已经广泛应用于各种品牌。
第二，不同消费领域的包装是互通的，包装的跨界创新可以给产品带来新的灵感。比如面膜领域应用的干湿分离包装，可以使用零担食品和日常坚果零食，通过干湿分离的设计达到延长保质期的效果。这两种包装虽然是应用在不同领域的两种产品，但都采用分区的模式来达到保鲜保质的目的，这是包装的跨界创新。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Amco分享PPT
Amko认为，在思考什么样的新包装可以赋能奶酪品类时，我们不妨从奶酪放大到食品乃至整个消费品领域，其他领域正在发生什么样的新包装，可以应用到奶酪领域。
对应奶酪包装的具体创新和趋势，Amco根据消费者的需求总结了三个关键词:绿色趋势、便捷生活、乐趣，并分享了这三个趋势下的包装创新解决方案案例。
绿潮
首先是绿色趋势，其实就是可持续的环保包装。除了从材料入手，还有一些更直观的解决方法。
其中一种是双腔袋，可以实现定量控制，干湿分离，延长食品保质期。现在已经广泛应用于食品，尤其是日常坚果的包装。来源于奶酪的范畴，可作为日常坚果奶酪、奶酪点心，或不同风味的奶酪。
另一个是Amco今年推出的名为Secao的新产品。这是定量包装，一小块方便携带。不仅如此，它的背面还有一条折线，单手一按就能轻松打开。这种包装已经应用在护肤品和酱料上，比其他包装能更干净地挤出里面的东西。来源于奶酪类，可用作奶酪酱等的包装。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Amco分享PPT
便捷生活
其次，包装方便生活。现在人们的生活节奏越来越快。易于使用的包装可以为消费者节省时间、精力和空。首先要分享的是POE金属易开盖膜，比传统的易开盖更容易打开，也更安全。来源于奶酪类，可用于涂覆奶酪、奶酪饼干等包装。
下面介绍一加版的重复分离技术，实际上采用的是信封袋+自立袋+重复开启的结构，可以减少开启与外界的直接接触，从消费者的角度来看更干净安全。这种包装适合马苏里拉奶酪屑，奶酪饼干等。
另一种是GoSmart多腔封装，每个独立腔都有一个容易揭开的盖膜。多种口味或形式可以组合在一起，便于消费者打开、食用和丢弃。它的应用范围很广，从大能量餐到小零食包。这种包装不仅是容器，更是餐具本身。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Amco分享PPT
有趣的
最后，有趣的[/s2/]包装，包装的娱乐性和新颖性可以增加使用体验感。其中，最常见的是异形包装，一些常见的产品，如巧克力、酸奶甚至奶酪，都采用类似的包装。这样的包装设计可以突出产品特色，传达品牌需求，增加产品记忆。
还有一种可以增加消费者互动和品牌传播的包装形式，即AR(增强现实)互动包装。这种包装使用了特殊的技术，通过手机的AR扫描，可以触发动漫、视频、游戏等互动元素。这种包装非常适合作为品牌推广产品的营销手段。
最后，今年还有一项重要的产品创新，即裸眼3D传感打印技术。这项技术拥有独家专利，可以打造动态包装，不仅适用于软包装，还适用于纸质包装、瓶子等。这种技术增加了包装的吸引力，适合线下销售环境，既能吸引消费者的注意力，又能引导他们更多地了解产品。
图片来源:奶酪创新私人俱乐部-Amco分享PPT
