种了59年蘑菇，这家企业年入40亿 | 新XIU

文字:何瑞秋

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

随着东北大米品牌水田10月上市，中国市场开始出现农产品品牌化趋势。

从重庆涪陵榨菜、苏州阳澄湖大闸蟹、柳州螺蛳...随着数字经济的快速发展，农产品品牌建设取得了前所未有的进展。

再看政治环境，近年来一号文件对“打造优质农产品和食品品牌，培育一批农产品深加工龙头企业和国内外知名品牌”作出重要部署，强调农业品牌战略方向，进一步鼓励和推动农业品牌创建。

不仅是品牌化，在这条路上，农产品企业想走得更稳、更远、更高。如何更好地发展农产品从品牌化到产业化，挖掘从农产品到食品加工的价值链，提升农产品附加值，是一个关键问题。

那么问题来了，当标的是用产业链思维做农产品品牌&；企业，中间道路应该怎么走？

Foodaily的新秀专栏观察了一家蘑菇企业，Hokto Kinoko，它于1964年在日本市场成立。59年来，北斗蘑菇一直在努力种植蘑菇，蘑菇菌种多达2万种。同时，围绕蘑菇这一珍品食品，打造了调味品、预制蔬菜、功能食品等多项高附加值产品，不断加强蘑菇在消费者端的消费教育，扩大了品牌价值和影响力。2023年，

一个农产品企业如何做到极致，在消费市场上经久不衰？共同探讨这家日本龙头农产品企业的品牌化和产业化经营思路，或许能给我们带来一些启示。

01

三大思想和战略推进，

来自普通食品包装经销商，

跃升为综合性蘑菇龙头企业

先进阶:从食品包装材料商那里嗅到蘑菇栽培瓶的新商机

北斗蘑菇的故事始于1964年的日本长野县，但在成立之初，它并不是一家生产蘑菇的公司，而是一家食品包装材料经销商，经营纸袋、木材等包装材料，出售给超市和肉店，用于包装肉类、饭团等食品。

在接触连锁零售业务的阶段，创始人开发了为超市生产肉托盘的业务，并从中获得了应用聚丙烯(PP)的生产技术，这也为北斗企业后来转战蘑菇赛道奠定了关键基础。

公司成立的那年，日本经历了7.5级的特大地震。当时，随着日本农业技术的进步，食用菌栽培规模扩大，消费者的选择逐渐从野生蘑菇转向工业化食用菌。此外，日本市场还引进了各种食用菌新品种。在此期间，日本的食用菌产业经历了迅速的扩张，但种植食用菌的容器却是易碎的玻璃瓶。

作为日本著名的食用菌产区，长野县附近的蘑菇栽培基地都受到了地震不同程度的影响，许多蘑菇种植者和制造商即将出货蘑菇培养瓶，损失惨重。

正是在这样的契机下，北斗公司创始人嗅到了新的商机，历时三年研发生产了以聚丙烯为原料的防裂蘑菇栽培瓶，取代了传统的玻璃容器。这种容器重量轻，不易破碎，很好的解决了日本这个地震最频繁的国家种蘑菇的风险。

来源:北斗蘑菇

这一创新进一步提高了日本蘑菇栽培的生产率和质量，得到了市场的认可。北斗企业也依靠这一步获得了快速发展，从此成为食用菌栽培料的龙头生产企业。

第二先进，自研技术，自建工厂，从顶级材料制造商到顶级蘑菇R&D，制造销售企业

但只生产蘑菇栽培瓶，北斗企业未必能做到这么多。因为很快，他们发现种植蘑菇的农户和厂家几乎都受到了打击，蘑菇栽培容器的销售达到了瓶颈期。

于是，北斗企业做了一个决定，学习蘑菇栽培技术，开发新的蘑菇品种或者新的栽培材料和技术，然后教给农民，帮助他们提高蘑菇产量，顺便增加容器销量，为行业营造一个双赢的生态。

1983年12月，北斗成立食用菌研究所。1986年，该所成功研制出世界上第一种纯白色金针菇——“纯白色金针菇北斗M-50”。当时褐色金针菇是市场的主流，所以纯白色金针菇以其种植在光线充足的室内，食用部分更大，外观更好的优势，迅速在中国的蘑菇行业传播开来。

来源:北斗蘑菇

当时北斗蘑菇的商业模式是开发新品种，卖给农民，用收益支付研发费用。但在经营发展过程中，产权纠纷不可避免，而在那个阶段，日本农民正在经历老龄化趋势，蘑菇种植也面临着时代的阵痛。

我们再次面临商业挑战。这一次，对于已经掌握了关键种植技术的北斗蘑菇来说，解决方案是自建工厂，利用研究所研发的新品种、新材料、新技术，开始自主种植和销售杏鲍菇、灰树花、姬菇等产量和品质兼备的蘑菇品种。

来源:北斗蘑菇

随着北斗对蘑菇研究的深入，通过优化蘑菇品种，提高蘑菇口感、质地、保质期等特性，生产的蘑菇品质获得了日本农协的高度评价和市场认可。同时，由于栽培技术的迭代和生产体系的持续投入，北斗走上了高品质蘑菇高效量产的成长飞轮，成为蘑菇栽培制造领域的领跑者。

来源:北斗蘑菇

汾酒怎么代理

自2006年以来，北斗蘑菇利用日本食品热潮和蘑菇健康营养的特点，以全球视野积极向海外扩张。截至2023年底，北斗蘑菇在全球建立了34家蘑菇生产工厂。除日本外，它还在美国、中国、台湾省和马来西亚建立工厂生产和销售蘑菇，并出口到其他国家。

来源:北斗蘑菇

第三高级阶段，从综合性蘑菇企业到用蘑菇引领健康生活方式的可持续品牌愿景

不满足于成为一个纯粹的制造企业，北斗蘑菇始终有一个品牌野心。

从2000年初开始，北斗蘑菇就有意识地利用漫画形式和电视媒体进行品牌推广。20年来，北斗蘑菇一直通过广告制作、消费场景教育、不断开发新品新配方等方式教育消费者如何吃蘑菇。

来源:苹果音乐

北斗蘑菇在2023年3月至2026年3月的财年中期经营计划中透露，企业愿景之一是“以蘑菇为使命，扩大市场和消费”，这背后是将北斗蘑菇做强做优为健康食品品牌的野心。其目标战略不仅包括新鲜蘑菇的持续销售，还包括以蘑菇为主题的健康食品的开发。

在本地和海外市场的拓展中，北斗一直在品牌和产品投放上彰显“药食同源”、“食为健康”的日式饮食理念，不断向消费者传递蘑菇丰富的营养价值。同时，北斗不仅考虑人类健康，还提前考虑了地球的可持续发展和健康。例如，在生产工厂中，太阳能已被用作可再生能源；同时，蘑菇培养基使用植物来源的材料，如玉米芯和米糠。

从包装材料到种植、研发、创新、品牌能力，北斗蘑菇已经成为日本唯一一家进行从蘑菇研究到栽培、品牌开发所有活动的综合性蘑菇农产品企业。其产品约占日本农林水产省公布的蘑菇产量的20%，是日本首屈一指的蘑菇企业。

时至今日，北斗蘑菇已经陪伴日本消费者走过了一个不断增长的经济周期。也成为了一代人的记忆，以蘑菇的形象深深印在了消费者的心中。北斗的核心秘密是什么？进一步挖掘公司的成功代码，我们发现了三个关键的关键:以消费者为中心的全产业链R&D体系、质优价廉的全自动量产体系、增加蘑菇吸引力的营销体系。

02

以消费者为中心的全产业链R&D体系:

生产蘑菇，但不仅仅是蘑菇

日本作为世界公认的食用菌大国之一，拥有5000多种蘑菇，其中100种左右可以食用，从有历史传承的松茸，到时尚新潮的平菇，再到富有药用价值的舞茸。多年来，日本的食用菌研究水平和设施栽培技术一直处于世界领先地位，食用菌市场更是热闹非凡。

来源:Garderner & aposs路径

北斗蘑菇只是围绕这个农产品进行多元化升级。在食用菌发展到如此成熟程度的市场，以产品创新引领潮流，经久不衰。其底层驱动力是北斗集团长期积累的最终以消费者为中心的R&D系统。

这里有两个关键词:全产业链和以消费者为中心。北斗以蘑菇为核心，几十年来不断攻克和掌控蘑菇品种、栽培等核心技术，通过深加工拓展蘑菇作为珍品食材在食品领域的应用场景，掌控整个蘑菇产业链，让北斗真正从源头建立壁垒。

几十年来，北斗蘑菇形成了国内食用菌业务、海外食用菌业务、蘑菇加工产品业务、非食品化工产品业务四大业务体系。其中，“国内食用菌业务”和“海外食用菌业务”以鲜蘑菇销售为主，“蘑菇加工产品业务”以蘑菇深加工和高附加值产品为主，包括蘑菇功能食品、预制蔬菜、调味品等产品。

图片来源:北斗蘑菇

另一方面，在蘑菇品种的开发和产品的差异化上，北斗非常重视根据市场和消费者的反馈，开展R&D和创新工作，开发新技术，反向驱动供给侧的改善和优化，解决消费者在食用时的一些需求和痛点。因此，开发出的蘑菇新品种或以蘑菇为原料的加工食品总能得到市场和消费者的肯定。

1。品种创新、新鲜策略、不断进化的新蘑菇品种和新体验

资料来源:日本

1986年创造出世界上第一个白色金针菇后，北斗蘑菇研究所名声大噪。此后，研究所从未停止探索蘑菇新品种的改良和栽培技术。

北斗在研发蘑菇品种的过程中，并没有对蘑菇进行转基因，而是充分利用常规的杂交育种方法，培育出优良的新品种。通过在世界各地采集蘑菇，以采集到的野生蘑菇为基础，反复杂交育种，大量栽培实验，培育出色、味、形更好的新品种。

来源:北斗蘑菇

如2012年，北斗蘑菇通过杂交和品种改良，培育出平菇新品种——HOX 1号，比传统平菇菌盖更厚、保质期更长、产量更高。其中，核心产品之一蟹味菇不断优化，从1989年开始发展到第五代。野生蟹味菇苦味很重，但营养丰富。北斗通过杂交不同的真菌创造了一种松脆无苦味的蟹味菇。让蟹味菇在人们的餐桌上大受欢迎。

来源:北斗蘑菇

根据蘑菇消费者的需求和趋势反馈，北斗还开发了各种适合沙拉、口感更鲜甜、耐高温栽培的蘑菇品种。除了开发和改进蘑菇品种，该研究所还开发了栽培技术和管理形成种子的胚芽。

2021年，北斗生产和销售的蘑菇产品总份额占整个日本市场的三分之一，这是因为从品种到生产体系的改进以及追求卓越的R&D独创性和精神。其中，核心产品杏鲍菇约占全国总产量的47%，蟹味菇约占35%，灰树花约占25%，其特有品种bunapi占市场产量的100%。2023年蘑菇市场排名第一。

来源:北斗蘑菇

这一骄人的市场成绩背后，除了研发上的极致追求和优化，还与北斗另一个关键的“新鲜”战略有关。

北斗有句广告语“今天的蘑菇明天就上市”，意思是每天最新鲜的蘑菇都会被挑出来，第二天送到全国各地消费者的餐桌上。

不是任何一家农产品企业都能达到如此优质高效的供货速度。为了实现这个口号，北斗建立了一套高质量低成本的自动化蘑菇批量生产系统。

从种子开始，蘑菇就放在干净统一的培养瓶中，根据不同的生长阶段，专门进行温度和湿度的调节和搭配。经过三个月左右的生长周期，对蘑菇的生长状态进行严密的观察、记录和控制，而这一切都遵循着严格的工厂化种植管理。从原料到接种、培养、生长、收获的大部分流程都已经高度自动化，甚至装卸瓶、分离蘑菇都可以通过专门的机器实现。

为了达到餐桌上的新鲜和今天的收获，第二天就会出现在市场和餐桌上。实现高效率的工厂是不够的。北斗建立了覆盖全国的精细生产配送网络，北至北海道，南至九州，全国21个地点设有蘑菇中心，34个工厂进行配送，实现了各工厂产品的紧密供应和高效管理。

2。多样化蘑菇深加工食品为消费者提供了食用蘑菇的新途径和新价值

在2023全球食用菌产业链创新博览会中提到，中国市场目前缺乏消费者喜爱的美味、时尚、方便的食用菌产品，这是食用菌产业链的问题之一。

面对不断升级的消费端口，食用菌以其高营养特性进行精细加工，可以在未来发挥无限可能，同时也可以在很大程度上解决供应链中“保鲜时间短”、“易挤压腐败”的痛点，提高产业链效率。所以“以农促饲”可以在未来进一步延伸整个食用菌的产业价值。

另一方面，蘑菇富含膳食纤维、维生素和多糖，具有非常高的营养价值。联合国粮农组织和世界卫生组织提出“一肉一菜一菇”是人类最佳的膳食结构，中国食用菌协会也推广了“一肉一菜一菇”的膳食结构，可见其营养价值不容小觑。

北斗很早就意识到了这一点，很早就提出了将蘑菇作为健康食品进行开发的战略，并紧跟当前消费趋势，将蘑菇与消费者欢迎的各种食品类别相结合，试图为消费者提供蘑菇的食用理念，拓展蘑菇的食用价值，传递蘑菇多元化的食用体验。

例如，日本消费者对汤有不同的偏好。然而，21世纪的快节奏生活让制作高营养肉汤变得不那么方便，于是北斗从肉汤切入，将蘑菇与各种蔬菜和肉类结合在一起，创造出一种预制肉汤，加热袋子就可以食用。

来源:北斗蘑菇

同时，北斗还卖剁碎的蘑菇预制菜——蘑菇拌饭，里面有四种蘑菇，都是已经切块腌制好的。消费者只需要加入洗好的大米煮熟，就可以食用了。

来源:北斗蘑菇

制作即食蘑菇肉酱和咖喱酱，不需要开袋，只需用热水加热，消费者可以在烹饪任何主食后直接倒入，方便、营养、快捷。

来源:北斗蘑菇

同时，北斗还进一步研究了不同种类蘑菇的功能价值，如免疫、提高记忆力等特性，从而开展健康产品的研发。

2004年4月，北斗蘑菇开始生产销售100%松茸提取液制成的功能性饮料。这种保健饮料一直畅销至今。

这款饮料通过提取松茸中的蛋白质、矿物质、膳食纤维、β-葡聚糖等营养成分，具有促进新陈代谢、增强免疫力的作用，每天只需一瓶就能支撑整体健康。

来源:北斗蘑菇

将平菇粉和灰树花粉与日本消费者喜爱的绿色果汁相结合，制成一种无蘑菇风味的营养绿色果汁粉。可与豆浆、果汁、乳酸菌饮料、酸奶、汤等混合。，味道鲜美，营养价值高。

来源:北斗蘑菇

03

持续洗脑香菇健康饮食教育，

全方位征服从身体到心灵

如前所述，北斗的最终目标是让消费者接受多吃蘑菇、常吃蘑菇的健康饮食。为了实现这一目标，R&D、生产和分销系统协调良好，品牌和市场端口自然不能落下。

深入消费者饮食习惯，普及蘑菇吃法。有什么好处？

北斗的第一步是通过知识科普网站，推动蘑菇饮食文化的普及。Kinoko Lab蘑菇实验室网站建立。通过建立蘑菇营养知识普及、蘑菇饮食社区、每日蘑菇美食分享，加强了对消费者的教育，加强了与消费者的联系。致力于让消费者一想到蘑菇知识或问题就想到北斗。

每个用户都可以在网站上分享自己的蘑菇食谱和经验。蘑菇群落被进一步建立，以扩大蘑菇饮食的传播。

来源:北斗蘑菇

在自建的蘑菇实验室网站中，北斗会根据当前天气情况推荐蘑菇食谱。比如在11月的寒冷天气，它会向用户推荐加强能量供应的食谱，在9月的炎热天气，它会以调节膳食营养为主题定制食谱。在凉爽的五月初夏，将鼓励消费者通过蘑菇食谱增强体质。

而且日常食谱有更细分的主题和方向。在日常菜谱的介绍中，北斗会详细介绍菜谱中用到的蘑菇品种及其对应的功能。比如舞茸的高膳食纤维特性，在秋冬季节用来保养敏感的肠道。

来源:北斗蘑菇

2023年3月，北斗推出了可以与任何菜肴搭配的新型蘑菇酱，旨在帮助消费者轻松将蘑菇营养融入日常饮食。

来源：prtimes来源:英国《泰晤士报》

因此，为了配合这款新品的推出，北斗举办了蘑菇酱“电量充”食谱大赛，消费者可以在这个网站上分享使用蘑菇酱的食谱。

来源:英国《泰晤士报》

关于蘑菇健康的学术研究、用户互动和科学证明

此外，北斗致力于通过深入的蘑菇研究，在学术上阐明蘑菇对健康的影响，并传递如何利用不同蘑菇保持和改善健康的知识。到目前为止，北斗已经在学术上证明了很多蘑菇的功能，比如杏鲍菇对肝损伤的保护作用，灰树花的抗过敏作用。

此外，北斗在2021年建设了蘑菇肠道健康可视化项目。通过招募有排便问题的用户，安排他们连续两周每天食用100克蘑菇，并在此过程中记录他们的排便情况。北斗通过分析肠道环境的变化，记录排便的客观变化，证明了蘑菇对肠道的有益作用，并与权威机构进行了科学论证。

资料来源:Orangepage

本项目研究成果于2023年1月9日发表在科学杂志《营养学前沿》上，进一步宣传了科普蘑菇的功效，促进了消费者对蘑菇的科学认识。

资料来源:Orangepage

打造品牌IP，打造有趣的品牌灵魂

跳出农产品品牌表达的局限，北斗在品牌形象建设上引入了以蘑菇为原型的动漫IP形象。

它的形象配合广告中播放的歌曲十分可爱，一下子就出名了。凭借“Kinoko Noota”的商业歌曲和“Kinoko谷米”的品牌作用，Hokto被公认为“Kinoko no北斗”。同时，我们将继续举办吉祥物表演等活动，消费者可以在当地超市看到“Kinoko谷米”服装展。

来源:北斗蘑菇

为了帮助人们更加熟悉品牌和产品，北斗的广告风格和类型也多样化，通过搞笑广告、治愈广告和卡通广告吸引不同的消费群体。

2021年，北斗与热门小游戏MapleStory合作。通过将北斗的品牌角色Kinoko-谷米融入游戏，玩家可以获得围绕相关主题的游戏道具和角色。农产品和游戏的结合出乎意料，但也把品牌推广开拓和挖掘到未知领域。

来源:英国《泰晤士报》

让生产过程透明化，质量可追溯，让消费者放心当归的功效与作用及食用方法

北斗致力于传递每个蘑菇的可追溯性。通过保存每一个蘑菇栽培过程的栽培记录，不仅记录了培养基的原料及其成分、温度、湿度和光照强度，还详细记录了肉眼观察到的生长情况和有无机械故障。

因此，北斗在产品包装上附上相关二维码和产品符号，让消费者可以查询每一颗蘑菇的生产过程，安心享用。

来源:北斗蘑菇

结合国内市场，农业生产和种植的透明化也是目前市场的一个趋势。很多品牌开始进入透明农场项目，这其实是一种“数字化+农业”的探索。所谓“耳听为虚，眼见为实”，通过数字化让消费者看到上游农产品生产的过程，从而建立品牌与消费者之间的信任体系，可以进一步扩大农产品的品牌力。

主动的消费者互动，开心农场模式，让消费者深入产地采蘑菇

但是，蘑菇的消费量也会有波动。面对低迷的消费形势，北斗想到了通过亲自举办消费者采摘活动，让消费者了解蘑菇产业链及相关知识，在全国9个地点设立了销售处。通过采摘示范等示范，将生产者的声音直接传递给消费者，同时也能直接听到消费者的声音。在增加互动性的同时，进一步刺激蘑菇消费。

来源:北斗蘑菇

这也是热门农产品“开心农场”营销的亮点之一。这种模式符合生活在城市的当代消费者对农村生活的好奇心，想要体验种植和采摘绿色有机食品的乐趣。

比如盒马的地瓜田“开心农场”模式，让消费者深度参与播种、施肥、采摘。

此外，盒马还推出了红薯大讲堂、品鉴试吃等体验活动，让消费者充分获得农产品的体验和相关知识，并从中获得情感上的满足。同时，这种模式通过商品销售和线下采摘的一体化，缩短了整个供应链，让消费者获得更新鲜的农产品。

资料来源:古力自然学校

04

摘要

经期能喝菊花茶吗

品牌是一个产品的名片，它不仅承载着产品的外在形象，还体现着核心价值、质量标准和与消费者建立的信任纽带。一个品牌的强大在于它能够传递独特的故事和情感连接，为消费者提供超越单一商品的全面体验，进而在市场竞争中脱颖而出，经久不衰。

近年来，国内政府出台了一系列促进农业产业化的激励政策，其中农产品品牌建设被放在突出位置，扶持力度明显加大。中国以6000多件“地理标志”领跑世界，“特产国”的称号名副其实。

目前，五常大米、阳澄湖大闸蟹、涪陵榨菜、洛阳苹果等一些传统农产品已经初见成效。

然而，在这一现象背后，农产品品牌建设之路并非一帆风顺，仍面临着品牌意识淡薄、形象不显眼、经营理念落后、品牌建设和推广不可持续、产业链能力薄弱等痛点。面对瞬息万变的消费市场应该怎么做？

纵观北斗蘑菇59年的发展历程，我们可以看到，通过其“数十年如一日”的努力和对产业链各个环节的研究，“匠心”二字在这个农产品品牌上得到了淋漓尽致的体现。同时，蘑菇作为农产品的可能性也被无限打开。

从更具体的角度来说，北斗蘑菇启发了我们在当前消费需求不断升级的环境下，如何让农产品的腿更长，走得更远。其中，“把农业推向食品，开放更多农产品”是必然趋势；深化产业链，掌握核心的R&D、生产、技术壁垒，也是必然趋势；真正打造触动消费者身心的品牌形象也是必然趋势。

北斗蘑菇的故事还在继续。蘑菇在未来有哪些可能性？北斗的故事对我国农产品品牌化和产业化有什么启示？这或许更值得我们关注。