蒙牛跨界推新品，饼干生意还能怎么卷？
文:唐飞宇
来源:中国糖果(ID: China-candy)
在人均可支配收入提高、城市化进程不断推进、消费场景日益丰富、产品不断创新等诸多因素的驱动和赋能下，预计2023-2027年全球饼干市场将以5.68%的年复合增长率稳步增长，预计到2028年全球饼干市场规模将达到5659.99亿元。
与此同时，中国糖果注意到，几天前，身价数十亿的乳业巨头蒙牛切入烘焙赛道，推出了品牌名为“一口乐”的高钙饼干，有牛奶高钙饼干和奶酪高钙饼干两种口味。
01
沉迷跨界
千亿蒙牛做饼干
今年年初，蒙牛正式宣布进军专业运动营养赛道，推出新品“麦生运动蛋白饮料”，主打运动后补充蛋白质和营养的功能。该产品以中国首创的液体蛋白技术，开辟了中国液体蛋白补充剂的新赛道。
今年年中，蒙牛新品牌“麦生”再次跨界推出新的蛋白棒。据悉，这款蛋白质棒是专门为热爱运动和生活的消费者开发的。
今年年底，蒙牛大踏步瞄准饼干烘焙赛道。目前旗舰店已有新品发售，新品参考价为9.9元/盒/150g。
……
对于跨界，作为国内乳业龙头的蒙牛是认真的。多年来，蒙牛以常温液态奶、低温酸奶、高端鲜奶为基础菜品，向奶酪、奶粉、冰淇淋、饮品、零食、营养品等新赛道拓展，从乳制品向全产业链发展，取得了不错的成绩。
日前，蒙牛正式切入烘焙赛道，推出“一口趣”饼干品牌。
据蒙牛官方旗舰店介绍，这款产品是专门针对儿童市场开发的，由中国农业大学张连辉博士研发。其产品标准高于婴幼儿，无添加香精，0反式脂肪酸。
在原料的选择上，蒙牛采用新西兰进口天然黄油，中粮低筋面粉，丹麦进口切达芝士粉，蒙牛奶粉，牛奶等。，并特别添加了牛奶钙，更有利于人体吸收。在包装设计上，蒙牛会把包装设计的小巧精致，饼干直径3.8cm，独立包装，方便孩子抓着吃。
这位来自河北唐山的经销商说:“这个产品虽然是新品牌，但是隶属于蒙牛，经销商不用担心最基本的服务和质量。针对市场，这款产品是针对儿童，专为儿童市场开发的。无论是立意、工艺、设计、原材料等。，对经销商直推C端非常有利，消费者也非常为大品牌买单。”
对于蒙牛来说，跨界推广以烘焙曲奇为目标的新产品，既显示了蒙牛在行业内的开拓精神，也显示了蒙牛业务范围的不断扩大，鲶鱼效应正处于良性竞争的边缘。行业可能迎来洗牌。
02
金牌市场
永无休止的饼干生意
根据轻工业部发布的行业标准，我国饼干产品分为11大类，包括酥脆饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷饼干、粘性饼干、气泡饼干。
饼干业务前景非常广阔，吸引了很多玩家加入其中。这条跑道呈现出鲜花盛开的景象。
头部巧克力品牌德芙去年跨界加入饼干赛道，推出丝滑牛奶巧克力夹心饼干新系列。这个名为“丝滑卷”的全新系列是多芬在中国推出的第一款饼干产品，开启了多芬在中国饼干市场开疆拓土的第一步。
早在2019年，费里罗就宣布以3亿美元收购了包括丹麦蓝罐饼干在内的凯尔森集团，还在中国推出了首款饼干产品——健达快乐河马。随后，健达青翠衣，努特拉&；走吧。并进一步扩大了在中国的饼干产品线，Ferriero。
纵观业内人士列出的饼干十大品牌，奥利奥、康师傅、嘉士利、好吃点、佳顿、太平、趣多多、Gregor、雀巢、好丽友等知名品牌赫然在列。
目前，中国的饼干市场仍被子怡旗下的多个品牌所垄断，如奥利奥、趣多多、闲趣、太平、贝尔维塔贝朗、陆毅等。，而脆皮鲨鱼、大力食品等老品牌，以及家猫日记、Sabray等新品牌也在不断壮大。咖喱鸡肉饭的做法
在饼干赛道提速的当下，品牌竞争愈演愈烈，一款小小的饼干铺开。
首先是卷的味道。根据中国糖果的调查，近年来酥脆口感始终保持19%的增长优势，为用户创造了更有趣、更休闲的感官体验。Q弹和多层次口味大幅上升，或成为饼干膨化在口味创新上的下一个增长点。
今年1月，完成a轮5000万元融资的萨布蕾，以“软心曲奇”为切入点，致力于做中国人自己的曲奇，重新定义和开发更适合中国人口味的中式曲奇新品，在众多零食品牌中脱颖而出。
独特的材料配方是Sabre成功的关键。优质黄油、优质面粉和日式面点酱，结合冷藏和二次搅拌的先进技术，让Sabray曲奇拥有咬断软密馅料和丰富流动的双重惊喜口感。
二、卷景。中国糖果注意到，高端、送礼成为消费者格外关注的消费场景。
从高端来看，消费者在味蕾体验的基本诉求上，越来越追求精致。优质的原料和稀有的成分成为赋予产品安全、健康和功能的好处，强化产品价值的直接体现。品牌还将增加消费者的情感认同，增加品牌隐藏价值，注重文化内涵，扩大知名度，并加强与用户的情感联系，塑造高端和专业的印象，实现品牌内容。凉拌马兰头
比如创立于2016年的AKOKO，一直以其健康优质的产品和用户体验受到近千万用户的喜爱，被广大用户誉为“国民烘焙品牌”。
从送礼的角度来看，无论是传统的元旦春节还是中秋国庆，还是生活中特殊的纪念日、生日，送礼属性高的饼干都是消费者的不二之选。送礼现场成了品牌扩张和破圈者拉新的新契机。
许多品牌聚焦节日、纪念日等各种送礼场景，将产品融入品牌调性，营造独居记忆和仪式感，以此抓住消费者心智，诱导消费者转化日常送礼需求。最近好丽友发布的“带来美好的一天”系列限定产品和年味礼盒很好的说明了这一点。
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下一个
饼干业务的方向在哪里[/s2/]
对于饼干品类来说，现在是一个挑战与机遇并存的时代。一方面，城市家庭对饼干和其他休闲零食的消费多样化，一些消费者转向布丁、冰淇淋和奶酪等纵向休闲食品。随着备货压力的消除，饼干面临进一步增长的挑战。另一方面，饼干品类也迎来了新机遇，新兴渠道引领新潮流，高端小包装成为消费者的新期待。
饼干在市场动荡中经历了一波顺风，但要想找到增长的突破口，需要主动求变，通过创新产品抓住新潮流的东风，进而实现跨周期增长。
站在巨人的肩膀上看世界，饼干品类接下来的发展方向必然离不开健康两个字。
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随着“健康”、“养生”等观念的盛行，消费者也对饼干提出了更高的期望——要少吃，要吃好。“少吃”就是尽量减去食材，比如还原糖、盐、GI。“吃好”就是在功能上加入——精选稀有食材，强调原料配方，加入营养食疗。
根据TMIC的数据，与“身体管理”相关的饼干膨化产品在过去一年中增长了66%。潮流产品以还原糖、降油、控糖、粗粮为卖点，帮助饱腹感和身体管理，实现健康追求。
看产品，有河里的猴头菇，益生菌的比斯科，非油炸非膨化产品的太平卡卡酥等...追随轻保健的时尚，给消费者安全感，搭配“一口一口”的独立包装，在创新中找到美食与健康的平衡。
此外，健康还包括情感属性。凯度发布的《饮食中国》数据显示，消费者不仅关注自身健康，更关注情感健康。压力、疲劳和倦怠...占消费者比例较高。
人们在购买产品时，大多数消费者都期望所购买的产品能够实现情感的疗愈，这也给了品牌依托产品口感(薄脆、醇厚、过瘾)的特点，进一步为产品添加情感属性的机会。
饼干业务下一步要继续在健康方面发力，并以此为基点向四周辐射，打造差异化产品。
