《新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告》发布：品牌如何穿越周期

文:李启婷

来源:红食智库(ID: hongkanz k)

短短三年，曾经火热的中国烘焙新赛道趋于平静。一些明星品牌呈现出“前高后低”的趋势，从被资本看好、被消费者追捧，陷入了亏损、关店甚至破产的尴尬境地。与此同时，许多以“点心局”和“点心线”为名的中国烘焙品牌在没有引起任何轰动的情况下退出了市场。

随着资本的热情降温，消费者的新鲜感消退，新中式烘焙的热度也有所下降，轨道正在回归理性发展阶段。

那么，在新品类周期中，新中式烘焙品牌面临哪些发展痛点？中国烘焙新品牌应该如何保持持续增长以跨越品类周期？红餐品牌研究院发布《中国烘焙新品牌可持续成长战略研究报告》，对上述问题进行了深入探讨。

01

新中式烘焙赛道降温

品类回归理性发展

要了解新中式烘焙的前世，需要从面包烘焙在中国的发展和近年来的概况说起。在现代烘焙技术传入中国大陆之前，点心店、蛋糕店和食品店(主要出售中国传统糕点)是中国大陆烘焙面包的最初参与者。

随着西式烘焙品牌进入内地市场，现代烘焙技术越来越普及，中国消费者对烘焙产品的需求越来越强烈，许多西式烘焙品牌开始在内地市场扩张，一批本土西式烘焙品牌也随之诞生。

近年来，随着民族自信心的逐渐树立和国潮的兴起，一些烘焙品牌将中式糕点与现代烘焙技术相结合，新中式烘焙应运而生。到目前为止，中国的面包烘焙圈已经形成了以传统中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙为主的竞争格局，并且各自孕育了一些有实力的品牌。

从市场规模来看，随着近年来我国人均烘焙消费的逐步提高，面包烘焙的市场容量一再扩大。据相关统计，中国年人均烘焙食品消费量以8% 左右的速度保持增长。

消费增长带动面包烘焙品类进一步增长。红餐大数据显示，预计2023年全国面包烘焙市场规模将达到1276亿元。考虑到基数效用较低，同比增长有望超过20%。

面包烘焙虽然已经成为“千亿级赛道”，但其链条化程度并不高。根据红餐大数据，拥有6-20家门店的面包烘焙品牌占比最高，达到37.1%；5家及以下、21-50家店铺的比例均超过20%。目前，超过80%的烘焙品牌门店数量少于50家。

从细分品类来看，中国烘焙新品牌的数量与西方烘焙品牌相差较大。具体来说，拥有500家以上门店的品牌主要集中在西式烘焙赛道，这是由于其多年的发展和积累。相比之下，中国烘焙新品牌数量普遍在100家以下。其实相对于西式烘焙，中式新烘焙的发展历史相对较短。因此，起步较晚的新中式烘焙，目前整体链条化程度相对较低。

前几年，随着中式烘焙新品类的迅速崛起，一些中式烘焙新品牌受到资本青睐，甚至出现了“一年多”的融资情况。与此同时，一些传统中式烘焙品牌和西式烘焙品牌也将目光投向了中式烘焙新赛道。例如，战戟桃酥、鲁西河、协盛龙川蛋糕、南洋师傅和珍高行等品牌都调整了定位或推出了新的中式烘焙子品牌。

然而，在经历了粗放式的快速发展后，新中式烘焙赛道在近几年进入了“挤泡沫”阶段。一些品牌可能会放缓门店扩张，关店甚至破产。其中，曾被称为“新中式烘焙双子星”之一的Momo点心局关闭了部分门店，而另一家“双子星”虎头局渣打烘焙公司则陷入了资金链断裂的窘境。

资本方面，从近年来中国烘焙新品牌的融资事件数量变化可以看出，资本对它们的热情在逐渐下降。相比2021年的巅峰年份，2023年新中式烘焙的融资事件数量正在逐年减少。

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从中国烘焙新品牌的发展来看，无论是门店数量还是扩张门店的速度，鲁西河都领先于其他中国烘焙新品牌。战戟桃酥、鲍师傅糕点、东耿岛点心店也有相当数量的门店，在市场上也很有竞争力。另外，值得注意的是，何山蛋糕局最近的门店扩张速度也比较快。

综合来看，虽然目前鲁西河是中国新赛道的领头羊，但其他品牌或许还有机会赶超。整个赛道的布局未定，还有很多可能。

然而，在中国烘焙新赛道整体遇冷的情况下，这几年芦溪河的营收和门店保持稳定增长，或许并非偶然。为此，红饭品牌研究院对鲁西和这个品牌进行分析，从而挖掘出一些值得同行反思和学习的经验。

02

中国烘焙新品牌的可持续成长之路

——泸溪河品牌剖析

红餐品牌研究院发现，鲁西河是江西鹰潭人秦煌于2013年创立的中国烘焙新品牌，总部在江苏南靖。早期，路西河品牌主要以* *工厂的发展为主，“把门店做简单，供应链做强”是其发展原则之一。在这个过程中，芦溪河的门店一直在稳步扩张。

红饭大数据显示，2019-2023年前10个月，芦溪河门店数量年复合增长率达到45%。截至2023年10月，鹿溪河门店数量达到370余家。

在营收方面，泸溪河集团近年来的营收表现也非常亮眼。据了解芦溪河营收从2019年的4.3亿元增长到2022年的18.1亿元，近年来营收大幅攀升。

红饭品牌研究院研究芦溪河后发现，芦溪河一直在产品、定价、渠道、供应链、数字化等方面齐心协力。这可能是其近年来稳步增长的重要原因。

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1。产品:采用“大单品+辅助产品”的多元化产品结构[S2/]

在产品结构上，芦溪河主要以桃酥为核心产品，搭配多种烘焙产品。围绕这个大单品，芦溪河不仅推出了多种口味，还对其进行了改良，衍生出小桃酥、软桃酥等产品。

△图片来源:屯溪河官方微信微信官方账号、官方微博

在新品速度上，根据红饭大数据，芦溪河平均每月推出三款新品，增强产品活力。同时，针对不同地区和季节，芦溪河还将推出节日限定和季节限定产品。

相对于其他烘焙品牌，鲁西河的产品种类不算太多，上新品的速度也不算太快，但这样稳定的SKU对后端R&D和生产的压力相对较小，更精准。

2。定价:锚定面包烘焙人均消费价格的高频区间

红饭大数据显示，在中国面包烘焙品牌中，人均消费价格在25-50元之间的品牌占比最高，达到47.1%。泸溪河人均消费价格35.09元。很明显，芦溪河人均消费基本处于面包烘焙人均消费价格的高频区间。

但从单件价格来看，鲁西河的产品中，2-4元之间的产品占42.3%，与其他高性价比烘焙品牌相比并不具备较高的价格优势。

3。销售渠道:“线下直销+线上电商”实现消费群体多层次覆盖

总的来说，芦溪河主要采用“线下直营+线上电商”的“双主场”经营模式。

一方面，近年来，芦溪河稳步拓展线下门店，芦溪河所有线下门店均为直营。红饭大数据显示，到2023年10月，芦溪河全国门店主要分布在15个省/直辖市，门店数量覆盖54个城市。从数据上看，芦溪河的门店布局主要以南京为核心，逐步辐射到北京、深圳、上海、广州、武汉等重点一线和新一线城市。

△数据来源:红饭大数据，统计时间截至2023年10月。

选址方面，芦溪河成立之初以商场为主，近几年逐渐向街道、小区、地铁等点集中。

另一方面，除了积极发展线下门店，芦溪河近年来也在布局线上渠道。据红饭品牌研究院介绍，JD.COM Tik Tok、拼多多、天猫等线上主流平台已进驻芦溪河。其中，芦溪河在JD.COM和Tik Tok开设了两家官方旗舰店，在拼多多和天猫开设了一家网店。

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从粉丝数量来看，Tik Tok和天猫的店铺比较受欢迎，粉丝超过15万。从销量来看，截至2023年10月，Tik Tok已售出35万单，拼多多售出超过20万单。从销售的产品数量来看，JD.COM平台上的商店平均销售的产品数量相对较少。

4。供应链建设:以* *工厂为核心渗透区域市场

据了解，在品牌创立初期，泸溪河主要通过“收编”供应链企业来构建供应链体系。目前，芦溪河在中国共设立了八家* *工厂，分布在南京、上海、廊坊、北京、广州、东莞、杭州等城市。

参照西式烘焙品牌的发展路径，芦溪河的门店扩张也是以现有的* *工厂为重点。基于这样的发展路径，一方面，芦溪河可以增加品牌对区域的渗透，提高品牌势能。另一方面也能保证产品6小时内到达其周边门店，降低管理成本和物流成本，充分发挥总成本的领先优势。

5。数字化:以数字化打造智慧门店和工厂，实现全链条数字化

数字化建设是目前所有餐饮品牌都比较重视的一个板块，泸溪河也很早就建设了数字化体系。整体来看，芦溪河的数字化建设基本涵盖了前端销售运营和后端工厂生产，如数字化渠道运营体系、电子商务中心、用户运营体系、智慧工厂等。

同时，芦溪河通过构建企业级运营管理、数据资产管理、门店库存管理等系统，连接前端和后端数据，实现“企业-门店-工厂”的三端数据流和数据资产沉淀。

基于以上五项行动，芦溪河近年来稳步扩张。然而，在开发过程中，芦溪河也面临着内部“熵增”问题和其他一些外部挑战。

比如目前新中式烘焙赛道的势能在下降，这在一定程度上也让位于新中式烘焙的芦溪河面临挑战。

其次，消费环境的变化也会对芦溪河产生影响。目前新中式烘焙店大多集中在一线、新线店等消费能力相对较高的城市，目标人群也是收入水平相对较高的人群。不过，目前消费收紧的趋势也很明显。

特别是2023年，《面包刺客》、《月薪2万买不起面包》等，遍布面包烘焙赛道。一直定位相对高端的中国烘焙品牌，也会在一定程度上受到越来越谨慎消费的影响。

此外，鲁西河还需要面对中国烘焙新品牌普遍面临的产品创新问题。未来，如何保持品牌特色，保持创新和差异化，将是芦溪河继续面临的重大课题。

除了外部挑战，选择“全直营”模式的芦溪河，还面临着组织管理上的“熵增”问题。

红餐品牌研究院了解到，对于“全直营”品牌，当门店数量发展到一定规模时，成本会逐渐趋于平缓。当利润达到甜蜜点时，品牌力逐渐放大。但品牌到达利润的甜区后，会面临边际成本增加的问题，“全直营”品牌继续做规模化经营会更加困难。

随着门店网络的广泛分布和跨多个区域门店的增多，实现统一有效的门店管理难度加大。与此同时，员工的数量和员工的多样性也在增加，这使得品牌的整体培训和管理更加复杂。在这个过程中，品牌可能会遇到信息流通的障碍，限制了门店之间、门店与总部之间的信息共享和流通，或者导致协同不足。

因此，在日益激烈的新中式烘焙赛道竞争中，品牌适当借助外力减缓企业自身的熵增非常重要。

结论

虽然中国烘焙赛道的发展有所降温，但就整个赛道的整体情况来看，其发展潜力仍在。但中国烘焙新品牌要在激烈的竞争中脱颖而出并不容易，仍需在供应链、产品、渠道等方面全面发力。