星巴克正在悄悄降价？

文:于聪

来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)

01

不积极参与价格战

但是19.9

本月初，星巴克发布了截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报。

财报显示，在中国市场，第四季度营收8.406亿美元，同比增长15%，同店销售额增长5%，同店交易额增长8%。2023财年全年，全年营收30亿美元，同比增长11%，同店销售额增长2%。

从财报中不难看出，星巴克在中国普遍“弱复苏”的情况下表现强劲，尤其是下半年营收较上半年增长20%。“我们对本季度中国市场的表现感到满意，这完全符合我们的预期。”星巴克首席执行官纳杉说。

但是财报中的一组数字特别有意思。

在第四季度的财报中，星巴克的整体营收在增加，同店销售额在增加，同店交易额也在增加，但是平均客单价同比下降了3%。销量和交易额双双增长，客户数量下降，引发众多网友和媒体猜测。“这是不是意味着买星巴克的人多了，但是花的钱少了？”

一个最直观的体现就是在各大生活服务平台上可以买到售价19.9元的星巴克。

这种活动不是最近才有的。从2021年下半年开始，星巴克开始尝试推出不同优惠级别的优惠年利卡，一般以大批量为主；到2022年，以直播电商业务为主；今年不仅有各种年卡，还有折扣力度更大的单杯优惠。在平台的直播间，各种产品的优惠券也会悄然推出。

更有甚者，有网友专门下载平台限时优惠19.9元一杯，抢到优惠券再卸载，然后每隔一段时间再下载，等等。

不久前，我发现不仅是Tik Tok，大众点评也开始推出19.9活动。有“星粉”总结规律。基本上一个平台的活动结束后，就会在下一个平台上线。

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从这些活动的配合可以看出，星巴克并没有加入低价咖啡大战的想法，而是悄无声息，不敢张扬，以众人皆见，一杀了之的形式加入。

星巴克的“悄然降价”在这份财报中以数字的形式更直观的体现出来。

02如火如荼的低价战争

近两年，国内平价咖啡品牌店数量迅速增加。目前，Luckin coffee的门店数量已经超过10000家，帝喾咖啡成立仅一年，门店数量已经超过6000家，lucky coffee门店数量已经超过2000家。以全直营方式扩张门店的Manner，最近已经超过1000家。

在咖啡市场，以Luckin coffee、帝喾coffee、Lucky Coffee、Manner为代表的平价新势力正在强势崛起，影响着市场竞争格局。与此同时，麦当劳、肯德基等西式快餐巨头也在不断发展自己的咖啡品牌，如麦咖啡、K咖啡，以高品质的咖啡和高性价比的价格加入市场竞争，并进军咖啡节，开设pop-up shop甚至咖啡店。

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这些品牌在扩张门店的过程中，不仅增加了咖啡馆在中低端市场的渗透率，拓展了现磨咖啡，同时也有了低价易得的心理沟通。

今年激烈的价格竞争使得现磨咖啡的价格显得比最低时还要低。在Luckin coffee的周年庆之后，推出了9.9元的咖啡，其他咖啡品牌也推出了降价的优惠措施，将咖啡的价格卖到8.8元一杯，9.9元两杯甚至更低。

低价咖啡品牌的消费者和中高价咖啡品牌的消费者似乎是不同的。

但从星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的动作可以看出，中高价位的品牌在出现低价竞争后，竞争变得更加激烈。

根据首都大侦探的观察，星巴克不仅增加了饮品的新品频率，还增加了发放折扣券的频率。通过Tik Tok、天猫和美团等平台，消费者可以买到单价更低的饮品券。

高价咖啡品牌，如TIMS咖啡和M Stand，也推出了足够降价的在线饮品券。据网友观察，在美团平台上，TIMS咖啡“两杯燕麦拿铁券”仅需32元，平台显示直奔40元，单杯仅需16元。

除了价格带的调整，星巴克在中国市场的门店扩张也有所不同。

星巴克第四季度财报数据显示，单季度品牌新店数量为326家，创下新的历史纪录。到2023年10月1日，星巴克中国拥有6806家门店，与之前的预期相比，增加了785家门店，增幅为13%。

不难猜测星巴克加快门店扩张的措施。星巴克中国前首席执行官王静莹提到，“在过去十年中，我们的重点是增加总收入，并吸引新客户在中国市场尝试星巴克体验和咖啡。我们总收入增长的近70%来自新店。”

星巴克今年开的新店有一部分来自三线及以下城市，是当地城市的第一家店。在星巴克进入之前，当地已经有廉价咖啡品牌。咖啡品牌竞争一方面可以扩大市场的整体容量，另一方面也会给品牌带来竞争压力。

03用“小绿杯”来稳固江湖地位

“中国店的顾客数量在增加，但是单价降低了吗？”在星巴克今年的业绩说明会上，美国银行美林的分析师提出了这样一个问题。

对于这个问题，星巴克并没有给出明确的答案。据界面新闻报道，南山只是重申了第四季度5%的销量增长和下半年更强劲的趋势，提出了积极的一面。“中国企业在早盘的表现高于新冠肺炎疫情爆发前。”

一方面，在今年各大咖啡品牌混战的压力下，星巴克主线产品在生活服务平台上推出了更多优惠券，以期在这场巨头的冲突中提升竞争力，获得高销量。

另一方面，上个月，中国推出新品“厚”系列小绿杯，持续输出其高端定位。

强系列之所以叫“小绿杯”，是因为星巴克采用了全新的杯型(259ml)，比中杯更小，官方定价是33元一杯，“减量不降价”。小绿杯还用了四种全新的饮料。官方表示，这个系列不仅仅是咖啡和牛奶的简单融合，而是寻求在小空中释放更多香浓的咖啡醇。

◎图片来源：星巴克官网

强调“小杯”、“更浓缩”、“能拉花”的新品，在口味和定价上更倾向于目前国内的精品咖啡定位，像星巴克针对中国市场做的一次试探性创新。

咖啡杯的出现更像是星巴克更加注重咖啡品质的信号，代表着其对目标客户的维护。

04小结

对于星巴克这样的高价咖啡品牌来说，要应对食材和人工不断上涨的成本压力，如果品牌想保证空的利润，稍微调价对星巴克本身来说是比较合适的选择。

但在性价比和下沉趋势越来越明显的中国咖啡市场，维持高定价在保持品牌调性的同时获取新用户肯定会面临更大的阻力，同时也会面临部分客户的流失。

在消费更加谨慎的时期，提高产品定价的“逆行者”是不存在的，比如茅台，很多奢侈品公司都有类似的措施。提高定价，成为“顶级奢侈品”的专属，在保持调性的同时保持盈利。

对于星巴克来说，保持品牌定位肯定很重要，但新顾客是贡献品牌收入的重要部分。

我们可以大胆猜测一下，或许是担心品牌定位和之前的固定客户受到影响，星巴克选择了通过在不同平台发放限时优惠券的方式“变相降价”，而不是像瑞幸、帝喾、曼迪那样“直接赠送”。炸鸡腿怎么做

平台的限时优惠也会降低其新开发的门槛，同时更好的维护私有域流量。