新一代“过年主理人”，在小红书学过年

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)蜂蜜绿茶减肥

随着过年人群的变化，年味、过年的意义、年货、习俗都有了新的定义。

对公众情绪和行为的洞察，对消费决策环节的观察，也将成为春节营销的关键参考因素。那么，今年有哪些值得关注的过年新动向呢？

从节日气氛来看，Foodaily近日获悉，在11月21日由小红书商业化和研究型咨询公司睿聪发布的《小红书2014年春节行业趋势》中，提到2024年，“年味儿”的魅力将是今年春节的一大基调。这几年，“年味淡了”被反复提及。在“不确定性”成为全球共识的今年，人们越来越希望从“年”这个集体的、盛大的过渡仪式中获得能量和希望感。

因此，“过个更有意思的年”将成为春节期间大众消费的主题。

从春节的消费决策环节来看，Foodaily认为，除了传统的口碑之外，“线上春节攻略”的趋势越来越明显，尤其是在以小红书为代表的社交平台上，在传承长辈经验的同时，将网民的经验作为春节各方面的参考，帮助自己顺利完成春节购物的人的比例越来越大。因此，消费者在社交媒体上呈现的需求和行为趋势将成为品牌春节营销的重要参考。

小红书商业化与益普索联合开展的餐饮行业研究洞察显示，在众多平台中，小红书凭借其热爱生活、乐于分享的优质用户群，以及真正分享的社区氛围和浓厚的优质内容，正成为消费者获取餐饮相关内容的首选。同时，它也是许多饮食潮流的源头，如农民工的早C晚A和围着炉子煮茶，在消费端带动了一波又一波新的饮食潮流。

因此，小红书正在成为“种植年货的第一站”。接下来，我们来看看。食品品牌是否应该利用小红书，了解八大趋势，找准营销点，实现有效种草转化，做好春节营销？

01

新人群:掌管新年的人的更替和对新年味道的重新解构

趋势：爸妈请传位于我——青年过年主理人打破代际“餐饮隔阂”

随着90后成年，成家立业，年轻一代开始主动接过年货经理的位置，成为购买年货的主力军，为当代人构建新的“年味”。

受日常搜索习惯的影响，在春节攻略中，新生代过年管理者也会以小红书为参照，寻找新的过年手势。

以年夜饭的场景为例，参与年夜饭制作的年轻人比例有所上升。他们不仅会给父母做一些新鲜的菜，还会主动在小红书里找一些隐藏的吃法，为春节饮食增添新的乐趣。

年轻人体验式消费需求的增长，推动了新的饮食潮流的出现。小红书兴起的便利店调酒、家庭咖啡调酒等潮流，带动了无糖乌龙茶、浓椰奶等产品的出现。消费者往往天生对新的饮食方式和新的搭配感到好奇。品牌可以凭借“小红书能发现新奇玩法”的用户心智，通过为年夜饭打造场景、开发新菜谱等内容，辅以相关话题词的精准投放，并借助CNY场景，为破圈营销创造新的可能。

02

新心情:趁着过年给心情放个假

“情感”是春节风味的重要组成部分。在节日气氛的影响下，大众的一些情绪走向也会被放大，比如暂时脱离自律，感官放纵，暂时脱离成熟，回归纯真，而食物往往在节日中扮演着重要的角色。

1、趋势：没关系，新年会原谅——春节为放纵式饮食提供正当理由

经历了整整一年的煎熬，孩子们希望过年能“合理的放纵一下”。吃是放纵的出口之一，放纵需求体现在年货上，带动了“新三种年货”之一——“多巴胺”年货。

零食是积极情绪的重要来源。富含多巴胺、饮食体验丰富的零食也有机会成为过年零食的新宠，比如巧克力脆片、坚果脆片、肉干片等等。你吃得越多，就越容易上瘾。在#过年必买榜中，“脆脆”搜索总数同比增长1467.57%。一些食物组合零食，如含坚果、饼干的杏仁饼干，口感丰富，满足感强；辣条等麻辣小吃辛辣刺激，减压心思深入人心；零食礼包有很多种。小红书商业化和益普索联合进行的食品饮料行业研究洞察显示，53%的用户喜欢购买“礼包”的零食组合...这些小吃有望成为受欢迎的选择。

酒也是典型的情绪饮料。在中国新年期间，葡萄酒不仅是一种自我愉悦的饮料，也是一种聚会、走亲访友的氛围。尤其是正在成为送礼、团圆饮品的“新选择”，尤其是口感柔和、女性友好、适度消费的健康有机和低度葡萄酒、低度白酒、配给酒。

年轻人在消费上也相对放纵。例如，在春节期间，一些消费者会用他们通常不愿意吃的樱桃等昂贵的水果来犒劳自己，他们也会为父母购买更贵但质量更好的食品，如有机和天然食品。

从以上现象可以看出，在营销中，品牌可以迎合消费者的放纵；在选择上，可以着眼于极致丰富的味觉体验；投放方面，结合#过年小吃等年度热词，增加种草曝光。

2、趋势：童年记忆限时返场——怀旧口味是年味记忆锚点

在“年味是什么”的讨论中，经常有观点认为年味与童年经历密不可分，一些充满童年回忆的元素不仅不会显得过时，反而能勾起关于新年的美好回忆。

一方面，人们会买一些年货的“保留节目”，比如徐福记的酥糖、旺旺大礼包等老字号熟悉的、“小时候的味道”的商品。小红书中的高热度词条也显示了消费者对童年怀旧零食的兴趣。比如#回忆里童年零食相关的笔记量达到3.7亿，#童年里过年阅读量达到1.2亿。

另一方面，基于怀旧元素延伸新品，既能给经典产品和品牌带来新的活力，又能让老用户耳目一新。例如，基于巧克力饮料的经典口味，阿华天开发了一系列新产品，如饼干、蛋糕卷、三明治羊角面包、爆浆土豆等。

今年，传统的国产品牌获得了更多的关注。在小红书店，#老字号搜索同比增长1012.25%，环比增长+553.28%。在春节内容投放中使用#小时候过年#复古小吃#小时候老字号#等热词，也能帮助品牌更有效地触达用户。

03

新文化:用美食给“你”和“我”送去祝福

在春节，食物包含着对人的美好祝愿，为自己求好运，为亲朋好友祝健康，影响着春节礼物的选择。吉祥饮食、健康送礼逐渐成为新潮流。

1、趋势：凡事发生必有利于我——用吉祥饮食自我祝福

用美食讨喜，是春节传统饮食文化的一部分。面对未来的不确定性，年轻一代也会在春节积极“赢运气”。

很多春节营销都是围绕“求好运”展开的。吉利的“谐音文案”属于基础玩法，创意轻，大众接受度高，简单好记，经常能制造圈子案例， 如“旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺旺 旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺，旺旺。

买保护性的吉祥“装备”也是对自己的祝福，比如守护转珠，红绳。小红书#电子功德#祥瑞#手环相关总阅读量达28亿。今年，串珠手柄、木鱼等元素也出现在了很多品牌的礼品中。

食品行业除了给产品穿上新年红衣服，还可以从文案入手，结合吉祥文字给产品拜年，或者从周边、礼品入手，植入“吉祥”、“好运”、“转运”等元素，满足消费者对好运的情感诉求。

2、趋势：100件过年回血小事——健康礼赠成为年轻人送礼新趋势

疫情过后，公众更加渴望社交和团聚，建立了更高的健康意识。因此，春节期间走亲访友赠送健康礼品的场景应该会越来越多。在很多消费者心中，“健康”是购买年货的第一关键词，“关爱年货”正式跻身新三种年货之列。

从品类上看，有机奶等乳制品，燕窝、阿胶、营养等健康滋补的心思深入人心，更符合健康送礼场景的需求。

此外，赠送礼物取决于接受者的具体健康需求。以乳制品为例，消费者会主动了解乳制品成分的作用和影响，根据需求选择产品。小红书的真实分享可以帮助消费者更直观的了解产品信息，选择合适的产品。

针对“关爱年货”的社会需求，食品行业可以关注到年货送礼人群更精细化的健康需求，通过对产品食材的详细解读、健康营养的科普、真人评价等链接#年货送礼指南#春节回血等热词，提高精准种草效率。

广东人有多爱吃花胶

04

新体验:“走出去”和“走进来”，“异乡”也有新体验

随着生活方式和观念的改变，消费者对过年的体验不再局限于传统的“老家”。

在饮食方面，随着网购的发展和食品行业生产技术的提高，当地的特色菜肴可以在食品行业的帮助下重现，消费者坐在家里也可以体验到“异乡”美食。

空之间，过年不再局限于“故乡”的土地，“在路上”正在成为一道新的风景，“在路上的人”正在形成一个新的春节消费群体。

1、趋势：舌尖上的血脉觉醒——家乡美食跨省，带来春节美食新体验

消费者日益增长的文化认同感吸引了人们对地方美食和原产地好物的关注。

在春节返乡之际，大众对当地美食的认同有以下两种形式。

第一，家乡特产再次被视为年味的代表物。在小红书店，#晒晒你家乡特产话题6389.7万浏览量，#捕捉你身边的年味1.1亿浏览量，同城特色年货小吃和地方老字号美食魅力不减。

二是国家相距遥远，特长是“会”。年货不仅仅是家味，“洋味”也能增添新鲜体验。网友或“人肉”带回当地特产，或人还没到家，网购特产到家。

对于食品品牌来说，除了本地消费，丹东草莓、金华火腿等“地域精品”食品和饮品更受消费者青睐，品牌还可以通过本地老字号的“OG复刻”和本地珍宝老店的联名，打造“家乡风味年货”。

2、趋势：随机生成新年搭子——在途人群饮食需求应受关注

《小红书2024CNY行业趋势》预测，春节期间计划出游的人数将会增加，关于“吃”的仪式感在年夜饭期间不会被遗忘。

“路上饮食”会涉及很多食品类别，比如速食、零食、烘焙、饮料、乳制品等。产品是否便携、即食、方便复水加热、更接近现成口味、方便常温保存、开封后便于保存、不浪费都会考虑，方便、美味、多样都要兼顾。

在内容上，品牌可以结合#春节去哪里#郊游的零食#野餐的零食#郊游的零食#露营的零食等高阅读关键词，突出产品的场景优势，为在路上的人提供参考和种草。

3、趋势：中国年不搞小排场——食品如何融合中式仪式文化？

随着大众对传统民俗和集体文化的日益关注，一些传统的春节活动被重新激活，为春节带来了新的礼仪盛宴，也为食品营销带来了新的灵感。

就食品本身而言，中国并不缺少豪华菜肴，尤其是随着预制菜肴技术的提高，佛跳墙、盆菜等原料精美、工艺复杂的豪华菜肴也可以复制成预包装食品，通过日益完善的冷链系统输送到千家万户。

从跨品类产品和海外产品来看，往往可以通过包装和造型运用烟花元素，比如彩妆品牌的圣诞限制；娃娃，动物，以及传统活动的装饰元素，如鱼灯笼和锦鲤鱼，以及中国十二生肖“龙年”也可以融入产品概念和包装，与中国新年仪式相呼应。

05

全新玩法——小红书营销指导+CNY营销IP矩阵助力品牌破圈

在把握了过年的新趋势后，选择合适的营销方式同样重要。

为了帮助品牌CNY营销，小红书从目标人群、营销策略、投放节点、营销IP等方面给出建议，让品牌掌握更合理的营销投放节奏和杠杆点。

在人群中，小红书总结了八大CNY特色兴趣群体，帮助品牌进行精细化人群传播。通过林夕大数据，品牌可以挖掘市场和SPU中热门品牌的动向、搜索排名、热门话题、产品口碑等。，捕捉关键趋势点，找到更精准的人群，然后以核心人群为锚点，通过人群回漏斗层层破圈到感兴趣人群和一般人群。

在节奏上，品牌可以从年底开始提前布局，分三个阶段推出。

在过年前，品牌可以利用KFS内容营销组合策略，针对对过年感兴趣的人群，比如对过年仪式感兴趣的人群，对过年怀旧的人群，对过年送礼的人群，通过信息流定向测试感兴趣的人群，找到核心人群。在内容上，要以怎么住、住哪里、买什么等痛点来抓住认知，同时从年前的蓄热期开始内容测试，为更高效的节日转化优质内容做储备。此外，品牌还可以通过节庆场景词包，拓展种草蓝海。

过年期间，消费者开始体验真实场景。品牌可以渗透到子场景中，如美食之民、民俗庆典之民、亲友聚会之民、新年祈福之民。“红宝书年货会”等线上营销场景与具有节日氛围+年货活动的线下营销相结合，通过主题营销实现线上线下联动爆破。

春节过后，品牌可以关注体验式过年人群、减肥人群、创业聚餐人群、返工人群、节后综合症人群等节后兴趣群体，利用旅游、返工等热点话题，通过人群兴趣的针对性内容，继续扩大品牌人群。

蛋糕做法大全

通过数据洞察和内容研究，小红书还锁定了买年货/吃美食/找年味的几个重要场景，推出了CNY营销IP矩阵。

其中，【红薯年货会】针对年货购买场景，通过线上【红薯年货店】【年货清单】和线下【红薯年货会】落地，实现了多场景联动，深度种草。

【超级美味年货节】一方面通过潮流内容赋能渠道提供餐饮体验式营销，另一方面为平台用户提供励志美食菜单，增加品牌线上曝光。线上曝光种草后，小红书还将通过渠道闭环合作模式，线下承接产品体验和销售，实现平台IP、品牌和线下渠道的共赢。

【龙洞强年味复兴计划】以“趣”为核心，以龙年文化元素为切入点，结合品牌传播心智，打造品牌专属的年味主题，将产品融入年味场景，在春节各大场景中诠释品牌理念和生活方式。同时，通过社区内容场景的联动，明星、kol等深度内容的打造，多形式的矩阵传播，引爆CNY平台活动，助力品牌新一年的营销。

06

摘要

凯度的研究显示，越来越多的用户选择在过年期间刷小红书。小红书已经成为在中国新年期间使用更多社交媒体的社交媒体平台TOP1，并被中国新年趋势所引领。过年期间推荐做值得信赖的社交媒体平台TOP1。

对于用户来说，以小红书为代表的社交媒体平台不仅是大家日常发声、分享、链接的地方，更是因为用户真正分享的内容生态影响着用户的消费行为。年底将至，小红书将继续为用户提供春节消费参考。

对于品牌来说，小红书正在成为品牌营销洞察和营销不可或缺的阵地。结合更科学的玩法和营销IP矩阵，小红书将成为2024年春节档营销的重要助力。

未来，Foodaily将持续关注小红书会给行业带来哪些春节营销的新方式、新机遇，观察分析小红书平台如何与行业共创，打造爆款营销案例。