文字:徐佳

来源:刺猬公社(ID: ciweigongshe)

最近两个星期，编辑部的同事之间又多了一句新的问候语:“今天吃霸王餐了吗？”

在把米饭放进嘴里之前，经常可以看到有人放下筷子，像触电一样拿起手机:“我还没拍照呢！”“忘了拍照的同事A甚至想翻垃圾桶找被他吃光的外卖盒，只为了拍张照片回去。

在我们之间引起轰动的是一个平台，在这个平台上，我们可以通过出售给好评获得返利:正常下单外卖通常需要20-30元，给好评可以拿回15-20元。据很多长期用户反映，他们已经收到了超过1万元的返现。

作为消费者，我们很好奇:“商家是怎么这样赚钱的？”围观的同事也提出了疑问:“这种返现外卖你敢吃吗？会有人往碗里吐口水吗？”

电话那头，面馆老板正坐在自家大堂里拍着桌子:“现在是大厅菜要外带，外带菜得是国王餐。”

餐桌对面的外卖推手越来越愤怒:“我们都在劝外卖商家不要做霸王餐，扰乱了正常的市场秩序；但看着商家在恶性竞争中倒下也很难受。”

最后他们都开始感叹:“怎么办？你想用它吗？谁来管？”

餐饮行业的竞争可谓残酷多变。外卖平台的营销手段和推荐机制一方面为优质商家提供了更多露脸的机会，另一方面也让商家之间的竞争形势更加复杂。于是，餐饮市场、用户习惯、算法推荐共同催生了像霸王餐平台这样的盈利中介，用返利引导消费者向相应商家下单，用真实的消费背书为商家提供交易和好评。

然而，当商家想要跳出同一个品类，用算法和刷单的方式推送给目标用户时，用户也在努力摆脱营销方式的迷雾，在眼花缭乱中寻找真正优质的饭菜。

外卖平台、返利平台、消费者、商家——王者美食专区谁是最大的受益者？

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天下没有免费的霸王餐

目前市面上的霸王餐平台有近十种，分为APP和小程序两种形式。他们经常出现在薅羊毛博客、劣质互联网信息和赚钱项目的分享列表中。

和外卖巨头的竞争一样，这些霸王餐平台之间也有一场商战，用的是最原始的方法:加入A家霸王餐的微信群后，B家的代理迅速发来好友申请:“多一个平台，多一种选择，比A家多返2元。”

不同平台与不同商家合作，覆盖不同城市，但操作思路基本一致:先在霸王餐平台抢返现额度——返回外卖平台点餐——收到餐后拍照并写好评和截图——将订单号和截图上传至霸王餐平台——客服审核后返现。

用户的支付和评价步骤都是在美团/饿了么完成的，和日常的订单没什么区别。它只需要在霸王餐平台上提前拿到相应店铺的名额，完成订单后需要返回霸王餐平台提供有利截图，操作起来相当昂贵。

打开一个霸王餐平台，除了常见的麻辣烫、盖浇饭、轻食等快餐店，还有袁记焦云、王耀基、满岭粥铺等一些餐饮品牌。除了餐饮，一些知名的奶雪、茶百道、上海阿姨、瑞幸等茶店也在其中。

这些商家会先注明需要下单的平台(美团/饿了么)，在不同的时间点放出不同量的霸王餐。比如有的店可以24小时抢单，但有的店会在下午放单，以保证店内订单全天均匀，不会超负荷。一些标有“大牌”的餐厅还会限制点餐频率，比如“三天内抢单”或者“需要LV2以上的用户”。

除了下单的时间和频率，不同的商家会有不同的反馈需求。有的店铺为了“增加销量”，下单上传单号就能返现；有些商家为了提高店铺评分，要求用户“拍字反馈”或“图文反馈”。

熟练掌握返利操作后，我们发现一些以前再买的外卖商家，往往只是在霸王餐平台下单。这样不需要改变消费习惯，但是比以前多两步就可以获得15-20元的返现。

但是，又好又便宜的案例也就那么几个。

同事K这一天感叹:“霸王餐上选择这么少，感觉没什么好吃的。”在一方面是胃口和兴趣，另一方面是光明的羊毛之间找到一个平衡点并不容易。

郑州思念食品

霸王餐除了品种有限，还经常让人左右为难。

午饭时间，D要花半个小时浏览今天能点的霸王餐，抢完名额，然后跳转到外卖平台，在众多的零食饮料中聚集足够的付费金额门槛，然后把订单号上传到霸王餐平台。拿到外卖，打开食物拍三张照片，编辑赞，上传截图。一套操作下来，他吃了两口，放下筷子:“太费时间了，我也不饿。”

t抢了一个口味很差的王者餐:“真的很差，我也不想给它好评。”能想到一大笔返现，但他还是给照片加了滤镜，还写了15个字的五星赞:“真的真的是天下没有免费的午餐，想吃到便宜又好的饭真的很难。”

经过一周的体验，我们突然明白了一个秘密，一些不好吃的外卖店，却能做到月销量9999+还能有繁荣的评论区。

“我以前都是30点的外卖，分量和味道都不值这个价。但是评论区赞不绝口，一直在平台前几名。后来在霸王餐看到他们，被刷赞了。如果你给好评，你会得到15的回扣。我自己用过霸王餐之后，以前不懂的一切都有了意义。原来的钱是用来做营销的。”一位前霸王餐用户说。

“垃圾商家给垃圾顾客送垃圾饭。”一位长期用户总结了他看到的霸王餐市场。

【/s2/】做王者饭的商家都是没良心刷好评做生意的吗？我们和几个餐饮从业者聊天，发现真相比我们想象的要复杂。

02

霸王餐是开外卖店的利器？

李生从事餐饮服务已有5年，曾是外卖行业的反对者。“大家都做外卖，在大厅吃的人少。我们从哪里收回我们实体店的租赁人工成本？”外卖对于餐厅来说，不可控因素太多，利润空也被压缩。

然而，今年以来，他所在的美食街已有近一半的店铺倒闭。在餐饮竞争激烈、客流有限的情况下，他依然登陆外卖平台，希望用线上业务弥补线下收入的下滑。

但是网上的生意是不可能做到勤勤恳恳，诚心诚意的。对李生来说，做外卖就像走进一个迷宫，打开一个魔盒。

“做生意，谁愿意让顾客吃免费的霸王餐？但是，比如两个都是外卖，一个是有几百条差评的老店，一个是0条差评的新店。客户点进去，没看到反馈，就去别家了。”对于李生这样的实体餐厅来说，外卖可能是一种补充，为熟客提供外卖服务。

但对于一家专门做外卖的地摊店来说，能否在外卖平台上秒杀销量，将决定一家店的生死。而在美团/饿了么，在这些平台上直接付费推送，很难保证用户的好评。所以在第三方平台刷霸王餐，是很多小店线上外卖平台的初期运营。

某餐饮品牌投资人证实了这一说法，他们承诺为新加盟的门店提供线上运营，包括霸王餐营销:“新店必须在第一个月使用霸王餐，与平台合作。前者是为了订货，后者要继续投放。”

消费者在下单前只能考虑有限的几个商家。霸王餐带来的销量提升可以帮助新商家快速开店，获得平台推送和进店，对同时开店的同品类商家造成降维打击。只要你能挤在消费者的屏幕前，你就会获得更多的生存机会。打开霸王餐平台，跳进一些外卖商家。你可以看到它们确实是最近两个月新开的店。

这种评价返利操作其实是随着外卖平台的出现而存在的:请亲戚熟人下单；在外卖里附上扫码卡评价返现；附水果、饰品等小礼品；找路人在店里推来推去等等都是类似的操作。

但这些操作效率低下，有时会通过手机号、wifi地址、点餐频率等被后台判断为刷单。，带来关店等后果。相比之下，霸王餐平台似乎给门店带来了更安全、更稳定的客源。中法厨王争霸赛

从产品端来说，这些雨后春笋般出现的霸王餐app之所以能走下去，是因为满足了新店“需要获得更多销量和好评”的需求。销量和好评是他们进入外卖平台“打架”弹药推荐系统，商家愿意为此买单。有了需求，有了付费的动力，有了商业模式，霸王餐app自然聚合了商家“付费获得好评”的需求，成为游走在制度规则边缘，不上台面，但生存之间确实有生意空。

据某霸王餐平台客服介绍，目前餐饮商家可以免费入驻平台，自行设定全额退款金额和单量，全额退款金额全部由商家自行承担，平台每单抽取2-3元佣金。

仔细研究可以发现，喝毒药很可能是一种解渴的方式。

霸王餐会影响一家新店的消费者画像。以80口之家的海鲜烧烤店为例。霸王餐吸引的是长期吃低价返利餐的用户。这些用户的画像与海鲜烧烤店的客户群不符，评价可能直接被后台屏蔽，无效。

此外，顾客的消费习惯也会透露一些秘密:“就你而言，你会在吃完外卖后主动给好评吗？答案可能是否定的，我们从后台数据也可以看到，一般情况下，一个店铺在高峰期只能获得十分之一的好评。如果你有50个订单，其中40个收到了很多图文好评，这是不符合市场规律的。那么这种情况可能判断为单个商家。”

然而，随着外卖平台营销竞争的日益激烈，霸王餐已经成为一种不可抗拒的“诱惑&quot : 一家新店会被品牌要求登录霸王餐平台进行营销；新上架外卖平台的商家也会接到霸王餐经营者的推销电话；开自媒体视频，劝商家用霸王餐也比比皆是。

“我一直建议商家不要刷单。但是商家也很着急:我不刷，别人刷，那我不就落后了？”一位业内人士感慨道:“这一切就像一个轮子，谁也拦不住车。”

[S2/]03

商家:为好评买单，差评中的荣誉

霸王餐随着新店的流量焦虑铺开市场，老店开始用霸王餐平台刷好评，多是因为同行恶性竞争，“难伺候”顾客。

“一个店铺会有很多同品类的竞争对手，他们会故意给你一些差评来拉低你的分数。比如他们会经常给你‘头发、钢珠、虫子’的差评，饭菜给别人送去，让他们去操你。这时候后台操作会拉低进店流量，要求你店整改。然而，小企业经不起这样的折腾。如果不知道门道，可能就要关门大吉，开新店了。这时候霸王餐刷的赞就派上用场了。”

在推送的一边，写着这样的话:“但是这种刷赞很容易被平台认可。我们知道商家面临恶意竞争，用霸王餐的好评扳回比分，但还是被规则逼着关店。我们能做的就是告诉商家下次不要再刷单了。但是没办法，谁也阻止不了恶意竞争，也没办法直接封杀刷单平台。”

李生告诉我们评论甚至被做成生意。有些给店家差评的消费者会冒充删除差评的技术人员来收取删除一条50元的费用。商家交钱后，可以直接在后台删除评论。这些都给经营维护困难的商家雪上加霜。

平台方面，一些防御动作被提上日程。比如美团外卖会收集普通用户的点评，给出消费者和商家有争议订单的确认结果，减少恶性差评对商家的影响。这些志愿者评论被称为“在社交平台上”。美团评委”。

外卖商家除了要面对恶意差评，还要面对想吃免费食物又挑剔的顾客。

“上个星期，一个顾客说他要送一些大蒜。我免费送了大蒜，得到的差评是:‘商家太小气，送的大蒜太小’。”李生苦笑:“这是明摆着的，就是想白吃。但是平台不管，直接给人家退款。我没赚到钱。”

这样的事情层出不穷:一袋醋不见了就申请整单退款，要求用肉代替蔬菜，要求赠送可口可乐...................................................................................................................................他摊开双手:“你说，这种情况我该怎么办？”

在混合餐饮市场，原本属于灰产的王者之餐，变成了商家外卖生意的工具。同时，一些代理商也混在霸王餐生意里，想分一杯羹。

“有的外卖公司承诺给你做营销，收你一万块钱，其中五千块用来偷偷给你刷霸王餐。不知道的老板以为营销在起作用，店也开起来了，但实际上还是自己花钱赔钱。”阿迪锅菜谱

一些比较大胆的餐饮品牌还会利用刷榜来积累销量，以此来吸引不知名的“金主”入坑加盟，在品牌使用费和供应链上大赚一笔:“现在餐饮的门槛太低了，只要有启动资金谁都可以做。”

我们在霸王餐平台上发现了一个连锁加盟的饮料品牌，中国。在其加盟手册中，单店月销2000-9000的截图成为他们塑造品牌含金量的有力证据，五页PPT全面铺开。但当我们进一步询问其实际营销投入和单店利润时，对方拒绝回答。

“一个餐饮品牌是这样起家的:租一个摊位三个月，所有餐饮设备都是二手买的，食材都是便宜的预制调料包。但人们只是尽力提高销售额，吸引外行人加入我们。一问几万块钱的加盟费，至少要三年，不然就是违约金。加盟商要用自己固定供应链里的食材，里面都是油水。实际开店的时候，销量没有加盟时看到的好，加盟商都以为是自己的问题。”

这些运营和草根团队一样，隐藏在霸王餐的灰烬背后，用骄傲的数据编织着虚假的繁荣，等待下一个心急的傻子掉坑。为了蝇头小利而刷好评的食客，面对差评而焦虑的商家，从中抽取部分积分的霸王餐平台，都是这个骗局的一部分。

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“这是一个无限循环”

“你看外卖平台上月销售额3000多的商家，一天支付100单。看起来生意很好，但实际上你可能根本不赚钱。客户花在账单上的钱太多了，包括包装盒，平台佣金，还有自己的房租水电伙食，直接等于成本。如果你还用霸王餐当回扣，然后拿走2块3块，那简直就是本末倒置。这部分岗位的成本相当于店里正常的消费和利润清单，相当于什么都没有。”

没有王者的饭，生意做得好怎么办？

“做好了，有防不胜防的差评，没有主动的好评。你不能强迫客户给好评，那是他们的权利。最后，我还得继续买单。”坐在面馆里，大家一起感叹:“无尽的循环。”

在李生看来，食品质量一直是餐饮行业的关键。然而，在行业竞争激烈、追求优惠价格、店铺评级日益普及的今天，餐饮利润空正在被严重压缩。为了控制成本，为了生存，我们不得不从食材上削减成本:“为什么冻肉和调理菜这么受欢迎？这不仅仅是利润的问题。你得到你所支付的。想便宜，吃的东西总会打折。说点下一代的健康问题，至少让好的商家活下来！”

“剥蒜5块，剥蒜8块。为了节约成本，我们开始随单赠送这个剥好的大蒜，结果是上面有机器标记。客户收到手，不说蒜上有牙印，影响食欲，给我们差评。平台也给了全额退款。”在李生看来，这些平台本身也有自己的问题。为了留住客户，不能完全站在商家一边。

一位从业7年的餐饮市场业务员说:“霸王餐这种优惠返利平台，已经成了规模。作为外卖平台，你没有权利让人倒闭。但是外卖平台管不了用户:无法追踪用户信息，无法封禁用户。外卖平台唯一能控制的就是商家。刷单就送流量减免称号。商家其实是弱势的。”

“我该怎么办？谁来管？”李生看着桌子对面的外卖。

推了推外卖里的眼镜:“对啊，刷单不犯法吗？”霸王餐平台怎么还这么尴尬。"

11点半，李生的餐厅开始有上班族涌入，口袋里有很响的催款声；外卖骑手也在一旁待命。最近外卖店评分上升，他暂停使用霸王餐:“分了就不用了。”太贵了。"