将燕窝卖到上市，燕之屋“赢麻了”？

正文:玲玲

来源:博湖财经(ID: Bohufn)

不久前，厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)正式通过港交所的聆讯，准备赴港上市。

颜之武的上市之路颇为曲折。2011年和2021年，我试图去香港上市，但失败了。后来我转战a股受阻，今年6月又回到了港股市场。

颜之武在闯过上市关后，接下来的挑战是什么？

01

一个不可磨灭的“再营销”标签

“高科技营销”已经成为颜宅的一大标签。

招股书显示，2020年至2022年及2023年前5个月，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元及1.25亿元。

近年来，一方面，颜之武先后邀请了、林志玲、赵、吉娜等。作为多年的代言人。另一方面，在知名商圈、商场等流量聚集地，电视广告、冠名赞助在全国各地满天飞。

过度营销的直接结果就是燕窝虽然是“暴利”生意，但是燕之屋的净利润并不高。

招股书显示，2020年、2021年、2022年和2023年前5个月，燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和7.83亿元；毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%和51.9%。虽然毛利率相当高，但其对应的净利润分别只有1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。

此外，与营销投资相比，颜之武的R&D投资显得“微薄”。2020年、2021年、2022年和2023年前5个月，燕之舞的研发支出分别为1770万元、1900万元、2430万元和958万元。

重营销轻研发的模式也可能影响燕之舞的多元化发展。

燕之屋专营燕窝产品。产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品和“+燕窝”产品，可以满足消费者在不同生活场景下的差异化体验需求。意式肉酱面

从产品类型来看，燕之屋的收入主要来自纯燕窝产品。2020年、2021年、2022年燕之屋纯燕窝产品收入分别约为12.54亿元、14.42亿元、16.38亿元，分别占总收入的96.4%、95.8%、94.7%。

强爽8度相当于多少度白酒

但在高举高打的营销基础上，燕之屋还构建了线下加盟与线上零售相结合的全渠道销售模式。

近年来，燕之屋的网络销售规模迅速扩大。从2020年开始，线上收入已经超过线下渠道。目前，燕之屋已经开发了多个电子商务平台，如天猫、JD.COM和唯品会。借助各大电商平台的用户规模效应，不断扩大了公司的品牌知名度，进一步推动了对各类消费群体的深度渗透和覆盖。

截至2023年5月31日，燕之屋全国线下销售网络由91家自营店和214家线下经销商组成，覆盖全国614家经销商门店。

陈贤文

(来源网络)

02

燕窝是智商税吗？

近年来，除了发展迅猛，智商税的标签也是严宅紧随其后。其实关于燕窝的功效，众说纷纭。

一些研究观点认为，炖燕窝的方法早在唐代李氏宫廷就已流传，燕窝具有天然的健康符号。

现代医学发现，燕窝中的活性成分是唾液酸。研究表明，唾液酸具有抗氧化、抗炎、抗流感、皮肤增白、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增殖，甚至改善阿尔茨海默病和帕金森病的记忆和神经保护作用，以及预防心脏病和糖尿病。

也有很多研究没有神话燕窝的功效。他们认为燕窝的唾液酸含量不高，燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋，所以“与其吃燕窝，不如吃奶、蛋、肉、豆制品”。

显然，燕窝是否像罗生门一样有神奇的滋补作用，众说纷纭。

在颜家的广告中，刘嘉玲曾说自己的保养秘诀是“每天吃一碗颜家”；在一些宣传中，写到慈禧太后被燕窝滋养，过了六十多岁，容颜依旧。

证监会已要求燕宅说明刘嘉玲是否真的天天吃燕宅，慈禧太后是否真的靠燕宅生活，以及这些广告是否涉及虚假宣传。

除了“薛定谔的功效”，关于燕窝产业的发展，也有很多批评的声音。

正如燕之屋招股书中提到的，中国的燕窝市场仍处于初级发展阶段。虽然在短暂的竞争发展过程中出现了燕之屋、同仁堂、小鲜墩等几个知名燕窝品牌，但由于小作坊多、加工模式盛行、销售渠道多样化等原因，行业内存在大量中小型燕窝品牌，行业集中度较低。

2020年11月，辛巴团队在直播间卖“糖水燕窝”，在网上已经持续发酵，受到极大关注。辛巴的Aauto Quicker账号被封禁60天。类似的案例很可能会影响燕窝在消费者中的口碑和说服力。

当燕窝功效屡遭质疑，相关“翻车”案例层出不穷时，给消费者的信号一定是，“我不用选燕窝。”甚至衍生出了很多替代品。“不是燕窝买不起，而是银耳性价比更高。”

从燕之屋的相关数据也可以看出，燕窝对消费者的吸引力确实有下降的趋势。2020-2022年，燕之屋注册付费客户分别为14.37万、16.82万和20.48万，占当年总注册客户的25.0%、22.1%和23.5%，付费率有所下降。2023年前5个月，注册付费客户11.76万人，占总注册客户的7.2%。

招股书显示，目前燕窝行业大量中小品牌重视营销推广多于R&D和创新，跟风推出与知名品牌在产品名称、包装、技术上相似的同质化产品，通过营销渠道和价格进行竞争，对市场调研、消费者分析、技术R&D和产品创新重视不够，导致行业出现劣币驱逐良币的现象，对行业健康发展十分不利。

这一点，或许颜家也可以用来分析自己。对R&D关注太少，既不能保证产品质量，也不能开发出更多引起市场共鸣的产品，营收结构自然不会健康发展。如何在营销和R&D之间找到品牌健康发展的支点，为满天飞的“智商税”找到更多“功效”，或许是颜之武接下来的重要课题之一。

参考资料:

1.斑马消费:阎志之家有免疫力吗？

2.直接IPO:燕之屋通过港交所聆讯，市场份额排名第一，三年广告费超过8亿。