反营销、爱恶搞，这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料？

2023-11-27

来源:SocialBook全球红人营销(ID: Social Book)

最常见的日常品类，如何打造爆款？

比如一瓶纯饮用水或者苏打水如何在一个成熟的饮用水赛道抢占份额？

《液态死亡》给出了一个出人意料的完整答案。

Liquid Death创立于美国加州，产品于2019年上市。以“谋杀你的口渴”为口号，包装灵感来自啤酒，用可回收铝罐装，设计融入了重金属和朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯净水、无臭泡泡水、有臭泡泡水。原水来自阿尔卑斯山，无味的售价为19.95美元/12罐，而有异味的苏打水售价为30.67美元/12罐。除了官网和亚马逊渠道，液体死亡目前在美国的全食超市、豆芽、7-11和塔吉特等零售店，以及酒吧、纹身店、咖啡馆和音乐节都有销售。

液死本来本质上只卖罐装水，却是这样一个卖水的新品牌。2022年，其收入超过1.3亿美元，成为美国增长最快的非酒精饮料。最近完成第二轮融资，估值7亿美元，甚至远远超过百事可乐的销售额。

液死是指该品牌四分之一的消费者年龄在18-25岁之间。对于Z世代的水鉴赏家来说，液死成了他们的最爱。其抖音账号是这个平台上美国最受欢迎的饮料品牌，拥有440万粉丝，Instagram的粉丝更是高达250万。

可以说，在“死亡之水”出现之前，水的品牌基本没有区别——类似的塑料或玻璃瓶，透明或浅色的瓶子，包装强调来源、水质、矿物质含量。

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液死的口号:“别怕，只是水。”

但是，只要稍微了解一下液死，就会知道这个品牌从产品包装到营销完全不合理，有黑色幽默，有血腥，有时甚至有深不见底的台词，甚至连它的口味名都是硬核的:芒果电锯、Berry It Alive和断掉的酸橙。很难想象它要和依云、斐济等知名水品牌竞争。

那么这个朋克摇滚的罐装水品牌是如何在短短五年内获得7亿美元估值的呢？它在产品和营销上有什么独特之处？

健康理念盛行，“水”市场持续增长

水是人们最基本的需求类别。由于人们健康意识的提高和一些缺水地区恶劣的环境条件，全球对清洁健康饮用水的需求普遍增加，导致瓶装水的需求大幅增加。

2022年全球瓶装水市场预计为3039.5亿美元，预计2023年至2030年的复合年增长率(CAGR)为5.9%。

其中，人们对强化水的偏好与日俱增。在过去的几年里，标有碱性水、富含电解质的水、强化水、含咖啡因的水和额外的氢或氧的产品越来越受欢迎。冬季减肥食谱

除了以上几类，苏打水的需求增长也不容忽视。苏打水的消费者大多是千禧一代和Z世代。预计到2030年，该细分市场的价值将达到938亿美元，2022年至2030年的复合年增长率为12.6%。

水品牌最不喜欢饮用水

就像中国很多年轻人自称“麦门信徒”一样，美国的Z世代也可以算是液死的忠实追随者。《液态死亡》的品牌和营销黑暗、叛逆、疯狂，充满黑色幽默，有时甚至有点锋芒毕露，但年轻人愿意买。为什么液死的品牌形象如此成功？

1。“反营销”营销方法

你要说“死亡之水”，你不能说它的品牌营销。

Liquid Death联合创始人兼首席执行官迈克·塞斯里欧(Mike Cessario)曾表示，品牌的成功很大程度上归功于营销。迈克希望将《液态死亡》塑造成一个幽默、前卫、真实的品牌，一个“反营销”的品牌。但事实上，仅今年一年，这家公司的创意活动就比过去十年大多数品牌都多。

液态死亡赢得了超级碗的广告，广告展示了一群青少年在派对上喝着装在铝罐里的液态死亡，就好像他们在喝酒一样。但是最后旁边的孕妈妈开始喝液死作为反转。最后在字幕中出现了“别怕，喝水就行”，用无厘头的方式引起了观众的食欲，加深了人们对品牌口号的印象。

在瓶装水行业，强调水质和口感是很正常的，但液死的黑色幽默营销有效地吸引了目标受众的注意力。

2，独特的USP

瓶装水市场竞争激烈，几十个品牌争夺消费者的眼球。为了脱颖而出，品牌需要有独特的销售主张(USP)。液死的USP是它的包装。

主打品质水的品牌有很多，比如斐济水、依云、沃斯、达萨尼，但是液死和这些讲究口感、优雅、包装简单的对手完全不一样。

一般我们喝的纯净水是装在塑料瓶里的，而饮料可能是装在金属罐里的。但是液体死亡却一反常态——把最纯净的水装在最黑暗的包装里。带有哥特式符号和怪异头骨图像的彩色罐子创造了一种独特而前卫的品牌体验，这种怪异的对比感已经抓住了千禧一代和Z世代。

3。可持续发展

液死的反差也来自于这样一个看似叛逆的品牌，却一直致力于可持续发展。

液体死亡的高筒罐由可回收铝制成，比许多一次性塑料制成的瓶装水更环保。

而且为了推动可持续发展，品牌拍摄了很多创意广告。最近，为了宣传其“可回收整形中心”，液态死亡邀请了拥有150万粉丝的Instagram名人惠特妮·卡明制作了一段视频，夸张地展示了可回收塑料是如何在整形手术中被用作填充物的。画风很奇怪，甚至有点血腥，但给用户留下了深刻印象。

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黑色幽默的非主流营销，强大的USP，强大的可持续输出理念，让《液态死亡》建立起强大的品牌力。虽然有争议，但却引起了Z世代用户的强烈共鸣，用户自然愿意继续为此付费。

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不打安全牌的核心社交媒体营销

相比其他品牌，“死亡之水”的核心目标人群是Gen-Z，这个画像可以不断提炼——比如TA可能不喝酒，但喜欢重金属/摇滚的粉丝，或者喜欢黑暗前卫的东西，或者把液体死亡作为替代能量饮料/啤酒爱好者。

【/S2/】液死的营销或许并不完美，但它牢牢抓住了品牌核心用户的痒处，在满足痛点的基础上创造了燃点。

1、风格统一的社媒运营

液死在各大社交媒体平台都有自己的官方账号。该品牌在Instagram上有250万粉丝，在Tik Tok有440万粉丝。脸书、推特账户和YouTube频道也拥有庞大的粉丝群。账号发布的内容大多是硬核。

液死的Instagram账号主要分享用户的相关视频、产品推广和红人合作帖子。

但无论发布什么，品牌都注意保持整体风格的统一。比如《液态死亡》就和漫画家账号杰夫·马汉纳有过多次合作，杰夫的画风是血腥、怪诞、黑色幽默。在合作内容上，杰夫的漫画主题是液体死亡，但从来不会让人觉得“生硬”。

反而是因为漫画本身引人入胜，液死xJeffMahannah系列平均点赞都在3w以上，评论超过1000条，很受粉丝欢迎。无形中，内容与品牌推广完美融合，品牌风格进一步强化。

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2。反直觉反传统的红人X内容营销

液死在选择名人上有明显的品牌风格。一方面会和各类社交媒体名人合作，另一方面邀请了很多明星。合作方式很神奇。

针对某黑粉“宁愿喝胖子的汗也不喝液死”的评论，液死真的邀请了Kol zackas(51万粉丝)，邀请了10个素人在zackas之后盲喝汗和死之水！结果当然是产品胜出。

这条Instagram发出后不久就吸引了大量点击和评论。品牌并没有通过惊喜反向营销，直接邀请红人为自己推荐产品，而是创造性地将红人的特点与品牌的内容结合起来，让一部分粉丝更加忠诚。这就是液态死亡的红人营销策略。

在抖音,“液体死亡”邀请蒂克·托克尔·史蒂夫·格洛弗推出一款联合木偶玩偶。在娃娃的原材料中，史蒂夫·格洛弗喝下了在死亡边缘捡的头发。史蒂夫·格洛弗声称，不管他对娃娃做了什么，他都能感觉到。视频发布一个月后，累计观看量38万，5万个赞，评论区很多人表示好奇。

可见，液死一直在寻找特色鲜明的创作者，品牌与这些以内容为核心的创作者的合作是引爆社交媒体疯狂传播，放大品牌声量，吸引更多潜在年轻人的关键。

液态死亡使用的另一个流行的营销策略是，在各个领域选择符合品牌气质的明星，共同打造一场奇特的、病毒式的战役。

例如，与卡戴珊的妹夫、音乐人特拉维斯·巴克一起制作了液体死亡灌肠剂，以纪念Blink的182张专辑，并与曾被监禁的电视名人玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)一起推出了一款名为“肢解时刻”的58美元香薰蜡烛，形状像真人大小的断手，手里拿着一罐死亡液体水。

对于DTC品牌来说，液死的经验是想要在拥挤的市场中脱颖而出，就要大胆与众不同，敢于标新立异，不落俗套；品牌营销的本质是洞察核心用户的心理，打造与众不同、感人至深的内容。

品牌优先于产品。液死的产品本质上是罐装水，然而，决定品牌基因的是品牌的差异化定位和非常规的品牌营销。

在《液态死亡》的营销策略中，始终离不开与社交媒体名人、名人明星一起打造品牌内容，丰富品牌内涵，创造病毒式传播的现象。

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