《2023中国健康生活趋势洞察报告》：当生活被“精养”，健康生态出现了哪些精细化演变？
来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)
在过去的几年里，中国的“大健康”时代正在慢慢展开。从衣食住行到生活方式，从医学科普到身心治愈，“健康”已经成为一种消费需求。人们开始研究成分表，了解安赛蜜、烟酰胺、负离子净化等专业术语。这些过去很少被关注的成分，在信息时代变得更加透明和公开，成为消费决策的重要组成部分。
健康趋势如火如荼，品牌也面临新的挑战。一方面，健康升级不一定是营销口号，品牌需要根据自身优势和特点进行健康的产品迭代；另一方面，随着消费者自我意识的不断增强，品牌需要理解当前超越其功能的社会情绪，并以适当的方式对不同群体的心理需求进行移情和回应。
数据显示，到2030年，中国健康产业规模有望达到16万亿元，大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。在这个过程中，健康需求的精细化进化是什么？保健品会以什么形式呈现？品牌应该如何在健康大潮中求新求变？
日前，第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕，多场精彩的论坛和活动相继展开。11月18日，盈帆科技副总裁、CBNData首席运营官姚贝贝在文化+医疗创新峰会上发布并解读了《2023年中国健康生活趋势洞察报告》(以下简称《报告》)。
报告以CBNData(第一财经商业数据中心)和消费者大数据及调查数据为基础，从六大场景迭代深入分析未来健康消费生态的潜在机会，以期为品牌抢占沙滩健康市场提供参考。
01需求侧、供给侧双向驱动大健康消费产业结构新升级
在过去的几年里，中国的大健康消费市场发生了本质的变化。
从需求端来看，“十四五”规划明确指出，将继续推进从疾病治疗向健康管理转变，把“预防”放在更加突出的位置。这与当下消费者的健康理念不谋而合。大众不仅关注治疗和药物，更期待预防和维护成为可持续的日常生活。
在供给端，医疗企业、金融保险公司、互联网公司凭借自身的赛道优势，不断布局大健康市场。有的整合产业链上下游，构建全周期大健康管理平台，有的通过人工智能、云服务等技术，打造精细化健康管理综合服务体系。需求方和供给方共同推动整个健康生态向新秩序进化。
02
健康生活消费进入“重症监护时代”[S2/]
持续渗透六大场景
《中国居民营养与慢性病报告》显示，我国慢性病患者近3亿，且人数逐年增加，呈现年轻化趋势。
年轻人一方面饱受熬夜(56%)、饮食不规律(35%)、缺乏锻炼(35%)等现实问题的困扰，另一方面也发挥主观能动性“自救”。比如失眠，在电商平台上搜索发现脑白金产品月销量都在一万以上；在哔哩哔哩上，播放了超过2000万个有助于睡眠的视频，如雨、白噪音和432赫兹的全景声。
睡眠只是一方面。饮食健康、睡眠健康、运动健康、呼吸健康、头皮健康，都浸润在消费者生活的方方面面，并且在向精细化、日常化的方向延伸。整个健康生态也进入了“精耕时代”。
报告发现，餐桌健康、养生保健、居家健康、养生保健、情绪疗愈、深度睡眠六大健康场景的重症监护模式最为典型。接下来就来了解一下。
场景一：食品健康纵向升级，
餐桌场景水平延伸
随着人们对食品健康的日益关注，“超级食品”进入了大众的视野。在过去的一年里，小红书中与“超级食物”相关的讨论帖子数量增长了100%+。
除了三餐，健康零食在消费者的日常饮食中也占有一席之地。报告显示，超过60%的消费者关注产品是否符合无添加/少添加等健康需求。随着用户对健康的需求越来越高，休闲零食品牌也嗅到了差异化的突破点。以百草味为例，介绍了阳光金果芒果干——酵母小台农1号芒果。从源头控制产品质量，生产过程中简化配料，零风味色素还原芒果原汁原味，让产品更健康。
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此外，健康零食也拓展了多样化的消费场景。比如年货送礼场景，坚果礼盒就成为了消费者的首选品类。其中，草本风味的新年坚果礼盒连续六年领跑全网销量，稳坐该品类下的头部品牌。
场景二:精致全面，蒜蓉蒸虾
个护链路更精细
在洗护领域，人们已经永远走在了精细化的道路上，开始了从头皮、牙齿到皮肤的密集护理。比如身体护理领域，消费者的诉求已经从基础清洁升级到除螨、抑菌、祛痘。
用户对洗护体验需求的升级，要求品牌根据自身特点，以创新产品提供美好的消费体验。上海药皂作为洗护民族品牌，在洗护上精益求精，创新推出硫磺氨基酸泡泡洗手液，改变传统的擦洗方式，通过按压发泡让洗护更方便；从成分上来说，胶体硫和氨基酸的结合可以保证100%的杀螨率和99.9%的抑菌率，同时对皮肤屏障更加友好。
场景三:居家健康贯穿每一个角落
三年来，消费者被要求对家居健康提出更高的要求。报告显示，53%的消费者关注饮用水健康，这在消费数据中有所体现。2023年1-9月，天猫家用净水器顶级品牌规模增速可观。
在呼吸健康的新思维中，人们最关心的是“循环问题”，这也带动了家用空气体净化器和制氧机的兴起。
场景四：科技创新，助力“秒睡”
失眠是当代人的祸害。据调查，中国有近3亿人存在睡眠问题。报复性熬夜，精神压力大，难以安眠。
目前，智能科技已经切入“睡眠”场景，大众开始借助智能睡眠仪、睡眠呼吸机等智能可穿戴设备寻求安稳的夜间睡眠。报告显示，00后、95后、90后年龄段的消费者对此有强烈偏好。
场景五：从保健品到大自然，
“各有各的养生之道”
保健品不再是银发族的专属，很多年轻人已经提前进入“第四餐”消费行列。不同年龄段的消费者对保健品有不同的需求，日常营养均衡、缓解视疲劳、骨关节健康成为很多年龄段的共识问题。
代际差异还体现在医疗保健的方式上。年轻人古老养生的血脉已经被“唤醒”。在哔哩哔哩，八段锦教程的视频播放量超过1000万次，小红书中#抱树#的相关话题观看量超过1000万次，关于“晒背”的注释超过5万条。新一代开始把自己的身体交给大自然，体验天地的真能量。
场景六:从光户外到光疗，
寻找情绪的多巴胺
拥抱自然的另一个代表是户外生活方式。从露营到上游，从徒步到城市漫步，“低门槛、强社交”的轻量级户外运动成为一种流行的减压方式。报告显示，情绪放松和疗愈(55%)、释放生活/工作压力(53%)、亲近自然(52%)是消费者每天参与户外运动的主要因素。
除了自然户外，定向感觉疗法为消费者提供了一种新的情感体验方式。
据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪中，有75%是由气味引起的，嗅觉经济的情绪价值正在不断被放大。不同种类的产品，如香薰蜡烛、香薰精油和香味身体乳，不断涌现，提供各种功能，如放松和治愈、帮助睡眠和镇静神经。
以ode和ASMR为代表的声音疗愈不再是少数人的选择。报告显示，从去年9月到今年8月，小红书“颂歌疗愈、颂歌禅修”相关帖子达到12万条，同比增长124%，互动量同比增长87%。
03步入“精养”时代，品牌需与生态协同进化[/s2/]
人的生活需要安全感，企业的成长需要信心。在某种程度上，他们有着共同的焦虑。但焦虑也有积极的意义。海德格尔认为焦虑非常重要。当我们焦虑时，我们将被迫更多地感受自己，并开始重新思考我们与世界的关系。
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消费市场的周期性也是如此。在缓慢增长期，品牌需要捕捉新的增长主题，思考与消费者的互动关系。从这个角度来说，健康问题为品牌提供了新的思路。因为健康的含义是丰富多样的，从衣食住行到生活方式，从居家健康到情绪疗愈，人类大部分社会行为和消费行为的目的都可以由健康来驱动。所以，品牌帮助消费者解决健康痛点的过程，也是寻找新的增长极，蜕皮的过程。我们期待，在未来，品牌能够深耕健康生态，与之共同进化，用高品质的产品为人们提供更美好的生活，助力健康消费市场的长期增长。
