如何理解今天的消费市场和机会

文字:吴洪建

来源:沈翔(ID: deep-echo)

如何理解当今的消费行业？这必然是一个复杂的问题。

以双11为例，“低价”风潮席卷整个电商行业，“性价比”成为市场共识。线下会员制超市打起了“价格战”，山姆的低价经验被反复研究。产业带工厂各方争抢，购买价格较低的白牌商品成为新时尚。

一切似乎都与之前业界“向上”的预期相悖，但也不宜将趋势完全视为“下沉”。我们在一些品类和业态上还是能看到可观的增长:零食折扣店扩张凶猛，美妆行业在功能性护肤品上也在不断发力...这些现象也说明，需求端还是有温暖的一面，只是需要用新的逻辑来抓住机会。

如何看待各种「看似矛盾」的消费现象？《深戒》近日对话九鼎投资消费投资部董事总经理王晨，试图从消费环境、品牌崛起、行业新机遇等角度了解正在发生的事情。

01消费市场究竟在发生什么

在陈望看来，宏观消费需求侧变化取决于两个要素——消费能力和消费意愿。目前的情况是，大众在花钱上会相对谨慎，但“消费意愿始终是有的”，每个人都想过好日子，都想拥有更好的产品体验。

所以我们看消费行业的变化，不要一概而论，要按人群和品类来看。从人口来看，一二线城市的年轻人，以及按收入来说的中产阶级，目前消费都在萎缩。这部分人的行为变化影响到更多的非必需品消费，如茶叶、奢侈品、钻石，以及高档餐饮、娱乐等。

并非所有类别都会受到影响。相反，中产阶级家庭仍然在儿童护理上花费可观的资金，与婴儿相关的护肤品和辅食产品仍在增长。这是由观念决定的。如果一定要对现在的消费环境下一个“结论”，结论应该是:消费者对产品的需求并没有降低，只是现在“性价比”的权重会更高。

在这种情况下，成本和幸福感相对可控的产品会获得更多空。同时，随着国内消费者逐渐告别“大牌崇拜”，追求“性价比”的趋势也将给本土品牌带来更多机会。

王晨强调说,消费者认可提供优质产品和服务的品牌并愿意为此支付高价的事实并没有改变。品牌需要做的是根据自己的品类及时调整——如果品类面临低价的趋势，企业要调整产品结构、定位和配套渠道、供应链等。根据趋势；如果这个品类适合本土企业投资，比海外品牌更有价格和产品竞争力，那么这个品牌在目前的环境下可能会“用完”。

02品类如何分化和升级

消费环境在变化，但行业也有一条“不变的线”——品类的分化和升级。近年来我们看到的新品类崛起，无不是受这个行业逻辑所驱动。

差异化是指消费品的发展遵循“先满足大众化需求，再满足更专业的细分化需求”的逻辑。以运动品牌为例。早些年大众只穿一双鞋，后来就有了各种功能和场景的分化(打篮球需要篮球鞋，打网球需要网球鞋)。再者，因为切中了用户的情感需求，所以lululemon能在众多运动品牌中占据一席之地。这也是品类分化的一种表现。

品类升级的动力来自于:人们想要更好的生活。以生鲜品类为例。早些年大家买生鲜都是去农贸市场，然后是超市，连锁店，社区生鲜超市，然后就是前仓。每一次改变都对应着环境、质量、速度的升级。

王晨认为，“品类的分化和升级正在向前滚动”，但增长的速度会受到消费环境的影响。湿纸巾、功能性护肤品、国产零食片、折扣零食店、冷冻烘焙供应链，都是品类分化升级大潮下的受益品类。

以功能性护肤品为例。早年护肤品解决的是保湿的基本需求，现在人们有了更细分的抗衰老需求和敏感肌需求。此外，消费者越来越重视产品的“里子”而不是“面子”，功能性护肤品被视为“确定的机会”。

目前折扣零售业态备受关注，其中零食的折扣零售扩张最为凶猛。王晨认为，这是由零食的特点决定的——品牌端品牌弱，上游货源充足，品类零售端运营难度低，共同造就了零食折扣零售的繁荣。其他品类的硬折扣也有机会，但相对更难，需要渠道商去发掘。扬州特产

更多“深戒”与九鼎投资消费投资部董事总经理王晨的对话如下:

关于消费环境

问:业内关于消费市场的观点很多，但各种观点似乎在一定程度上是矛盾的。你怎么看待消费行业的变化？能系统介绍一下你的思维框架吗？

答:从宏观上看，消费的需求端取决于两件事:消费能力和消费意愿。消费能力取决于你目前的收入水平和未来的收入预期。每个人有收入才会消费。不存在他们不懂花钱的问题。现在他们缺乏期望和信心。风险厌恶感更重，他们花钱会更谨慎。

但是从消费领域和消费投资的发展来看，大家的消费意愿是一直存在的。每个人都想过上好日子，有更好的产品和体验。这方面的需求一直都有，只是现阶段阶段性的压制。

看我们所处的历史阶段，其实和日本的80年代差不多，当然中国的情况更复杂，不能完全比较，但是有一些相似的特点。

综合消费能力和意愿与海外环境对比，可以看出几个重要问题。第一，消费行业不能一概而论，一定要分层看，从人和品类的维度看。

从人口来看，一二线的年轻人，从收入划分来看的中产阶级，消费都有一定程度的萎缩。在中国，大多数中产阶级以工资为主要收入，以房产为主要财产，所以房产的波动会影响他们的消费信心。这种情况下，这个群体可能会削减一些非必需的消费，比如去高档餐厅吃饭，出去娱乐。

另一方面，高净值人群的消费占其收入和资产的比例相对较小，因此其消费并未受到显著影响。至于低收入者，由于收入基数低，即使面对目前的情况，他们的生活也不会像中产阶级那样受到明显的影响。

尽管中产阶级的家庭消费可能会减少，但他们可能会继续增加在某些领域的支出，如儿童保育。这是因为许多父母宁愿牺牲自己的生活质量，也不愿让孩子受苦。

从品类来看，品类之所以会分化升级，其实是在不同的宏观环境下，有的会加速，有的会阶段性抑制。

有些品类还在不断升级，比如与婴幼儿相关的护肤、辅食产品，价格更低能带来日常快乐的日用品，功能性护肤品。其他可选消费品，如茶叶、奢侈品、钻石等，则趋于降级，这些产品主要针对年轻消费者和中产阶级。

先说消费市场的变化。今天，中国消费者的心智成熟度和辨别能力已经达到了很高的水平。他们更注重产品的实际品质和体验，对品牌的认知也不再只是表面的或者一味的追求国际知名品牌。

这种趋势在一二线城市尤为明显。具体来说，在一些行业，如功能性护肤品、膳食补充剂、运动品牌等领域，消费者选择更加理性，不再盲目追求国外品牌。这是一个健康的发展趋势。消费者对提供优质产品和服务的品牌的认可，以及他们愿意为此支付溢价的意愿，并没有改变。在这个过程中，本土品牌也可以凭借自身实力赢得市场认可，与国际品牌竞争。

消费者对产品的需求并没有下降，但是在未来的环境下，性价比的权重会更高。性价比的背后是每个人都希望用可控的成本获得情感价值和快乐。

这种消费趋势在上世纪八九十年代的日本也出现过，也可以称之为“小确幸”。人们追求用更少的成本获得相似的产品体验，于是有了无印良品、优衣库等品牌。在人口变化方面，日本市场也有类似的历程。711能大，是单身和家庭小型化带来的。和预煮蔬菜、宠物行业一样，都和人口结构变化有关。这是我们对市场变化的思考和看法。法国拉菲葡萄酒

问:刚才说的特别详细。从宏观上看，可以看到一些共性，但细分的人群和品类之间，其实有很多差异。消费市场还是有机会的，只是相对更细致。在这种充满挑战的环境下，行业内的不同角色应该如何看待机遇和挑战？

答:品牌企业一定要选择符合历史趋势的品类。如果现在做一个全新的白酒品牌，或者纯服装家居品牌，其实有点逆历史潮流而动。

选择品类后，品牌在产品、定位、目标人群、定价等方面也要满足现在和未来消费者的需求。在“追求性价比”的范畴，你现在不适合高端定位。比如现在做高端零食品牌或者高端茶叶品牌都不合适，我们会慎重考虑投资这类项目。

我们的消费企业在供给侧制造和成本控制方面有很强的能力，现在在品牌建设方面也很成熟，有能力走出去。走向世界对品牌来说也是一个很大的机会，比如安科，川音。

这和美国五六十年代，日本七八十年代很像。当时日本有很多公司成功走向世界，比如索尼、丰田、佳能。中国已经到了这个时候，但是面临的形势更加复杂，但是趋势不会改变。

渠道和零售的基本逻辑是不断寻求提高消费者和供应商的效率和体验。需要很长时间才会有明显的改善，机会相对较少。现阶段，我们已经看到了会员制超市和硬折扣的业态，它们当然有长远的前景。

硬折扣业态对于整个零售行业来说是一种进步，但在国内环境下，首先在零食品类得到了验证，其他品类需要更多的条件和时间。

在供应链方面，中国供应链的完整性和完善度是非常高的。找机会就要找能解决下游需求和痛点的企业。这类供应链企业的本质是提高整个产业链的效率。比如在下游的“吃”的问题上，家庭小型化，年轻人不会做饭，带来了预制菜的需求。当然，中餐更复杂。目前供给端还不够成熟，存在一些口味和技术痛点，但这些会慢慢解决。

另一个例子是冷冻烘焙。下游有需求。作为会员制超市这样的新零售业态，烘焙是亮点产品，但他们不会说自己是专业烘焙商家。这个业务占用面积比较大，会影响整个单店模式。那么冷冻烘焙企业就可以解决他们的需求，这是供应链迎合下游需求带来的机会。

关于品类差异化和升级

问:新品类崛起的逻辑和规律是什么？

答:新品类兴起和成长的底层逻辑是品类的分化或升级。

从差异化来看，消费品发展的基本规律，首先是大众化需求得到满足，比如温饱需求，空彩电。在它被满足后，会有更多专业细分的需求。

比如运动品牌，十几年前每个人都有一双鞋，然后就有了各种功能和场景。你今天穿着篮球鞋打篮球，明天穿着网球鞋打网球。然后就会有情感需求的分化。对于lululemon这样的品牌，最初的运动品牌都是追求更快、更高、更强的竞技精神，而lululemon注重的是身心的平衡。这个定位也被验证是成功的。

在差异化的逻辑下，比如我们认为功能性护肤品是确定的机会。大家十几年前用的护肤品，解决了保湿的基本需要。现在每个人都有更细分的抗衰老需求和敏感肌需求。

第二个逻辑是升级。每个人都想要更好的生活，更好的产品体验。比如生鲜问题的解决方案，一开始是农贸市场，然后是超市，然后是连锁店，社区生鲜超市，然后是前仓。每一次改变都升级了，比如环境更好，离消费者更近，品质更好。

和宠物行业一样，上一代关注的是温饱问题。现在消费者需要陪伴和情感价值，所以宠物也是“升级”带来的新品类机会。再比如新茶的出现，也顺应了消费者的升级需求，因为大家都想喝加了鲜奶和鲜榨水果的饮料。

分化升级趋势滚滚向前。至于增长快还是慢，取决于我刚才说的需求端的大框架，取决于具体品类消费者的消费能力和意愿。高端茶现在调整定价，是因为受到大家消费能力变化的影响。湿纸巾、功能性护肤品、国产零食片、打折零食店、冷冻烘焙供应链都是我们的最爱。

问:有些品类机会其实是行业热点。国内产业链很健全，大家都比较“卷”起来。一个机会出来，很多人就进来了。你怎么看待这种情况？

答:这会增加创业者和投资人的难度，但“量”的本质是竞争，竞争一直存在。土鸡

之所以现在会“卷起来”，是因为供应链和渠道越来越成熟，门槛越来越低，但同时也带来了建立品牌心智的门槛更高的问题。你的产品要过硬，定位要清晰，目标人群要匹配，需要做的事情越来越多。

比如线上，大家都容易进入。能有可持续的盈利状态吗？这个难度很大，很考验你的精细化运营能力和资金管理运用能力。现在资本方稍微冷一点，钱少一块，对应的门槛更高。

产业和资本都会经历学习、试错调整的过程。对于我们来说，应该总结这些经验，回到我们的框架中来。比如在品类的选择上要更加谨慎。

比如化妆镜之类的品类就有点白，化妆镜用户用什么牌子没太大区别。那你的毛利率就很难上去了。如果在线上做这个品类，只能维持比较低的利润率，甚至亏损。

但是看“寻光”这个牌子。以前是化妆镜，现在是美容仪器。美容仪器这一品类的功能要强很多，货值和毛利也比较高，所以这一品类相对更“滚”。

对于企业和投资机构来说，“体量”是没问题的，但要做到点上的“体量”。他们和lululemon一样，一直通过各种营销活动强调身心平衡等心理导向，这也是一种“量”，是定位要点上的“量”。

另一方面，如果单纯是“量”的投资，ROI小于1的投资是个大问题。我们也看到了一些线下连锁企业。为了得到一个好的泊位，租金比例已经达到了相当高的水平。除了宣传上的考虑，这也会带来比较大的问题。

投资机构也是如此。如果真的觉得对方很值钱，可以适当接受更高的价格。但如果不满足这个前提，还是要坚持有足够安全边际的投资纪律。

问:如何判断一个品类机会是否成立？一些所谓的新品类的成长，其实是短暂的。

答:作为PE，我们在这方面比VC略胜一筹。PE主要看已经出了一段时间的东西。其实谁也不能说判断特别准，但也是有一些原则可循的。

从需求来看，新品类机会一定要符合消费者的意愿，不能只看销量，还要看复购率和重复使用率。像空燃气炸锅，这类产品的重复使用率其实很低。我们将通过调查核实此事。

比如线下，需要看到真实的终端销售数据再做判断。像低度酒，也有一段时间很火爆，但是我们线下调查后发现数据并不理想。此外，我们还会对质量、价格和消费者满意度进行研究。

然后就是看商业模式是否真的成立。你有真正的自我造血能力吗？有些品类建立在需求端，但是很难盈利。前仓电商就属于这一类。

海外的经验也可以借鉴。美容仪等产品在日本市场已经非常成熟，这个品类现在在国内也比较笨重，但这是暂时的品类流失，我们会继续关注。

一般来说，判断一个品类是否可行，主要是看消费者有没有回购，商业模式有没有建立，然后需要一定的时间来验证判断。这几年湿纸巾、一次性内衣等产品增长很好，但是能不能持久，现在还是要继续观察，最后还是要尊重消费者。

问:抓住一个新品类的机会，和在新品类的基础上建立一个强大的新品牌，差距有多大？

答:从抓住新品类的机会到做出新的品牌，需要的是内功和外功。对于外部的工作，你要更加敏感，对外部环境的变化有更好的把握，包括消费需求的变化，渠道的机会。一个小红书做的品牌，其实抓住了传播方式的红利。

内功，对于品牌企业来说，重要的是塑造心智差异，其定位不能是虚假定位，而必须有消费者的真实需求。产品、渠道、营销、资金管理都要过。比如你的产品是否能得到消费者的认可，渠道是否能不依赖单一渠道，投资成功率高不高，营销是否自动或真的有效。在资本管理中，你需要一个可靠的首席财务官。很多新消费公司认为市场好，所以过度稀释股权，这是非常危险的状态。

消费行业每个品类差异很大，内功的侧重点也会有所不同。像湿卫生纸这种品类是典型的快消品，但是快消品的产品差异没有那么大，主要点更多在渠道上。像可口可乐、农夫山泉、海天这样的品牌，他们的产品肯定是可以的，但是最强的还是渠道。

论“低价”趋势

问:让我问一个更合适的问题。今年线上线下都在说“低价”。低价的趋势似乎冲击了所有人。对此你怎么看？

答:肯定是震惊和洗牌。

低价也要分门别类。现在你要在这个品类上做到性价比高，定价只能定的低一点，但同时你也要在产品定位和渠道上做相应的调整。一切都应该围绕消费者和目标群体。比如茶，你现在一定要定在30元，这肯定是不行的。

在这种环境下，有些人无法生存，有些人即使利润率受到影响也能生存。这样会带来洗牌的效果。当然不能只做低价，还是要“滚”到要点上去。

萨姆现在好多了。他们不断提高选择产品的能力，并对供应商进行筛选。它的选择量足够大，可以切中消费者的喜好，从而形成良性循环。这才是零售企业最后要争取的。你能不能持续的降低价格，提高质量，你的供应链能不能跟上，这才是重点。

对于平台来说，平台还是应该有自己的战略定力。就像JD.COM，它的定位一直是品质至上，做低价其实有点不匹配。但它也必须适应环境。它说低价，绝对不是说向拼多多学习，而是做一些适应和调整，比如增加低价产品的比例。

无论是线上还是线下，外部环境的变化都会倒逼企业练好内功，即在成本和质量合理的前提下实现低价。

问:在“低价”的趋势下，哪些业态或模式更有优势？

那是折扣零售形式。现在只有零食品类出来了，其他品类还在摸索，因为会比较难。

零食类有几个特点。第一，上游品牌的品牌比较弱，用户吃零食不用问某个品牌。二是国内零食生产厂家多，上游货源非常充足，所以渠道方的议价能力会更强。然后，零食这个品类在操作上就比较简单了。有个人收银就够了，零食保质期比较长。不像生鲜，一天要调三次价。

所以现在折扣零售业态已经贯穿了零食品类，我们还会继续关注其他折扣业态，慢慢会有新的业态出来。

问:刚才提到消费者愿意为品牌支付溢价，正在告别国外大牌崇拜。这是中国品牌崛起的有利因素。但你也提到，现在大家都在追求性价比，双11各平台都在炒作“低价”概念，这似乎对“品牌化”不利。你怎么看待这两股力量？

答:还是要辩证地看。首先看品类。如果这个品类面临低价的趋势，就要跟风，比如茶叶。除了调整定价，相关产品也要调整，否则利润率可能无法维持。

我们也担心一些品牌的出现。像零食薯片，以前在日本以卡乐比为主，现在国内也有品牌跑出来了，定价会低很多，但是质量和口感都差不多。

不是所有的品类你都会选择低价。比如功能性护肤品，价格不是你最看重的，重要的是产品功效和消费者认可度。品牌也需要做一些适当的调整，比如推出相对便宜的产品线，完善自己的品牌矩阵。反正一切都围绕着你的消费者。