全球最大食品公司雀巢，正优先投资“银发族”

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

日前，在一个介绍公司长期战略的论坛上，雀巢首席执行官马克·施耐德给出了新的解释。“我们未来的一个重点是关注健康老龄化。”他暗示这将加速业务增长。

长期以来，这在食品领域一直是一个被低估或被忽视的领域，因为食品饮料公司更倾向于“打动年轻人”。如今，包括雀巢在内的众多食品巨头都加快了瞄准“银发族”的步伐。但如何打动这群消费者，贯穿这个品类，还需要探索。

下面，零食一代就带你去了解施耐德的思想。

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不可同日而语

听起来施耐德并没有优先押注“银发”食品。在他的介绍中，这个机会的重要性甚至可以和雀巢集团赚取“第一桶金”的成功经验相提并论。

"雀巢从婴儿营养品开始."他说这是在19世纪60年代，当时世界正面临着严重的婴儿死亡问题。基于婴儿营养品的重大创新，当时公司发展非常迅速。

施耐德说，但纵观当今现实，世界人口出生率长期呈下降趋势。人口增长正在放缓，在未来几十年的某个时候可能会趋于平稳。然而，从大多数国家的人口结构来看，老年人口显然正在大大增加。蟹黄包

“这些人真的对健康老龄化有着强烈的兴趣，他们真的对延长生命和健康的岁月有着强烈的兴趣，所以营养可以为实现这一目标做出巨大贡献。”他说，这些消费者也有一定的储蓄或收入，能够买得起“质量更高的高端产品”。

因此，施耐德认为，为“银发族”押注食物是一种非常有价值的方式，可以让购买力相当的消费者为公共健康做出贡献，从而促进“超标准增长”。

零食一代注意到，施耐德在论坛上给出的演示材料显示雀巢将这一领域的产品统称为“健康老龄化和长寿”，并将其分为三类，包括“支持健康的生活方式”、“营养平衡”和“预防健康”。还展示了较早在中国市场推出的雀巢“怡养”系列的一张产品图片。鸡蛋面的做法

为什么叫“健康老龄化”？施耐德指出与健康和衰老相关的术语非常重要。比如他对化妆品行业时不时用到的“抗衰老”这个词不感兴趣。

“‘抗衰老’有点肤浅。衰老是生活的事实，这是不可避免的。”他说，这并不是说你可以吃任何东西，因为你会变老；同样，这也不是说怎么活到150岁就像极长寿圈里看到的那样。目前科学还没有准备好进入这样一个“黄金时代”。

他认为食品公司应该做的是确保营养被用来支持更长寿和更有生产力的生活。比如，要支持“最佳体重”，避免瘦肌肉流失，避免微量营养素缺乏，保证适当补水，避免不必要的血糖飙升。

“这些是我们认为的一些例子。如果每个人都能遵循这些营养规则，我们将尽最大努力避免过早衰老。”他说。

那么，在哪些品类中做“银发”生意会更容易成功？施耐德提到了雀巢的两大业务，即健康科学和乳制品。“在许多其他类别中，我们正在努力将相关产品推向市场，并优先投资于健康老龄化领域。”

其实零食一代曾经介绍过，“银发”食品在市场上从理论走向实践还有很多门槛。以近年来乳企在中国市场不断推出的中老年奶粉为例。一方面，由于过去产品效益不高，厂商投资动力不足，该品类整体渗透率仍然较低。

另一方面，与送礼捆绑的销售策略限制了这一品类的消费场景。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品，而不是刚需食品，很难提高饮用频率。此外，奶粉还面临着食用更方便的相关产品的竞争。

零食一代了解到，早前某食品巨头欲在“银发族”食品上创新，在一天的不同时段根据其营养需求推出饮品，但由于消费习惯、性价比、宣传等问题仍难以突破，如今将再次聚焦中老年奶粉产品。

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两者都

零食一代也注意到，在论坛上，施耐德也对雀巢的战略进行了整体“复盘”。

他认为在雀巢的众多品类和品牌中，只能有一个核心，那就是食品和饮料。他回忆说，该公司曾经拥有一项皮肤健康业务，但后来被剥离，现在雀巢专注于食品和饮料。

咖啡连锁店

施耐德说:“如果你在全球范围内绘制一个巨大的矩阵，我们服务的所有这些类别和我们参与的近190个市场之间显然有很多[食品和饮料] 空，以实现业务增长。”

他特别将雀巢健康科学、营养和健康产品命名为公司的额外增长平台，它之前取得了不错的成功，从2017年的不到20亿瑞士法郎增长到现在的超过60亿瑞士法郎。

为此，首先，雀巢要找到产品的一些“核心方面”。

显然，雀巢希望在有限的时间内为现代消费者服务，他说。“如果你从零开始做饭，你可能对雀巢的产品没有太大的需求，但你肯定会花很多时间在厨房准备所有的饭菜。”他说，公司要解决的痛点是把方便和健康、美味、方便的产品需求结合起来。

其次，注重差异化的高端创新，这里的典型代表就是Nespresso。那么，作为公司在新兴市场业务的一部分，雀巢应该非常重视优质营养品的可负担性。最后，他认为有必要设立一个“意义深远的”可持续发展议程，并由此引出了“为了你，为了地球”的长期战略。

据他介绍，雀巢将其产品组合分为四大类，分别是偶尔放纵、小心享受、日常美味和专业营养。一般来说，健康星级3.5以上的产品才算是健康产品，3.5以下的是日常佳肴，1.5-3.5之间的是用心享用，1.5以下的是偶尔放纵。(注:本评级采用澳大利亚权威机构的健康之星评级)

澳大利亚健康之星标志图标

对于这四类产品，雀巢的做法是“既有必要，又有必要”。

施耐德说:“我们不会只从一个角度看食物的完整性，比如健康或享受，而是真正致力于全方位的食物。”他认为，这意味着公司希望开发和增加健康星级大于3.5的部分，同时也致力于与享受相关的部分，但后者应该在“负责任消费”的框架下开发。

施耐德特别指出，在他看来，负责任的消费意味着公司应该始终有一个针对儿童的营销政策。也就是说，对于那些面对食物无法做出自己基于教育的选择的社会成员来说，需要保证他们不会被诱导购买不适合的产品。为此，雀巢和另一位同事承诺，将全面执行不向0至16岁人群宣传某些类别产品的政策。

此外，他认为，为了让每一位消费者做出“明智的选择”，有必要做好包装前的指导、数量指导、产品成分的完全透明，以及任何关于健康日常摄入的有用提示。“这些是我们的目标，未来几年我们将在全球范围内推广这些目标。”

施耐德表示，这种双管齐下的方法，一方面让健康产品更健康，另一方面致力于提供与享受和负责任相关的产品，这是解决健康、享受和营养之间明显矛盾的最佳方式。

“因为我们相信正确的方法是不矛盾的。事实上，这就是我们大多数人每天消耗食物的现实。”他说。