霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河

文:石友琦

来源:DT商业观察(ID: DT财经)

最近的霸王茶女成了热搜的常客。

先是“六周年”一系列话题冲上热搜，再是与茶百道的合资引起业界关注。

打开微博，和小红书，茶记的相关帖子也层出不穷。

据《窄门参考》数据显示，截至2023年11月21日，王霸茶纪今年已新开门店1832家，超过了迅速扩张的茶百道、顾铭等品牌。

不考虑产品口碑和加盟商利润，从店铺规模和社交媒体讨论来看，茶记确实已经成为一个新兴的“网络名人”。

它从哪里来的？

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《新鲜奶茶》赛道上的当红炸子鸡

从品类上来说，王霸茶姬给自己的定义是“原叶鲜奶茶”。简单来说就是加纯茶+鲜奶，其他原料几乎不放。

目前这一品类还没有统一的名称。除了王霸茶记，还有“爽茶奶茶”、“原叶鲜奶茶”、“淡奶茶”等名字，但本质上都是茶+鲜奶，口味清淡。

今年新鲜奶茶的赛道非常火爆:从今年夏天开始，顾铭、沪上阿姨、怡和堂、奶雪等茶品牌陆续上架新鲜奶茶和清淡奶茶产品。今年11月，喜茶还在广州开设了第一家喜茶茶楼，主打“茶配鲜茶”。

我们对比了做同一赛道的门店数量，发现在规模上，王霸茶记不仅跑赢了茉莉奶白、茶语巷、伊势茶等品牌，更是将国风鲜奶茶鼻祖摩登中国茶铺远远甩在了后面。

要知道，无论是“原味奶茶”，还是王霸茶记(成立于2017年)的“国风”设计风格，都是现代中国茶铺(成立于2013年)早已玩过的套路。

“霸王茶女”是如何后来居上的？

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摸着现代中国茶叶店过河，先在云南立足

2017年11月，王霸茶记在云南昆明开设了第一家门店。

当时水果茶正如火如荼。

2017年，王霸茶记创立之际，喜茶连续推出“知止莓”、“知止芒芒”、“知止陶涛”三款果茶新品。同年，喜茶在上海广州来福士开店时，在“一茶难求”的喜茶门口排几个小时的队成了常规操作。

刚刚起步的茶纪，在大家都跟风卷水果茶的时代，选择了避开风头，进入“新鲜奶茶”。“大家都知道水果茶赛道好，但我是一个很懂时代的人。在这个赛道上，我打不过，也打不起。”

在新鲜奶茶赛道上，摩登中国奶茶店早已有所突破。

2017年8月，摩登中国茶铺在长沙的直营店数量已经达到40家。5个月后，摩登中国茶铺宣布获得天图资本首笔融资。一年后，我拿到了由源码资本和盛远资本投资的A轮融资。

有了前者的成功案例，霸王茶记开始效仿成为近代中国茶店的学徒。

最直观的体现就是产品。

无论是主打“原叶鲜奶茶”的王霸茶记，还是定位于“新中式新茶”的摩登中国茶铺，本质上都是“中国茶”与“鲜奶”的产品组合。

产品名称也充满“中国风”:现代中国茶铺有“声乌龙”，王霸茶纪有“青青诺山”；现代中国茶铺有《人间烟火》，王霸茶纪有《浮生梦》；现代中国茶店有“桂花巷”，王霸茶纪有“桃花茉莉”...

两个品牌在“茶底”搭配上也有很多相似之处，主要体现在产品差异上。比如两个品牌排名前五的产品中，茶底两次“打脸”。

品牌风格也是。

2013年12月，摩登中国茶叶店第一家店在长沙黄兴广场开业时，招牌上就印上了“中国风美女”的logo，这也成为摩登中国茶叶店后来圈子里独有的品牌logo。同时，在现代中国奶茶店官网介绍中，品牌定位为:新中式让生活变得有趣。

王霸茶记也走“国风”，其品牌定位是:新中国国风茶。就连王霸茶记早期的标志也与现代中国茶店有着难以形容的相似之处。

(近代中国茶店及茶记早期标志)

除了产品和logo的相似，在起步阶段，王霸茶记也知道现代中国奶茶店的扩张风格——她不急着出国，主要在国内工作。

当现代中国茶叶店将其品牌与长沙这一城市地标联系在一起时，王霸茶业集团也选择了专注于云南当地市场。

据时代周报记者采访了解，在昆明开出第一家店后，2017-2018年期间，王霸茶记在昆明陆续开出50家店。2019年至2021年，该品牌已在云南省开设200多家门店。

从产品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“地域限制”，王霸茶记感动了现代中国茶店，在云南站稳了脚跟。

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现代中国茶店守长沙，霸王茶女出

在该地区站稳脚跟后，王霸茶记和现代中国茶铺走上了两条不同的道路。

我们梳理了近代中国茶铺和王霸茶记这些年的店面变化，发现了一个明显的区别:

同样的融资，摩登中国奶茶店比较保守，门店数量增加不快，而且还是集中在湖南，拿到融资2年才会走出湖南；茶姬很快就开了一家店，走出了云南。

事实上，相比现代中国茶叶店对长沙的“死磕”，王霸茶记的扩张野心早在开店初期就表露无遗。

2018年，不仅在大理、成都、海口、广州等西南、南方地区布局，并于当年12月在北京、南京开店。

2019年，王霸茶记走出中国，在大马开了第一家店。

2021年，王霸茶记先后获得复星集团、和颜石两轮超过3亿元的融资。

它的扩张速度甚至更快。

2022年，王霸茶记新开门店619家，新开门店数量超过前三年总和。

根据窄门餐饮眼的数据，现代中国奶茶店目前共有434家门店。也就是说，仅2022年王霸茶记的新开门店数量就超过了现代中国茶叶店的门店总数。

都是以地域茶饮起家，一个专注于把本地茶做小做美，一个大力进军国内，这和品牌创始人的理念不同有关。

王霸茶记创始人张俊杰很早就进入了茶行业，从一个基层文员做到了区域运营总监，后来又做了茶叶加盟商。在他看来，现有茶叶的效率是第一位的，要想做好，必须规模化:

“奶茶赛道的第一个基础是规模效应，规模是拼出来的。上秤之前不能上台面，上秤之后才有上台面的资格。”

现代中国奶茶店的创始人吕亮在做奶茶之前有过很多失败的经历:卖盖饭爆米花，开卤味店，但都没有做成。他对“走出去”很谨慎:

“我比较悲观，要么膨胀到死，要么不膨胀到死。不扩大这种死亡，我们觉得更有尊严。”

创始人对“规模”的激进和谨慎态度，直接影响了两个品牌的商业模式。

王霸茶记自成立以来走的是“直营+加盟”的路线。目前，王霸茶记并未公布加盟店占总门店数的比例，但结合时代财经此前对品牌负责人的采访:总体来看，王霸茶记的加盟店比例高于直营店。

当加盟商成为帮助王霸茶记跑得更快的燃料，据窄门饭数据显示，2023年，王霸茶记新开门店数量达到1832家，结合2758家门店总数，也就是说，2023年王霸茶记超过60%的门店都是在2023年开业的。

而摩登中国奶茶店，依然将标注不开放任何形式加盟的“严正声明”放在官网最醒目的首页。

(来源:官网、现代中国茶铺)

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现代中国茶店需要新鲜的味道

王霸查基更在乎标准化

创始人的态度只是一个方面。

归根结底，奶茶品牌快速规模化的前提是标准化和可复制性。

而摩登中国茶铺，即使刚拿到融资，可能在这方面还是有所欠缺。

2020年，现代中国奶茶店成立6年多了，创始人吕亮还在为生产问题发愁:

“现代中国奶茶店主要有两种产品形态:茶+奶油和茶+奶泡。区别于奶茶、水果茶等新茶行业的主流产品，这也是现代中国茶铺在业内具有辨识度的原因。但问题是鲜奶油浇头和牛奶泡沫容易消泡。如果不马上喝，会变得难看，有损口感。”蛋炒饭怎么做才好吃

直到疫情发生，现代中国奶茶店都没有尝试过外卖，因为:“我担心奶茶送到顾客手里，奶油已经崩了，奶泡也不见了。还不够，所以消费体验很难保证。”

另外，现代中国茶店没有自己的茶园，原料来自世界各地:锡兰红茶在茶底，美国核桃在奶油上面，所以原料的质检和物流运输也是一大难题。

对于王霸查基来说，产品端是“大单品”战略。据舒颖对王霸茶记创始团队的采访显示，2022年，“博雅爵迹”单品销量占比超过30%。

产品越集中，供应链就越顺畅。王霸茶记创始人张俊杰曾公开表示:“专注原叶鲜奶茶”，意思是一杯奶茶只需要茶叶、牛奶、包装材料三条供应链。王霸茶姬在云南有自己的茶园，相当于只需要牛奶和包装材料。

而且，与水果相比，茶叶在产量和价格上更稳定，不需要像水果一样冷藏或去皮或切块，节省了人力成本。

此外，不同于现代中国茶铺的“手工捶打”，茶记店里的机器代工程度更高。当现代中国茶叶店还在线下排队等待，担心产品不稳定的时候，茶纪已经熟悉了小程序下单和自动泡茶机的应用。

疫情过后，摩登中国奶茶店也开始在其他城市布局门店，同时开启了小程序点餐外卖模式。就在今年，现代中国茶叶店的R&D和生产基地开工，可以满足5000+家店的原料供应。

但此时霸王茶姬已经率先规模化。

在社交媒体上，许多人将现代中国茶铺和王霸茶记的产品进行了比较。很多人都觉得“现代中国茶铺比王霸茶记好，但是因为现代中国茶铺在长沙以外的门店太少，他就去喝王霸茶记了。”

从另一个角度来看，王霸茶姬可能为了极致的效率牺牲了一部分品味。

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现代中国茶店接地气，王霸茶叶做营销

除了规模概念不同，两个品牌的“个人设计”也不尽相同。

虽然同样是国风奶茶，但摩登中国奶茶店一直以接地气、亲民的形象示人。

相比之下，王霸茶记在店面设置和营销方面更具雄心。

首先是店铺。

2023年，王霸茶记相继在北京潮阳合生汇、上海环球港、罗梅城、南京新街口等地开设了多家面积超过200平米的全新3.0旗舰店。

与主流茶品牌的分布相比，王霸茶记的商场和门店比例仅次于乃雪、喜茶和现代中国茶叶店。

而且，从云贵川起家的王霸茶记，目前在一线和新一线城市的门店占比超过35%。

第二是营销努力。

众所周知，王霸茶记不止一次被批评“碰瓷”。

2021年9月，王霸茶记推出了沿用至今的2.0版logo。眼尖的网友马上发现这和星巴克的LOGO很像。

(星巴克和霸王茶姬目前的LOGO)

今年，王霸查基推出的小蓝杯被网友指出包装设计与LV产品相似。

当然，在其他方面，王霸茶记确实知道消费者想要什么。

比如，在低糖健康的趋势下，今年8月，王霸茶吉成为了开卡奶茶第一品牌，在菜单上专门推出了“低负担控糖区”。

后海有什么好吃的

在小红书平台上，与王霸茶记相关的笔记数量在过去三个月几乎是现代中国茶铺的两倍，这可能与王霸茶记六周年庆典有关。大量自来水会主动发布“买一送一”活动。

数字比较明显:商业票据(指广告中明确投放的票据)。霸王茶女有1600多个，而现代中国茶店只有102个。

除了才艺考核等常见形式外，茶姬还赶上了“短剧”的热潮，专门拍摄古代短剧，以配合她的国家形象。

最具互动性的小红书商业笔记《今生花，来世美》，是一部古老的爱情短剧。女主角是一位医术高明的“园艺小姐”。第一代人因为她脸上的胎记而感到自卑和偏见。二代不再被世俗束缚，活得自信而美好。

虽然剧情有点俗套，但是服务精致，节奏快，镜像操作好，获得了很多人的好评。

如果说现代中国茶店追求的是“一杯新茶的永恒主张”，那么茶记追求的可能不仅仅是产品本身。它还想通过追热点、蹭大牌来打破品牌。

王霸茶记的联合创始人尚向敏曾说:“未来，王霸茶记将像星巴克一样，(消费者)购买它不仅仅是因为它味道好，而是因为他们认同品牌理念。”

写在最后:

商界没有什么新鲜事。

无论是融资，走向全国，还是做爆款，还是营销，王霸茶记在张之路的扩张，和更早的一批喜茶这样的头部品牌，并没有太大的区别。

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纵观整个新茶赛道，从门店规模来看，王霸茶记的门店数量还没有排在新茶赛道的前十名。

王霸茶记和茶白道、顾铭、上海的大妈们最大的区别，可能就是“原野鲜奶茶”这个大单品和中国风的设计。

不过奶茶行业向来善于跟风。王霸茶记的竞争对手也推出了“原茶”、“真奶”系列产品，越来越多的品牌聚焦“国风”、“中国风”、“东方美学”的大旗。

王霸查基能否继续讲好国风奶茶的后半段故事，可能还需要拭目以待。

题图来源：@霸王茶姬CHAGEE官方微博