塔斯汀融资了：开店破6000家

文:杨继云

来源:投资社区(ID: pedaily 2012)山楂荷叶茶

在新消费最冷的季节，Tastin在融资上依然火热。

投资界独家获悉，中国汉堡品牌“品鉴”正在洽谈新一轮融资，红杉中国出现在投资方名单中。在此之前，Tastin已经获得了source capital和Puzzle Venture Capital的投资。其中，source capital是目前Tustin最大的金融投资机构。

至此，一个新的现象级消费项目浮出水面——门店数量在短短两年内飙升，达到惊人的6000家。回顾2012年，品鉴在江西开了第一家店。起初，他想做披萨生意，但没想到会受到中国汉堡的欢迎。

这也是新一代中国消费品牌的崛起之路——蜜雪冰城、元极焦云和小吃很热闹&；赵一鸣小吃，上海阿姨，甜啦啦...他们凭借中国广大的县城，正在创造一个万店的故事。

01

三个80后卖汉堡，估值飙升

回头看，品鉴店是江西出来的。

公开资料显示，品鉴由三位80后创办，魏有春为第一任创始人。2012年，他们在福建福州注册了斯汀餐饮管理有限公司。起初他们是做披萨生意的，第一家店开在江西南昌。

魏有春是福建宁德人。此前，他为华莱士做代理，三年内开了七家华莱士汉堡店。这期间，魏有春发现了拥有庞大门店数量的华莱士汉堡的劣势，于是开始像肯德基、麦当劳一样建立一个可以标准化的快餐品牌，同时成本相对较低，不影响质量。

一开始，魏有春和团队首先选择了披萨品类。2015年，Tastin在江西开设了十余家手烤披萨店。与此同时，为了寻求更大的成长，创始团队开始琢磨:汉堡能不能像披萨一样手工烘焙？经过一段时间的产品研发和配方迭代，他们最终确定了制作手工汉堡的策略。

2017年，品鉴开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。原来汉堡品类的增速远高于披萨。2019年，品鉴回到创始团队的家乡福建开店。同时也开始在垂直领域定义汉堡品牌，开发手工制作的汉堡胚，成为日后品尝的最大卖点。

当时Tustin还是一个鲜为人知的品牌。直到2020年，品鉴正式推出“中国汉堡”，门店数量迅速突破500家，新年刚过三个月就签约近200家，盛况空前。

具体来说，品鉴针对的是县域业务。避开竞争激烈的一线城市，品鉴选择聚焦三四线城市和县城市场，一度被称为“县城青年最爱的汉堡”，价格区间12-25元。

很自然的，Tustin进入了投资人的视野。2021年11月，Tastin 获得了来自源码资本和非惑创投的投资，再次加快了扩张的步伐。到今年年底，签约店铺超过1000家。当时，时任Tustin总经理的宾洋在一次演讲中提到，公司计划未来三年开店5000家，力争五年内上市。

引入投资机构后，品鉴开启了抢购模式，门店遍地开花。窄门餐饮眼数据显示，截至今年11月，品鉴门店数量已经超过6100家。

今年，品鉴已经成为一个热门的消费品牌。不止一个消费投资人向投资界谈起这个项目:“很火，我看过，但是我不会投资。”现在Tustin已经过了低估值的前期。北京某消费VC合伙人研究，品鉴店月销售额能达到50-60万，也就是说一家店年流水有望达到600万。

随着估值的上升，品鉴不再是VC/PE可以轻易拿下的项目。

02

是什么造就了Tustin？

Tustin到底有多火？

“十三块钱两个汉堡，今天的幸福是图斯汀给的”，“谁不知道图斯汀的穷包！12块钱买一送一，简直不太划算。”又便宜又好吃，再见麦当劳”...买一送一，加1元9.9元送一份套餐，周二13元送两个汉堡。Tastin的名字出现在越来越多的网络社交平台上。

粗略统计，小红书上关于品鉴的笔记超过6万条，哔哩哔哩单个评价的视频超过200万个，Tik Tok的直播间更是热闹非凡。今年2月，《品鉴》成为Tik Tok本地生活团购有货畅销书，一份双人套餐卖出270万份...这一幕真是太神奇了。

线下，从最直观的门店数量来看，品鉴在开店的道路上一路狂飙:2022年，品鉴新开门店超过2000家；今年7月，Tustin门店数量超过4700家，3月为3500家；今年10月，Tustin门店数量已经超过5400家——速度可想而知。

仿佛一夜之间，在麦当劳、肯德基统治下的汉堡市场，跳出了图斯汀这个“不速之客”。官网显示，Tustin覆盖22个省331个城市。

Tustin的成功离不开“农村包围城市”的发展战略。Tustin从一开始就瞄准了县城——就像汉堡的蜜雪冰城，在345线的小县城攻城略地。

对此，特斯联合伙人杨克英曾将疫情期间的快速增长归功于团队对县域市场的布局——“疫情期间，大家都待在家里，尤其是年轻人有更多的时间在本地度过。他们在大城市吃惯了汉堡，县城有品鉴，那是一种你想让我拥有的感觉。Tastin在周边县市的营业额增长很快。”

于是，Tastin凭借其高性价比和良好的口感，意外成为小镇年轻人青睐的国产品牌——

“中国汉堡”是品鉴的重要标签。官方以中国汉堡丰富的馅料形式推出了北京烤鸭中国汉堡、梅菜红烧肉中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、梅菜红烧肉中国汉堡、麻辣鸡中国汉堡等单品。品鉴的店标往往是大红底白字蓝边，红白相间的狮子头，也是浓浓的中国风。

新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空白。Tastin在汉堡的嘲讽中享受国潮的红利，更适合中国宝宝的体质。

业内甚至有一种说法，百胜！中国最怕两个品牌，一个是威胁必胜客的达美乐，一个是威胁肯德基的Tastin。

当然，Tastin的出圈之旅也离不开对线上流量的把握 。除了上面提到的自来水，品鉴还有专门的团队运营线上直播间和外卖团队。例如，在Tik Tok，品鉴会开设了多个账户，让消费者可以快速找到直播间，并在所有可能的用餐时间购买团购券。

此外，Tustin 开启了加盟模式，扩张迅速。如今在很多年轻人的家乡，大街小巷的Tustin肉夹馍店越来越多，虽然也必须面对所有加盟店都绕不过的坎:如何做到规范化管理。

[S2/]03

郡龄

他们，悄悄地开了一万家店

虽然新的消费投资进入了前所未有的寒冬，但还是有一些现象级的消费项目。

与Tastin一起，另一个频繁出现在投资人群中的项目是元极焦云，成立于2017年，主营饺子馄饨等面制品。袁记焦云是一家正宗的社区餐饮，就开在社区附近。20平米以下的店铺不做店内食品，只做外卖和外卖。企业调查显示，2021年5月获得黑蚂蚁资本A轮融资。

蛋糕做法

从2022年开始，元极焦云以惊人的速度开店，单月最多时超过250家。窄门饭的数据显示，截至今年11月，元极已有3000多家门店，并悄然在全国各地开业，年收入10亿，被称为“饺子的瑞幸”。

Tastin和元极焦云的成长之路，堪称国内连锁店努力扩张门店数量的缩影，尤其是在中国县，越来越多的连锁店在探索“万店模式”。

下一个要实现的“县店”可能在零食领域。11月10日，平价零食集合店品牌“零食忙”和“赵一鸣零食”宣布完成战略合并，折扣零食赛道的两位头部玩家走到了一起。据悉，零食很忙，赵一鸣零食背后有很多投资人，包括红杉中国、高蓉资本、启程资本、岳明资本、黑蚂蚁资本等。

小吃起源于湖南长沙，赵一鸣小吃起源于江西宜春。以前他们在县城一路攻城略地，各自开了4000多家店，2500多家店。合并后，这家零食巨头拥有近7000家门店。

当然，县城的万店典型代表是绕不过蜜雪冰城的。这家始于河南的刨冰路边摊，2020年6月正式突破1万家。今年8月，米雪冰城的门店总数超过32000家，成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

除了米雪冰城，中国还有越来越多的餐饮品牌——华莱士、郑新鸡排、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃、瑞幸。每个品牌背后都是一部巨头崛起的历史。

为什么连锁店执着于扩张？“创投女王”徐昕曾经说过，“喝咖啡就想到星巴克和瑞幸，不是因为他们的咖啡最好，而是因为他们的店无处不在。”换句话说，这就是连锁餐厅占据用户心智的天然优势。

顺着这个逻辑，我们看到更多的连锁餐厅正直奔一万家店的目标——茶叶品牌顾铭计划在2023年新增3000家门店，门店数量将超过一万家；锅圈，最近门店数量过万；帝喾有7000多家咖啡店，上海阿姨有7400家，甜甜啦啦有5600家...

随着消费下沉，中国县城变得充满潜力。“中国有3000多个县，每个县有2-3家，一万家店的目标很容易实现。”一位投资人说。于是，越来越多的消费品牌不再纠结于竞争激烈的一二线城市。

龙眼茶

有深刻的时代背景。当经济进入存量时代，中国消费市场的逻辑发生了很大的变化。就像嘉钰资本创始合伙人、董事长卫哲曾经说过的，“能下沉的消费品牌才是好品牌，它有机会成为民族品牌。”

县城万店，轰鸣。