麦当劳：把微博、小红书玩出了“花”
文字:大可
来源:胖鲸头条(ID: pangjing-toutiao)
“现在品牌营销变了。”
无论是内容营销的方式，还是内容本身，几乎每个行业的从业人员都有很深的身体感。顺德电子地图
20多年前，各大品牌争夺分销渠道和广告内容，几万块的品牌推广占据了品牌一年营销费用的大头。
过去二十年，“重量级”广告逐渐减少，取而代之的是基于社交平台的“轻量级”内容营销，最典型的就是微博和小红书平台。
如果说过去品牌与人的关系可以描述为“内容生产者和内容接受者”，那么在今天基于微博和小红书平台的“轻量级”内容营销中，品牌与人的关系可以定义为“互动者”。
没有比麦当劳更好的品牌，通过社交平台的轻量级内容营销，与用户建立“互动”。
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01
好的营销“互动”从人群开始。
营销内容的“互动”少不了两端，一个是品牌，一个是人群。
一般来说，很多品牌最擅长的是单方面的内容“抛出”，而他们缺乏的是来自“人群”的“二次内容反馈”或者更直白的“二次茬”，而恰恰很多时候品牌的内容传播或者洞察来自于人群的“反馈”。
“一个觉得麦当劳好吃的人，差不到哪里去。这就是我的善恶观！”
“愿麦麦祝福每一个在外奋斗的孩子，麦门！”
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今年麦当劳“麦门”最受欢迎的社交爆款来自于用户的自发行为，就是最好的案例之一。解构麦当劳通过微博或小红书筛选品牌目标群体的方式和手段，或许能启发很多品牌。
麦当劳将人群定义为与品牌关系更密切的“用户”和“粉丝”。普通用户是用户，更深层次的粉丝。用户可以通过促销活动或广告内容吸引人们购买产品，这是销售的巨大基石；粉丝是能与品牌产生深度链接，并自发转发、种草、与品牌内容互动的人。
对于麦当劳来说，当前营销最大的目的和挑战就是把人变成用户，把用户变成粉丝，从而在品牌下建立一个“人群资产库”。
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在人群资产蓄水池的概念下，我们会发现，麦当劳在微博和小红书的日常内容运营都是围绕这个核心展开的。
比如麦当劳的官方博客，创造了“深夜开麦”的话题，创造了自己的话题，吸引人们成为用户。据微博官方统计，截至发稿之日，由麦当劳官微打造的微博中“深夜开麦”话题已被阅读6亿次，讨论量高达11.2万次。
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每晚发出的“互动话题”就是完成一次又一次的“用户蓄水”。对于话题下互动的粉丝来说，是扩大话题影响力的二次回复。其中有对粉丝评论“对不起，我只吃麦当劳店员”“我喜欢你来，但不要乱来”的梗回复；粉丝“觊觎”麦当劳的股份，就有了“真实的反应”。
互动越多，梗越多。每次话题出圈，都带来了人群蓄水池和品牌营销。
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02
好的营销“互动”需要质量支撑。
再好的营销，质量也是不可或缺的。这里的质量分为“产品”和“内容”。
品牌需要给用户的是好的产品质量和好的内容质量。
餐饮行业竞争越来越激烈，没有产品和内容的支撑，最好的营销就是“空在阁楼”。以前营销用渠道和流量控制来吸引人，现在营销从数量转向质量。
麦当劳出圈的“麦门”和“信徒”的聚集，缺一不可，是之前一路新品的开发和品质延续。
麦当劳传递的文化意义是廉价、快捷、幽默、年轻，符合年轻人自身的生活方式和价值观。因此，它着眼于年轻人的喜好，推出不间断的新产品试用和内容设计。11月7日，麦当劳和Crocs宣布合作，在中国推出首个联名系列。当“洞洞鞋鼻祖”联名“美式快餐”时，给双方粉丝带来了更多的乐趣和喜爱。11月15日，麦当劳通过麦乐外卖平台重新推出猫窝周边，为众多铲屎官带来美味又有创意的产品惊喜。
不过，与普通品牌单纯给予用户好的产品和好的内容质量不同，麦当劳继续肯定粉丝的“反馈质量”。
2023年上半年，账号为“土豆_人”的麦当劳粉丝在小红书平台上发布了一篇名为《麦当劳麦门无价土豆》的内容笔记。作品由AI技术创作，脑洞大开，想象力丰富，立刻收获了近1W的赞和1K+的收藏。视频出圈后，麦当劳官方在其网络冲浪月刊上推出了“新鲜出土宝藏M记录”。一方面肯定了粉丝的内容质量，让他们获得了更大的认同感。另一方面，将粉丝的灵感转化为麦当劳品牌的内容输出，放大了官方博客内容的影响力。
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此外，哔哩哔哩一位名叫YJ的UP主亲手制作了一个麦乐鸡形状的“狗窝”，吸引了哔哩哔哩粉丝和麦当劳的注意。
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一个品牌要持续不断的产生好的产品和内容并不容易，但是当这件事情不再只是品牌的努力，总会觉得“运营”一个好的品牌不再困难。
03
好的营销“互动”需要学会有“党”
麦当劳的营销从单向到互动，从大而全的覆盖到精细化的垂直领域，采取的方式无非是真诚地和粉丝朋友们“开个派对”。
一方面是线上“聚会互动”
与麦当劳官方博客强调“造梗”和“玩梗”不同，在小红书这个平台上，麦当劳适应了整个平台社区的多元化生态，将官方账号打造为“麦当劳粉丝的公共朋友圈”。无论是适应“周一时刻”，还是“各种姿势”的消息传递，麦当劳的小红书似乎都是一个分享日常动态的“品牌朋友”。
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另一方面是线下“聚会互动”
就近期场景活动而言，11月24日起，麦当劳分别在北京元朗、上海油罐艺术中心、广佛河美术馆、深圳文化艺术中心推出“BFF友谊麦年”潮流文化艺术展，其中北京元朗年份艺术展将持续至12月11日，以麦当劳中国33年为线索。为在场的用户搭建了一条“时光空隧道”:从“90年代:回味，初相识”、“2000年代:乐趣，相聚”、“2010年代:品味，成长”的主题设计，到“2020年代:品味，潮流”，从餐厅前的麦当劳大叔。
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蓄水的人群，产品和内容质量的共存，线上线下场景的汇聚，这些都是麦当劳的表面动作，而背后的逻辑是，麦当劳以“洞察”牢牢抓住了“麦门粉丝”的“心理状态”。
品牌营销进入新时代，靠品牌来抢流量，占领心智，已经逐渐被淘汰。通过与粉丝的互动，扩大品牌话语权，最大限度地发挥平台作用，是麦当劳一切行动的“法宝”。
我们期待更多的品牌在麦当劳这样的社交平台上倾听消费者的声音，观察年轻人在讨论和表达什么，而不是猜测和自嘲，基于真实的洞察为用户带来更多精彩的内容体验。
