周杰伦代言“茅台鸡尾酒”，这次怎么失灵了？

文:香妈

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“请给我爱人一杯莫吉托。我喜欢看她微醉时的眼神。”2020年6月，周杰伦发行单曲Mojito，掀起了一股Mojito热潮。

三年后的今天，这种微醺已经在更大范围内“蔓延”。11月20日，茅台生态农业公司与国内专业制作鸡尾酒的品牌MOJT宣布推出“贵州味道”系列鸡尾酒，包括香辣莓、蓝莓酸、蓝莓丝，并宣布周杰伦担任产品代言人兼首席品鉴官。

图源MOJT莫其托鸡尾酒微博

根据配料表，在“贵州味道”系列鸡尾酒中添加43%vol的贵州茅台酒(添加量为1%)，每款酒的酒精度为30%vol(即30度)。估计一瓶可以调10~20杯鸡尾酒。

关键是每瓶原汁含量高达60%以上，麻辣莓一款超过75%。对此，网友大呼:“感觉这是给女生喝的头发！”

在茅台和周杰伦的共同努力下，《女生的毛子》引起了广泛关注，但很难说火爆。不得不说，在酒业萧瑟的寒冬中，一直活下去的茅台，值得我们深入的审视和分析。

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抱紧周杰伦，

茅台渴望更多流量

看到茅台的公司和莫切托合作推出鸡尾酒，很多网友的第一反应是:“茅台不是说不会联名吗？”

网友之所以有这样的反应，是因为今年茅台的联名相当频繁，以至于媒体调侃“茅台在把自己演成料酒”。

其中，9月份是联合“火力”高度集中的时候。

9月4日，茅台与Luckin coffee联合宣布推出“酱制拿铁”。据Luckin coffee官方微博显示，豆味拿铁首日销量超过542万杯，单品首日销售额超过1亿元。

9月14日，茅台与巧克力品牌多芬正式宣布，将联合推出九鑫巧克力。两天后，联名的九鑫巧克力上线线下平台，官方店铺被秒抢一空。

土元贵州茅台官方微信台湾影楼

联合行动取得了一个又一个成功。与此同时，也有评论认为茅台是在“自降身份”、“稀释品牌价值”。不久，茅台集团董事长丁雄军宣布，茅台的联合产品将“告一段落”。

谁也没想到，仅仅两个月后，茅台联手莫切托，推出了一系列具有“贵州风味”的鸡尾酒。虽然这次茅台没有采用联名的形式，只有旗下的茅台生态农业公司与之合作，但“贵州味道”系列鸡尾酒瓶和包装上都印有茅台生态农业的标识，与联名产品无异。用网友的话来说就是“不是联名，但总比联名好”。

《新零售商业评论》认为茅台这次低调处理与合作方的“段位”有关。

上面提到的瑞幸、多芬等联名品牌影响力较大。相比之下，持藤的影响力较弱。要知道，Moqito品牌创立于2022年，同年10月，周杰伦正式宣布成为其全球代言人，并同步推出了首款“大师系列”鸡尾酒，之后便积累了一定的人气。

西红柿炖牛腩

换句话说，即使是子公司，这次合作仍然被视为“茅台的又一次‘自降身份’”。问题是，茅台到底是什么？

答案很明显，茅台就是周杰伦。作为Mochetto的代言人，周杰伦专门为“贵州味道”系列鸡尾酒拍摄了VCR，引起了媒体和粉丝的关注。其影响持续时间较长，不同程度地影响了70后、80后、90后、00后，是茅台选择“抱紧”的主要原因。

今年4月，零售洞察公司“镜像洞察”发布的研究报告显示，社交平台周杰伦的相关推文下，69%的用户年龄在21-35岁，说明80后、90后是周杰伦粉丝的主力军。除此之外，周杰伦粉丝还向两端延伸:根据全民k歌大数据发布的各年龄层最喜欢的歌手榜单，除了在70后榜单中排名第九，“无论是80后、90后，甚至是00后，周杰伦都是他们心中最喜欢的歌手”。

抱紧周杰伦，挖掘更多流量。即使茅台是白酒行业的“王者”，也没有理由轻视它。在“黔味”系列鸡尾酒发布会上，丁雄军坦言，茅台与摩奇托的“相遇”，“必将链接更多流量，触达更多消费者”。

掌门人的话和茅台的实际行动都说明茅台渴望更多的流量。但除了流量，这种合作能否触达更多的消费者，尤其是更多的女性消费者，还要看市场实际。

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母草，

有多少人买了？

试图接触到更多的消费者，尤其是更多的女性消费者，可以视为茅台与莫切托合作的底层逻辑。

从莫切托的角度来看，提到预混鸡尾酒，大多数人会将其与“女性化”联系在一起，这不仅是一种固有的消费者认知，也是各种鸡尾酒品牌有意或无意将产品定位于年轻女性的结果。

至于莫切托代言人周杰伦，女粉丝比男粉丝多。《魔镜洞察》上述报告显示，社交平台周杰伦相关推文下女性用户较多，占比60.83%；根据《范晓》发布的周杰伦粉丝分析报告，周杰伦粉丝性别比例中，女性占68%。

从茅台来看，男性喝茅台是市场的主流，但女性买茅台也越来越引人注目。

2022年6月18日期间，女性消费者占茅台酒购买者的30%，同比增长12%。媒体指出“高端白酒领域再次爆发女性力量”。

值得注意的是，女性买茅台，可能不是自己喝，也可能是送给亲朋好友。但对茅台的认可度会继续占据女性的消费心智，进而影响更多茅台产品的消费决策。

相比之下，茅台冰淇淋的定位是“年轻人的第一口茅台”，酱香拿铁的定位是“年轻人的第一杯茅台”。“贵州味”系列鸡尾酒的定位是否也可以聚焦于“女性消费者的第一瓶茅台鸡尾酒”？

茅台通过链接更多的流量，拓展更多的产品，让越来越多的年轻人，包括女性消费者，相对充分地感受和欣赏，这是茅台“年轻化战略”的重点。

正如丁雄军所说:“茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品。是培养年轻消费者茅台酱香口味，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。”

具体到“贵州味道”系列鸡尾酒，30%vol的酒精度和60%以上的原汁含量，让网友觉得“这是女孩子的头发”，对女性消费者有一定的吸引力。

三款鸡尾酒的推广词也是在“挑逗”女性消费者——辣味莓的推广词是“迷人的妖姬，甜美清凉的辣妹”，蓝莓酸是“酸酸爽口，深浅适宜”，蓝莓丝是“精致浪漫”。

图源贵州茅台官方微信

但该系列鸡尾酒更强调“贵州味道演绎世界经典”，在酒体中加入了由贵州茅台和贵州蓝莓制成的蒸馏酒，还有很多其他贵州特色。比如麻辣莓食材就有贵州红酸汤，是用贵州当地的小米和野生西红柿熬制而成的。经过十多道工序，自然发酵至少60天。

产品确实有特色，也有茅台和周杰伦的流量加持。但相对于酱香拿铁和九鑫巧克力，目前的市场量并不大，购买的消费者也不多。

在天猫的“MOJT莫奇托酒旗舰店”，新零售商业评论注意到，截至11月23日中午12点，“黔味”鸡尾酒销量仅500余件。

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一瓶539元，

很难走进年轻人的生活

由于茅台和周杰伦的流量，以及众多媒体的关注和推广，“贵州味道”鸡尾酒并没有流行起来。

究其原因除了Mochito的影响力弱，其渠道能力不强也很关键。

一个佐证的细节是，据媒体报道，在发布会上，“黔味”鸡尾酒系列官方宣布成立“千店首发联盟”，产品首发渠道覆盖天猫、Tik Tok、Aauto faster、1919酒类直供、安百里集团、卡尚超等电商平台。

然而，《新零售商业评论》11月23日发现，在Tik Tok平台上，“MOJT摩奇托鸡尾酒旗舰店”销售此前推出的“大师系列”，“黔味”系列鸡尾酒不见了，而“MOJT摩奇托周同学酒类专卖店”显示“0好物”。

在Aauto Quicker平台上，“MOJT摩奇托鸡尾酒”的账号与Tik Tok类似，并没有“黔味”鸡尾酒的踪影。

图源MOJT莫其托抖音和快手店铺

蔬菜卷

相比之下，酱香拿铁背靠瑞幸万家门店，醇味巧克力在天猫、I茅台、茅台冰淇淋店等渠道上架，覆盖线上线下，都是系列鸡尾酒从未有过的“待遇”。

不仅是渠道，539元一瓶的零售价也是“贵州味”系列鸡尾酒不火的重要因素。

《消费者报告》杂志去年3月发布的《年轻人饮酒报告》显示，73.9%的年轻消费者在一瓶酒上的花费不会超过300元，其中83%是选择300元以下酒类产品的女性消费者。即使男性倾向于购买单价较高的产品，但只有12.2%的男性消费者选择500元以上的产品。

为此，对于“贵州味道”系列鸡尾酒，网友们纷纷留言表示“吃的太贵了”、“这不是浪费钱吗”、“吃不起”。

跳出网友的留言，另一方面，买过茅台酒的消费者可能对这个价格没有那么强烈的反应。然而，天猫“MOJT摩奇托酒旗舰店”的销量也显示，消费者整体对“黔味”系列鸡尾酒的热情不高。

图源MOJT莫奇托天猫旗舰店

而且，在如今整体消费环境疲软的情况下，周杰伦的号召力并没有想象中的那么强来“刺激”粉丝在音乐之外花钱。[/s2/]一位网友直言:“只为周杰伦的音乐付费，其他一概不买。”

基于以上因素，即使网友觉得“这是女孩子喝的”，但“贵州味”系列鸡尾酒也很难走进年轻人的生活。

由此看来，在共同推出“贵州味道”系列鸡尾酒的情况下，现在已经无法吸引和留住更多的消费者，自然也无法为未来“积蓄力量”。

这意味着茅台一直在努力，“培养年轻人的饮酒习惯，进而培养未来的消费群体”，这一次可能要跳空。

毕竟面对消费者主权和女性消费需求，茅台也不能任性吧？

参考资料:

1.“带茅台的鸡尾酒来了！周杰伦代言！太神奇了！”，列表

2.茅台和周杰伦的官方公告！“茅台鸡尾酒”上市，证券时报

3.“Mojt Mochito正式宣布周杰伦为全球代言人，强势进军鸡尾酒赛道”，酒说。

4.“重新推出茅台联合名称，一个年轻的心灵的全面收获”，文化产业评论