连锁餐饮，卷进3000所大学校园

正文:北海

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

来自中国传媒大学的张(音译)在工作了几年后，惊讶地发现学校的食堂与他想象的并不完全一样。喜欢喝凉咖啡的他找到了两个咖啡连锁品牌，瑞幸和帝喾，还有一家奶茶店，米雪冰城。每次下课，这些茶座瞬间被蜂拥而至的学生挤得水泄不通。

今年刚从中国人民大学毕业的刘同学对此并不感到惊讶。从她入学开始，开心柠檬、小蛤蟆杰作、虎头军煎饼等连锁店就有了。去年连肯德基、多乐日都来了，瑞幸、Costa、Mancoffee等咖啡店就不用提了。

对于餐饮从业者和观察者来说，这件事本身并不新鲜。

咖啡是近两年大规模进入校园的行业。从去年开始，以星巴克、瑞幸为代表，紧接着新品牌Manner，校园咖啡爆发式增长，一批咖啡品牌将清北等大学生卷成“一百步”的门店密度。

但归根结底，校园内连锁店已经很常见的茶、咖啡、快餐，大多在食品制作上并不复杂，店面空之间要求较小，适合校园场景。直到新玩家海底捞的进入，连锁餐饮有了更多的解读空 。

今年10月，海底捞首家校园火锅店在西安文理学院开业。与正规店相比，校园店的菜品单价和重量也相应降低。根据公开报道，开店的想法来自海底捞Xi安的一位区域经理。因为原来的店离学校近，学生消费比例高，所以选择进校园做试点。未来，它可能会推向Xi和全国。

本文想讨论的是，为什么大学校园成了连锁餐饮企业的竞争高地？对于“海底捞”来说，打破常规步伐的扩张门店有哪些考虑？

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想问一下，哪个毕业的大学生没有错过食堂的饭菜？毕竟在小红书等社交平台上，“和学校食堂味道一样”的评价，也算是对一家校外美食店的最高肯定了。

的确，几代千万学子留下的摊子，能迅速占领年轻人的味蕾。“俘获年轻人的心”，这个被新老品牌视为复杂的命题，食堂早就轻而易举地把握住了。

教育部发布的《2022年全国教育发展统计公报》显示，我国共有高等学校3013所，各类高等教育招生总数4655万人，毛入学率59.6%。

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最大的00后群体在校园里。现在，只需要一个食堂摊位就可以接触到他们。

正如海底捞Xi文理学院负责人所说:“我们正在努力培养大学生的消费习惯。毕业后经济实力多了就吃海底捞。"

事实上，在海底捞之前，肯德基、麦当劳、必胜客三大快餐巨头早已抢滩这一高地。

其中，麦当劳于2013年在华中科技大学开设了中国第一家校园店。截至目前，麦当劳大学校园店已超过60家。

肉眼可见，肯德基在2021年前后加快了校园店的布局。包括南昌大学、江西首家校园店、天津南开大学海教苑学区、淄博山东理工大学、河南郑州大学、黄河水利学院等。之后的两年，中国人民大学、泰州学院等院校也有了肯德基或者必胜客。

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如上所述，去年年初，咖啡和茶品牌更是“争奇斗艳”。事实上，随着快餐巨头攻城略地，星巴克和瑞幸也在加速布局。山瑞幸咖啡2020年开了300多家校园店。

受此趋势影响，就连邮局咖啡去年也在东南大学开了校园店。

需要认识到的是这一波餐饮品牌争抢高级校区有一个大前提——以00后为主力军的当代大学生消费能力确实有了很大提升。

人大的刘同学说，根据他对周围同学的观察，大家的家境一般都差不多，每个月的生活费基本都在2000元以上。他们可以经常点外卖，每周聚在一起吃一顿人均100元左右的饭。食堂的价格相对来说比校外便宜，但是一份快餐基本和15块钱的一样。

回到校园学习的张也表示，与早些年相比，今天的校园食堂真的不便宜，甚至一个烤冷面和鸡蛋饼的价格也和校外差不多，约为10元。

这意味着，在价格上，瑞幸和肯德基的入驻与学生原有的消费水平相差不大。

钟还提到，像瑞幸这样受欢迎的茶咖店，每节课或每顿饭点餐后都需要排队等候15分钟以上，生意非常好。在成千上万年轻人包围的围城里，餐饮品牌几乎不需要担心流量。

但是，这么好的东西，怎么现在有少部分连锁品牌选择进校园呢？

校园虽好，压力也大。据团饭网了解，现如今，校园房租高。以江苏省高校南京工业大学为例。40平米左右的校园商铺年租金达到了30万元左右，而且除了寒暑假，一年只有9个月可以正常营业。此外，肯德基等头部品牌也多是通过渠道加盟。加盟商买下整店就要承担租金。目前投资一家肯德基校园店大概需要400万-600万元。

显然，高校的商业门槛如此之高，很难低成本进入。

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餐饮不容易

如果回头看海底捞本身，很容易发现这家火锅巨头今年动作频频。

一方面是以部分门店线上洗头服务、夜市外摆小吃、演唱会大巴接送为代表的个性化服务井喷。另一方面，出现了户外露营火锅、校园火锅、海鲜和潮汕牛肉火锅专卖店等新模式。此外，还孵化了平价火锅品牌“捞火锅”。

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今年上半年，海底捞刚刚取得了营收和净利润双增长的好成绩。但很明显，这家目前拥有1382家门店的超级火锅巨头，正在走着缓慢的扩张步伐(今年上半年仅新开5家门店，同时关闭了18家经营不善的门店)和精细化运营。

火锅作为整个餐饮行业竞争最激烈的品类，从来不缺少新的网络名人品牌，比如南火锅、佩姐重庆火锅、朱光宇火锅，都是近两年涌现出来的。他们有明显的特点，大部分都是年轻一代在操作。他们善于借助Tik Tok、小红书等新的社交平台快速营销，比如南火锅。2021年后，他们以年均100家的速度扩张。

大哥的宝座不好坐，海底捞需要年轻，或者说，网络名人。

在慢节奏的股票竞争时代，寻找外界未曾涉足的新场景是顺理成章的事情。露营是，校园店也是。从这个角度来说，在校园里开一家火锅店，和咖啡店、奶茶店涌入校园没什么区别。

当然，校园店不是“标配”，它需要根据学生的消费能力来推断新的标准。从目前的运营情况来看，其火锅套餐的价格大多在50元左右。相比校外的标准店，校园店的锅底更小，菜品更少。此外，店内还提供单价8.8~19.8元的炒饭、布施鸡、炒牛奶等小吃。自制补水保湿面膜

该负责人强调:“公司的要求是不赔钱就可以了。”

这其实更像是“小火锅”形式的卷土重来。

在年轻人消费退化的普遍情绪下，尤其是商场大牌餐厅，人均单价100元，让很多消费者选择“捂紧钱包”。在报复性消费到来之前，餐饮企业必须学会如何“过冬”。

与海底捞校园店在降低大学生消费门槛上形成互补，海底捞正在加速布局旗下子品牌“嗨捞火锅”，定位于年轻人，主打性价比，人均消费在80元以下。菜单显示，海捞火锅的川味麻辣鸳鸯锅底售价29.8元，清油麻辣鸳鸯锅底19.8元，相比海底捞的标准店锅底还是挺划算的。

经消费者反馈，该火锅在装修档次、服务、选菜上都有所缩水，肉等产品口感还不错。

寻求低端火锅的解决方案，海底捞不是这样的。今年5月，大宾佳火锅推出“一人吃”火锅，提出锅底5元起，一串77分钱，人均50元，成为“火锅届的萨莉亚”。上线25天，一人火锅销量破10万份，重回点评平台热卖榜。

如果用一句话来形容连锁餐饮企业目前的困境，应该是优质购物中心难找、房租上涨、消费者钱包紧、人均消费较低之间的矛盾。

拆除校园店，摆出夜市，甚至户外露营店，无非是餐饮企业在拉拢年轻人的道路上寻求新的解决方案并最终落实的“新场景”。

但是，就像海底捞校园店的“无利可图”一样，这种解决方案显然不具有普适性。校园店虽好，但高昂的成本和营业时间也是制约因素，让大部分品牌望而却步。这是肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸能抢滩登陆的精髓。