一个蜜雪3块钱，卷得海外也扛不住了

2023-11-20

美食

文:怜惜青春

来源:南方之窗(ID:南方评论)

以奶茶为代表的中国新茶业，把“内卷化”之风吹到了一向被认为慵懒闲适的东南亚。

近日，越南蜜雪冰城部分加盟商走上全国街头抗议的消息在社交媒体平台上不胫而走。据传，原因是当地加盟商不满越南当局在米雪冰城举行的官方促销活动，要求将饮料销售价格降低25%左右。

蒸发残渣

也许直到这时，人们才发现，在国内越来越“不动”的背景下，国内新的茶叶品牌纷纷出海，海外对一些品牌的意义越来越凸显。

伦敦的茶叶店外排起了长队。

早在五年前，米雪冰城就在海外开设了第一家门店，如今海外门店数量已经超过1000家。

蜜雪冰城是中国新茶咖啡产业的一个缩影；

一点点洛杉矶第一店，以2.99美元/杯的价格，给中国奶茶界的加州人民带来了小小的震撼；

喜欢茶的伦敦第一家店，排起了长队，第二天就要闭店升级电力系统；

就连以低价著称的帝喾咖啡，也把店开到了首尔江南区咖啡界最繁华、“激战”的地方。

历史上，中国蒸绿茶向东传到日本，普洱等红茶通过茶马古道传到西域。红茶在欧洲享有良好的声誉与船只和季风。8世纪末，欧美人拜倒在来自中国的茶叶之下，当时的英国学者艾萨克·迪斯雷利感叹“人们认可茶叶就好像认可了一个真理”。

如今，中国的新派茶已经在大海中站稳了脚跟，到了中场，挑战越来越大。

五年航程

2018年，越南河内街头出现了一家名为米雪的茶叶店，越南茶叶市场命运的齿轮在那一刻开始转动。这是米雪冰城的第一家海外商店。天真的雪人标志背后，是米雪冰城抢占海外市场的野心。

低价是蜜雪冰城在国内市场最强的武器。3元的优品冰淇淋和奶茶咖啡不到10元的让蜜雪冰城不负“雪王”之名。

与中国相比，越南无疑是一个“下沉市场”。去年人均GDP 4000美元(世行数据)相当于15年前的中国。“价格为王”的游戏在越南的运营中几乎被雪王完全复制。如此一来，下沉市场之王在中南半岛自然是如鱼得水。

胡志明市

在越南，一份米雪雪糕不到1万越南盾(约合人民币3元)，大部分饮料不到2.5万越南盾(约合人民币7.4元)，相当符合当地年轻人的消费能力水平。

同样深受越南年轻人喜爱、有“越南星巴克”之称的高地咖啡，售价在4-6万越南盾(约合人民币11-18元)，明显高于米雪。

如今，米雪已遍布越南各大城市，在河内著名景点修复剑湖周围有10多家米雪专卖店。

VietNamNet称，由于价格低廉，米雪的消费者多为学生和有孩子的家庭，这些人重复消费的可能性很大。开一家米雪店至少需要600-700万越南盾(约合人民币18万元)，通常需要8个月左右才能收回成本——如此低的投资门槛对越南商人甚至中产阶级来说无疑是相当有吸引力的。

海外冰雪城

低廉的加盟费和单一的产品价格使米雪在越南迅速扩张。截至今年上半年，米雪在越南拥有约1300家门店，成为越南最大的成品茶品牌。

当然，过于强调低价也让很多加盟商不满。以最近越南Mysnow冰城街头的抗议活动为例。越南媒体称，是因为Mysnow冰城要求加盟商将饮料降价25%，而官方的原料价格只降8%，这意味着两者之间的差价需要加盟商自己承担，所以出现了文章开头的一幕。

此外，随着越南市场的逐渐饱和，一些米雪加盟商向越南媒体抱怨赚不到钱。

越南蜂蜜冰雪城市街头的抗议活动

与米雪冰城的低价策略不同，出海的Xi茶依然保持着较高的单价。以今年8月登陆伦敦的第一家店为例，价格大多在4-7英镑(约合人民币35-62元)之间，明显高于国内，但与当地奶茶价格相当。

虽然没有打折，但还是抵挡不住消费者的追捧。开业当天网上排队的杯子超过500个，甚至有网友吐槽从下午1点到晚上8点一杯都没喝。

善于捕捉当地人的口味特征，是品茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡开设的门店为例，先后推出了榴莲味和咸蛋黄味的冰淇淋，这两种口味都没有在中国推出，但却颇受新加坡人的喜爱。

“卷”不移动

2015年被认为是中国新茶元年。那一年，乃雪茶和现代中国茶店相继成立，喜茶也走出江门小城，在广深开了第一家店。看来茶的前途一片光明。

此后的几年里，喜茶和乃雪的茶大踏步前进，饮品单价打到30元；现代中国茶铺以排不完的队宣示了他的江湖地位；一点点，书也烧草，茶百道等。也在守护着各自的专业领域；乐乐茶、茶记、错村、七分甜、水果茶、鹿角巷等茶叶品牌如雨后春笋般涌现。正如艾瑞咨询《2021年中国新茶行业研究报告》指出的，这个行业高端品牌、中腰品牌、下沉品牌百花齐放，全国和地方玩家相得益彰。

中国新茶产业产业链图/艾瑞咨询《2021年中国新茶产业研究报告》

如今八年过去了，新茶业早已“改变了世界”。以米雪冰城为代表的低价品牌也在不断探索定价底线，喜茶、奈雪也开始调整价格以扩大客户群。上述一些名字已经消失在历史的长河中，生活在其中的消费者难免会有一种“看他在朱楼待客，看他楼塌”的感觉。

“卷不动”可能是国内茶叶品牌的共同心声。据餐饮行业数据分析平台窄门饭眼统计，截至今年4月，全国奶茶饮品店超过38万家，一年来累计减少约5万家。

以广东人最爱的柠檬茶为例。据艾瑞相关报告估算，单杯均价在16元左右。在国内房租、人力成本难以下降，但又不可能随意涨价的情况下，行业可深挖的利润有限空。

如果放眼海外，至少看起来是一片“风平浪静”的景象:从东亚到东南亚，再到英国和澳大利亚，对茶和甜的热爱支撑着新茶品牌出海空。

海外米优茶叶店/乌梅茶

神仙打架，凡人遭殃。在新茶逐渐兴起的过程中，台式茶最先在海外“滚”，选择的大多是东南亚等华人较多的地区。等到2018年蜜雪冰城开始进军海外的时候，国内最早的知名品牌，比如快乐柠檬，已经在海外打出了一片不大不小的天地。希查在伦敦定居的时候，可可可能已经在这里经营多年了。

作为曾经的茶业从业者，肖恩的店铺没能挺过疫情。为此，他曾打算加盟某鲜果茶品牌，想通过出海“碰碰运气”。他告诉南窗，除了避免“卷款”，借机开辟新爆款也是国产新茶出海的一大原因。

位于热带东南亚，堪称水果天堂。中国人熟悉的水果爆款，番石榴、橘子、山竹、榴莲，都产自热带。某一种水果一旦在东南亚流行起来，很容易在国内市场重现。茶小乖

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战斗到中场[/s2/]

尽管前景光明，但国产新茶的出海之路也充满挑战。从区域门店数量来看，出海的品牌门店大多在东南亚，而在英国、韩国等经济发展水平较高的地区，很难铺开。尽管米雪冰城在悉尼和东京都有门店，但它远未扎根。

淮南是橘，淮北是枳。国情不同是注定的，国内新茶品牌擅长的招式在海外一些国家可能根本行不通。

引以为傲的供应链体系是新茶品牌能够保持相对稳定的品质而不停止“卷”价格的重要原因。然而，一旦他们远离家乡，可能需要品牌相当大的精力来获得这样的优势。

悉尼的蜜雪冰城/mixuesyd

喜茶在伦敦排队7小时，米歇尔冰城悉尼店在开业一周后“逆势而上”。这两起看似孤立的事件，都折射出供应链困境。据媒体报道，蜜雪冰城在澳洲没有供应链工厂，导致部分材料需要从中国运输，这无疑变相增加了成本；喜茶也是如此，其爆款产品多为鲜果。

肖恩认为，新鲜水果具有季节性和破损性，往往需要冷链，对品控和供应链的要求无疑更高。在欧美鲜果价格居高不下的情况下，如何尽可能降低成本也是一大考验。

出海意味着要面对本土的挑战，这对于不熟悉的品牌来说也是不容易的。例如，一点点进入洛杉机，它的对手很可能是阳月华茶叶米优茶店，这是由硅谷的中国工程师创办的。其创始人曾回国研究产品研发。是一个有“中国血统”、了解当地市场的茶叶品牌。今年6月获得百万美元种子轮融资，目前在美国有9家门店。

优米茶

今年去了一趟越南和泰国，肖恩最终放弃了加入的想法。肖恩告诉《南方之窗》，疫情发生前，东南亚的茶叶运营思路还很老套，“大部分都是桌面泡泡茶和风味水果茶，奶茶和鲜果茶不多”。但现在，随着同一地区的国产品牌在海外的快速扩张，东南亚的新客户很快就会被网罗，国产新茶品牌上演的“杀库存”可能很快就会在这一地区重演。

《经济学人》杂志今年4月的一篇文章也表示，各种中国茶叶品牌相继登陆东南亚市场，规模达40亿美元。蜜雪冰城、喜茶、乃雪茶和茶姬都先后入驻。

对于国产新茶的未来，各方观点不尽相同。的创始人黄在社交媒体上称赞蜜雪冰城在东南亚相当强势，并直言风波没什么大不了的。他以为加盟商之前肯定是赚了钱的，蜜雪冰城知道这一点，所以不会真的把加盟商逼上绝路；而且利润给了消费者，消费者喜欢。

越南米雪冰城