新职人群体消费力凸显，凯度消费者指数发布《新职人人群洞察白皮书》

来源:凯度(ID: KantarGroup)

凯度消费者指数发现，新职人群体(指主要从事先进制造业和服务业，普遍接受了大专或以上的高等教育，具有较高的收入水平和消费能力的人群)人数众多且逐渐壮大，他们购买快消品的整体均价高于网民均值10-20%。

知乎创始人、CEO周源也曾表示：“新职人是当今中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流群体。未来5年，新职人带来的人才红利将是最重要的变量之一。”

基于此背景，凯度消费者指数于11月28日联合知乎推出《新职人人群洞察白皮书》。通过凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）基于10万消费者样本的真实购买行为及其自有App移动端的使用行为，筛选出新职人及过去6个月内包括知乎在内的主流内容社交平台的用户，与其他非新职人网民对比研究。

白皮书从消费者角度定位新职人人群特征，深挖其消费观及消费力水平，给出新职人消费的全面解答：新职人具有更强的消费力，新职人相信专业，他们愿意为「品质」支付溢价，同时更愿意尝试新产品、新技术。（文末附报告下载方式）

01新职人信奉专业理性，乐于通过消费补偿悦己

年轻、高学历、主要生活在一二线城市的人群画像，赋予新职人群体在新时代下独有的生活方式和态度：

74.3%的新职人追求自我提升，更倾向于构建有序、自律的生活模式，做工作和生活的掌控者。

同时，他们有着敏锐的洞察力和批判性思维，在购物和选择产品时首要考虑因素是那些具有相关行业从业经历人士的推荐和背书，77%的消费者更信赖同圈层的人分享的消费信息。

在倾向于购买前研究产品参数，超8成受访者消费决策趋于理性的同时，也愿意为好的产品支付更高的溢价。

面对职场压力与挑战，超6成新职人乐于通 过娱乐和消费的方式补偿性悦己。

02新职人浓度最高的平台是知乎

纵观互联网，内容社交平台的使用者中聚集着更多的新职人。在主流社交平台内部，知乎是新职人浓度最高的平台，高出网民均值21%，高出内容社交平台¹均值11%。

知乎新职人在结构上以18-40岁的年轻群体为主，在地域上集中生活在围绕长三角、珠三角等城市群的中高线城市。此外，他们中的大多数人学历更高，家庭收入也更高。

新职人消费力如何？

他们的购买行为与其他网民是否存在差异？

03新职人具有更强的消费力

调研发现，在购买快消品时，新职人的购买均价高于网民均值10-20%。基于新职人人群的底层诉求，他们在购买产品时呈现出如下特征：

聚焦“科学性”与产品功能

·日化个护凯度消费者指数发现，知乎新职人偏好购买科学护肤品类³，且在该品类上的花费增速较新职人更快（知乎新职人+4.1%，新职人+0.4%）。

·食品饮料低卡、天然等更具健康属性的食品饮料在新职人的购物篮中比重较高。知乎新职人在食饮的选择上也体现出科学性，如较多选择具备助眠、美容等功能的保健品（分别高出网民均值21%、32%）。

·宠物经济新职人养宠秉承便利自动化，多采用高科技自动养宠设备辅助远程喂养，如自动饮水机和自动猫砂盆等（分别高出平均81%、61%）。

注重“前沿体验”与未来趋势

·数码家电

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新职人智能数码家电产品拥有率更高，近7成认为数码家电产品要“买新不买旧”，产品有了新功能和新技术就会更换。知乎新职人购买前会研究比较（高出网民均值22%），青睐彰显品味、提升生活品质的产品（高出网民均值17%）。

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·食品饮料年轻追赶当下潮流也是新职人一大特征，因此他们既要睡前小酌安神，又需要早间提神咖啡续命。

·汽车新职人在购车时更会考虑品牌因素。他们在计划购/换车时，67%会选择新能源汽车。近8成认为新能源汽车更环保，是未来趋势。

对高阶需求花费更高

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·日化个护追求精致生活的新职人，较多选择了脱离基础需求的美容美发项目，如头皮护理、头发护理等项目正成为他们的定期保养选择。其中美体类护理等项目，在知乎新职人人群中指数更为显著（高出网民均值35%）。

高品质兼高效的解决方案是新职人购买快消品时的渠道选择上更为青睐的，如山姆、盒马等会员店。知乎新职人则倾向选择电商（高出网民均值24%），大促期间花费同样高于其他内容社交平台。