七年天猫榜单还原消费格局变迁：几家欢喜几家愁？

课文:元宵节

来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)

2023年，天猫双11和消费一起走过了十五年。作为消费的重要引擎之一，其推广后的成绩单和榜单反映了当前的消费趋势和行业的竞争格局，引起了业内多方的关注。随着今年双11的结束，CBNData对近七年天猫榜单及榜单上的品牌进行了梳理，通过对比历年榜单，试图还原近年来各行业的格局变化。

整体来看，作为反映当年消费和平台重点的风向标，天猫行业销售榜数量自2017年开始逐年上升。到2023年，名单数量增加了5倍，从2017年的15个增加到今年的79个。

一方面，由于政策导向和消费者关注度的变化，平台公布了更多一线行业的榜单，整体呈现多元化趋势。比如，随着“健康中国”上升为国家战略，大健康产业的全面爆发促使平台在2018年发布医疗健康榜单；天猫双11发布了2019年珠宝饰品清单。据峰瑞资本统计，2019年淘宝天猫珠宝配饰市场规模为600多亿，榜单的发布必然受到市场规模的影响。

另一方面，随着细分赛道的兴起，原有的一级行业榜单被拆分，越来越多的叶子行业榜单出炉，榜单细分趋势显著。比如2022年，露营和潮流运动蔚然成风。在户外火热趋势下，运动户外榜单分为运动和户外两个榜单；随着预制菜轨的不断努力，今年也推出了暖食榜。

具体到行业榜单，经过7年的变化，行业间差异明显。CBNData从10个行业中选取TOP10品牌，发现与家居清洁、小家电等行业相比，美妆、宠物、母婴行业在过去7年的品牌变化更为剧烈。其中，7年内美妆有20个品牌，母婴行业有18个品牌，4年内宠物行业有18个品牌，上榜品牌数量多于其他行业。

另外，随着新消费热潮的消退，哪些行业的品牌在“裸泳”也可以看出来。HFP和完美日记等美容品牌和Beaster等男装品牌跌出了榜单。美妆行业和男装行业的品牌最晚成立时间回到2010年左右，后续没有出现更年轻的品牌。相反，食品、小家电等行业的品牌呈现年轻化趋势。从2020年开始，几乎每年都有年轻品牌涌现。

从美妆、食品、母婴、宠物、运动五个行业来看:

在美妆行业TOP10中，欧美品牌继续受到消费者的欢迎，上榜频率遥遥领先。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油连续七次上榜。日韩品牌SK-II今年首次跌出前10榜单，6次上榜。国内品牌薇诺娜也六次上榜。与百雀羚、自然堂等老品牌和完美日记、HFP等新品牌相比，其表现明显更加稳定。

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从排名来看，2018年以来，美妆TOP10一直以欧美品牌为主，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛相继登顶，并始终处于榜单前4。与欧美品牌不同的是，近年来日韩品牌明显失势，尹峰、侯、雪花秀、资生堂、SK-II等知名品牌相继落榜，不再有前几年的风光。然而，近年来国产品牌的表现一直很猛。薇诺娜自2018年上市以来排名稳步上升，珀莱雅以黑马身份在2022 空跌至第四，并在今年实现榜首位置，使得国产品牌继2017年之后再次登顶。

在食品行业TOP10中，2017-2021五年间，国产品牌成绩突出，上榜三次以上的品牌均为国产品牌，约占所有上榜食品品牌的60%。近两年，由于囤积优惠券的习惯，星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮品牌的门店受到消费者的欢迎，不断进入榜单。此外空刻字、领养一头牛、三墩半等年轻品牌的官方店铺也开始显露锋芒。

排名方面，除了2017-2021年三只松鼠基本保持行业第一，其他排名竞争激烈。整体来看，蒙牛、伊利等乳制品品牌，五粮液、茅台等酒类品牌都在上升。不像三只松鼠成绩稳定，百草味、良品铺子等休闲零食品牌下滑趋势明显。

近两年，受双11囤货心态影响，酒类零售新品牌一九九旗舰店再次跑赢酒类品牌旗舰店，成为食品店排行榜第三名。作为同样享受囤货精神影响力的食品券旗舰店，与牢牢占据前三位置的星巴克、肯德基不同，2023年麦当劳中国旗舰店排名大幅下滑。

母婴行业TOP10中，连续七年上榜的品牌以海外品牌为主，国内品牌只有一个，巴拉巴拉。更多的国产品牌上市3-6次，这些品牌大多属于童装、母婴用品等细分行业。奶粉婴儿食品只有一个国产品牌贺飞上榜且只入榜两次，入榜频率远不及德国奶粉品牌。

排名方面，运动品牌下的童装品牌表现较为突出，基本呈上升趋势。巴拉巴拉几乎保持在第一位，而耐克和安踏分别从2017年的第九位和2019年的第八位上升到2023年的第二位和第五位。婴儿用品的品牌呈现出“两级分化”。HUGGIES在下跌后继续上涨，基本回到2017年的位置，而帮宝适从2018年开始出现持续下跌，直到2023年才会止住下跌趋势。

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在宠物行业TOP10中，不同上市频率的国内外品牌几乎占到一半。随着细分赛道的兴起，很多引领细分赛道的年轻国产品牌纷纷上榜，用差异化的产品抢占行业一席之地。

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从排名来看，麦富迪与王室并驾齐驱，自2021年以来，牢牢占据第一、第二“头把交椅”。对于国产宠物食品来说，2023年双11是国产宠物食品的全面爆发。网易YEATION成功巩固地位，伯纳德·田春回归，小品牌如传奇桑迪、诚实之咬、仙郎等成功上市。相比之下，国外宠物食品的排名有所下降或跌出榜单，欧丽珍有所下降，艾克纳、紫薇等品牌跌出榜单。值得一提的是，2023年上榜的宠物品牌都是以销售宠物食品为主的品牌，宠物用品品牌并未上榜。

在体育行业TOP10中，海外品牌更受中国消费者青睐，占上榜海外品牌的70%以上，有5个品牌连续6年上榜。在国产品牌中，共有四个品牌进入了运动TOP10，除了安踏、李宁和特步，红星鸿星尔克去年只进过一次。

排名方面，国产品牌“照常”发挥，安踏、李宁、特步排名变化不大。李宁的排名虽然近两年连续下滑，但与2017年一致，仍处于第五位。外资品牌整体表现也很稳定。耐克和斐乐依然稳坐第一第二的位置。阿迪达斯和新百伦在经历了不同程度的下滑后有所回升，乔丹的排名基本保持不变。此外，随着瑜伽热和时尚休闲运动的流行，2023年Lululemon成功成为榜单第八名。

再过一个月，2023年的品牌大考就要结束了，2024年该如何布局，成了很多人都在思考的命题。回顾七年前的双11，可以看到线上消费力的崛起为快消品行业迎来了巨大的发展机遇。即使在过去的两三年里，很多人认为双11和在线消费已经进入疲软期，但那些有能力的人仍然在一次又一次的消费考试中取得了更好的成绩。给所有品牌的启示是，永远有机会赢得市场地位。关键在于如何形成更适合的可持续增长路径，用心把握消费者的脉搏，从而在市场上保持长久的竞争力。