双十一进入第15年，消费者与品牌都想变？
正文:蒋木木酱，山楂
来源:肖明超-趋势观察(ID:趋势预见)
“11月前我就在做准备。交完钱，发现卫生纸只比平时便宜一元。”
“双十一我不囤货，在家看。上海房子那么贵，用存量占面积不划算。”
“去年买的洗衣液今年还没用完，错过了很多体验新品的机会，所以今年什么都没买。”
“双十一不再局限于线上。逛商场的时候发现也有双十一打折。”
在《2024年中国消费趋势调查》中，我们发现消费者对双十一的态度发生了变化，而变化的发生不仅仅是因为消费者变得更加理性，更是因为在15年的发展过程中，双十一本身与之前有所不同。
01
从一枝花到百花齐放
双十一赛道相互竞争
90年代，双十一是南京某大学的单身男生在光棍节笑着发起的。2009年，淘宝商城(天猫)在光棍节，也就是11月11日开始网购促销活动。淘宝商城(天猫)首届双十一购物节，虽然只有20个品牌参与，但GMV达到5000万。当时网购还处于成长期，双十一让人们看到了电商的潜力，也进一步印证了购物节本身的价值。
从2009年到现在的15年，电子商务蓬勃发展，双十一购物节也从淘宝天猫的专属节日发展成为线上线下平台共享的年度盛会。
(部分参与了双十一的平台活动统计)
传统电商赛道中，天猫、淘宝、JD.COM主要锁定“跨店满减”以优惠券形式带来折扣。天猫赠送300-50优惠券，3500-280以上或7000-580以上加88vip优惠券。另外还有各种品类的细分券，但是很多消费者真的很难集齐3500、7000元。相比之下，用JD似乎更容易。COM的跨店全额折扣。JD.COM优惠299-50，PLUS会员开通1500-120以上，3800-300以上，5000-400以上。花钱门槛更低，优惠力度更大。
内容电商赛道也将双十一作为下半年最重要的营销活动，并拿出了优惠机制。直观简单的“减”成了内容电商的主要福利政策。a auto quickless拿出20亿元补贴奖金，直降政策易购；Tik Tok推动官方立即将单品降价15%，并提供亿级优惠券。Tik Tok也参加了今年的双十一中学，但他们的重点更多的是在平台的商家。小红书准备了数十亿平台补贴、数百亿流量曝光以及助推、爆破、铁粉策划等政策，推动站内开店、种草、直播闭环；一方面，哔哩哔哩与天猫关联，将“会员购买”的入口改为“双11”的入口跳转到天猫；另一方面，推荐页面有双11的购物攻略，也有关注UP业主的商品直播间。
细分垂直赛道的很多平台也参与进来，试图带给消费者更简单的算法和更真实的价格。比如喊出了“双十一是真的”的口号，很多商品打出了全网最低价。同时还有满200-30的优惠和福利。中免日，步数减1000-100、2000-200、3000-350，买的越多减的越多，还附送新人券、抽奖券、回购券等各种优惠券。
实时零售赛道以折扣触动消费者，将线上流量转化为线下销售额，成为线下实体店的常用方法。美团联手7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款产品；饿了么将聚焦11万份“好货换1份”，推出十大品类折扣日；千箱鲜马产品折扣接近5折。
15年的双十一不再是线上专属，越来越多的线下门店参与到活动中，为消费者带来更多实实在在的实惠。随着消费者厌倦了东拼西凑和等待快递，线下购物成为了他们在双十一的新选择。
所以可以看出线下商场赛道也有商场联合赞助或者品牌独立赞助的双十一促销。比如线下商城满1000元返100元，积分翻倍；成为丝芙兰会员可以享受8折优惠，达到3000可以享受7.5折优惠。更多的是品牌线下门店和线上同步互动，优惠力度差不多，但线下试穿体验会更完整，以服装品牌Abercrimbie &；以惠誉为例，线上旗舰店打折后300-50，而线下门店不仅打折后300-50，还有特别优惠。网上旗舰店很多款式和尺码都缺货，但是线下备货充足。
盯着一个平台，兼顾多个平台，消费者感觉双十一的边际效应在缩小。他们怀疑真的有必要抓住这个购物节吗？
02
边际效应减少
双十一消费者怎么了
在最近的购物节中，消费者在buy buy中不再执着于购买和囤积，双十一的消费行为发生了明显的变化。
首先，消费渠道的变化
我们之前分析过，当双十一节从单一平台的节日发展到线上线下多平台的节日，消费者有了更多的选择。他们不仅会比较各平台优惠后的价格，还会比较价格之外的其他因素，比如发货时间、售后服务等。今年双十一流行的一个现象就是去线下购物。在品牌店可以享受折扣，更合适更全面的备货和即时享受比网上更好。除了品牌折扣，很多商场还有购物积分等活动，相当于购物一次获得两次折扣，这让线下参与双十一成为很多消费者的新选择。
第二，购物计划改变
传统电商平台参与双十一，消费者会提前做好攻略，算好折扣，列好购物清单。到时候他们一起付款，双十一就结束了。现在越来越多的人在内容平台上购物，购物计划会根据看到的内容随时调整。双十一从10月中旬开始，到11月中旬结束。购物周期变长，无计划的随机消费增多。
三、直播选择的变化
以前的双十一，消费者都是呆在大主播的直播间里，但是现在消费者越来越意识到主播投放背后的复杂性，发现品牌自己的直播间可能会给最直接实惠的福利。去年双十一，李佳琪双十一直播产品的一个小程序在女生中流传。首先要看种什么内容然后等直播开始下单。今年更多的人是根据已经种下的内容找品牌自营直播间购买。消费者从看主播推荐再购买，转变为明确购买目标再选择品牌自有直播间。
原浆酒
第四，囤积行为的改变
消费者不会像以前那样大规模囤积商品。在2024年消费趋势的调查中，我们可以找到几个原因。第一，折扣不会因为价格实惠而随着购买量的增加而有大的变化。二是囤积后占用地方影响家人正常使用空，不符合分手或过极简生活的理念；第三，囤积会影响新产品的使用。以小包纸巾为例。去年100包纸巾，今年没用完，但是去年有联名新包或者新香的桃咖啡，没办法体验。
第五，凭证收集发生了变化
以前是定期定量发放优惠券，现在优惠券几乎成了双十一的常态，不用等优惠券，也影响了消费者满减的变化。优惠券多了，之前的只需要做一个满减的单向改变，后续的返还率也增加了。
双十一消费者消费行为的变化，其实也反映了他们消费需求的变化。他们的需求没有那么复杂。简单的玩法，直接的低价，品牌真诚的态度，会提高他们参与双十一的积极性和参与度。
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时代变了，战略升级了
“今年双11悄悄变了”的话题成了热搜，时代变了。当消费者自身趋于理性时，如果固守以前的玩法，路会越走越窄，及时调整策略，会让购物节焕发出新的活力。
梯度策略:简化难度
双十一的前几年，活动简单粗暴。一眼就能看出优惠多少，品牌也很大方，半价，买一送一，毫不犹豫。当时活动周期很短，紧张的气氛在双十一前后徘徊。前几天加入购物车，进入11月11日凌晨12点付款，然后等着收货。这几年双十一的周期变长了，紧张兴奋的感觉也渐渐消失了。反而被预售、定金、尾款、满减搞复杂了。以前越买越划算。现在越买越难算。
网友说:“我没看懂。最后还是买多买少好。”
所以，升级策略，首先要做的就是简化双十一，及时缩短周期，集中精力提高效率，简化玩法。比如采取更明确的梯度策略进行满减，让消费者感受到优惠力度会随着购物金额的增加而增加。或者更直接的给出价格，像今年Tik Tok商城一样简化游戏，提倡“不用出单，减一件商品”。
会员制战略:深化运营
网购，授权认证可以成为店铺会员，但实际上关系并不密切，除了双十一前经常收到短信，会员的权利和价值并没有体现出来。会员的本质是建立用户和品牌的关系，运营的核心是让用户持续感受到品牌的价值。
(来源:小红书)
因此，品牌需要在日常生活中深化会员运营，传递消费者感兴趣的品牌理念、产品信息和使用方式，从而建立品牌与消费者的深度连接，在双十一中充分发挥会员福利。
人群策略，细分垂直品类
不同平台的用户特点不同，购物需求也不同。比如小红书的用户很多都是精致的都市丽人，消费时追求质感，除了产品价值还需要附加值；Aauto faster的用户可能更需要真实的体验；JD.COM的用户可能更关注产品本身。......
但是目前我们看到双十一大部分品牌都没有按照平台细分人群，在所有平台推出类似的产品组合，所以我们无法按照平台进行产品组合。在用户对价格更敏感的平台上，品牌可以用低价吸引眼球，而在注重体验的平台上，品牌可以把产品的丰富性和多样性放在首位，根据需求提供产品组合。
海鲜粥的做法
产品战略:互补创新
在美妆行业，欧莱雅集团的品牌布局已经到了天花板，包括顶级品牌HR海伦娜·鲁宾斯坦，一线品牌兰蔻、YSL、乔治·阿玛尼，二线品牌碧欧泉、科颜氏，三线及以下品牌羽西、巴黎欧莱雅、卡尼尔等。无论消费者需要什么价位、什么类型的产品，都能在欧莱雅找到合适的选择，每个品牌下的产品也都做了出来。以欧莱雅品牌为例。虽然是欧莱雅集团里的平价品牌，但是在整个系列走性价比路线的时候还是细分的。比如100元到500元的膏方产品有很多选择。
(来源:欧莱雅旗舰店)
双十一购物节期间，大部分消费者可以选择欧莱雅集团旗下合适的商品，或者选择离开欧莱雅集团与否。但是很多品牌的产品还是有局限性的，在不同的产品线或者价格区间都无法给消费者提供更全面的选择。通过更合理、更丰富的产品结构，完善产品线，提升竞争力。[/s2/]
蔬菜沙拉的做法大全
15年的双十一，已经从购物狂欢发展成为所有线上线下平台都不会错过的营销活动，而越来越热闹的双十一，却逐渐在消费者中变得冷清。“双十一变成鸡肋了吗？”消费者发出这样的疑问，也应该引起品牌和平台的反思。
一方面，双十一的初心是给消费者实实在在的实惠和低价。回归初心，保持初心，才是可持续发展的关键；另一方面，不能陷入营销节点的陷阱。品牌的核心是产品和品质，抓住了产品就是抓住了未来。
