对话椰树爆款直播操盘手：没有KPI、不投流，坚持“原汁原味”的审美

2023-12-5

正文:松露

来源:新榜(id: newrankcn)

时至今日，“质疑椰子树，了解椰子树，成为椰子树”这句话在品牌间一直流传，甚至椰子树直播团队还会在公开场合大方承认“擦边”的审美，嘲讽自己是“擦左擦右”。

只是直播负责人尹丹丹偶尔会有点“委屈”，因为很多人觉得椰树直播的幕后策划人是个油腻的中年男人，其实她是个90后的湘妹子:“我总是被误解成老色胚。”

不久前，她在椰树直播间和几个主播一起登上了天猫双11晚会。舞台上的男模女模们载歌载舞，再次刷屏全网。

对于成为话题焦点这事，椰树直播团队早已不陌生。

2022年10月1日，椰树模特团在Tik Tok首次亮相。四个女主播穿着紧身t恤短裤跳舞，直播被平台掐断了好几次。受欢迎程度随着争议而上升。

半年后的2023年3月，椰树直播间的肌肉男模特们再次引爆话题，每场直播的曝光量都超过了1000万。从此形成了男女主播热舞的固定画风。

今年5月24日，椰树开启淘宝直播首秀，场观破百万，虽没卖货却带火了主播背心等同款产品。6月，有神秘网友花8万元拍下椰树直播间30秒“蹦迪权”，震惊一众吃瓜网友，被称为史上最贵蹦迪票，冲上热搜。

10月前后，直播满一周年的椰树在抖音再次开播，新抖数据显示椰树集团两个账号直播累计观看人次超过千万，10月4日单场直播观看人次超过120万，曝光次数破千万。

从最初直播间频繁被掐断、全网指摘，到如今口碑逆袭、非白瘦幼审美被更多人认同，一年时间，椰树直播间打了一个漂亮的“翻身仗”，欢欢、启子、kk等几位当家主播也圈粉无数。

椰树是如何打造爆款直播间的？椰树式审美又是怎样形成的？新榜编辑部对话了椰树直播间运营方负责人，聊了聊网友最关心的直播画风等话题。

不走寻常路的椰子树直播间，

主业是跳舞，副业是搬运货物

作为椰树工作室背后的负责人，尹丹丹并不孤单。

她身后是一家名为“海南记快乐文化传媒公司”的MCN机构，团队二三十人，专门为椰树直播而聚集。

据尹丹丹透露，与椰树集团达成新媒体合作并不容易，前后沟通了三年。在此之前，有着35年历史的椰树集团，根本没有新媒体渠道，广告基本都是在电视、广告牌等传统渠道投放，30多年都是线下销售商品。

一位知情人士表示，即使不走线上渠道，也不会担心线下卖椰树的问题，椰树年产量非常有限。所以，就算开始布局新媒体，椰树集团也是打算从产品推广入手，而不是一上来就带货。

最近直播的时候，椰子树的Tik Tok直播间里确实挂了产品链接，但是大部分都是椰子汁以外的产品，模特除了拿着产品展示，也没有过多的宣传喊话台词。

“我们想让更多人知道椰树集团除了椰汁还有什么，霍霍茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子水、椰子油等等。椰树有24种饮料，新媒体推广就是为了推广这些产品”，尹丹丹说。

椰子树锚和火箭瓶矿泉水

她和团队一边学习，一边探索椰树的新媒体路线。

刚开始做Tik Tok的时候，尹丹丹想宣传企业价值，学别的公司拍了一些正能量的视频，比如椰树下乡捐款，疫情期间捐款捐物送水，但是拍了半年都没有流量，最高赞一两百。

她意识到这种视频对观众来说可能很平淡，于是决定改变主意。她与网络名人本地百万“糯米”合作，尝试以年轻人更喜欢的方式打造接地气、线上的内容，结合椰树直白、大众化的品牌推广风格。

很快，糯米拿着手机来到椰树厂。除了拍摄工人剥椰子、搬运货物的流水线镜头，还带着模特在椰树厂跳舞，聚焦一个晴天，最多拍三个视频。

糯米拍的椰子树视频。

事实证明，这样的改变确实很合网友的口味。视频点赞数从数百上升到数万，再到2022年10月第一次直播，热舞成为椰树直播最大的看点，直接引爆全网。

黄豆怎么做好吃

除此之外，工作室还有很多设计好的细节，比如灯光。尹丹丹告诉新榜编辑部，椰树工作室的灯光调试过很多次，“所以在工作室看到的模特的身材和现实生活中一模一样”。

有人问椰子树直播的爆款创意从何而来，尹丹丹总结为两个字——听建议。

直播间里听起来很洗脑的神曲，比如《情如火》《阳光大男孩》《粉红回忆》等。，多来自网友建议。

服装也是如此。直播刚开始，网友表示不喜欢服装的风格，主播们就换成了白衬衫西装。过了一段时间，网友说要看体育生，主播都换运动服了。

“我们是一家非常有说服力的媒体公司。网友评论建议我们做什么我们就做什么，听听别人的意见，饱餐一顿。”

02“原汁原味”的椰树审美，

从直播被掐到全网口碑逆袭

当初并不是所有网友都能接受椰树的直播风格，边缘营销之类的言论泛滥，椰树的直播间也多次被平台掐断。

然而时间久了，椰子树并没有改变，只是网友们的看法逐渐反转。欢欢、七子等主播“脸端正眼神坚定的做一些油腻搞笑动作的直播片段”传遍网络，每个人的脸上都洋溢着幸福的笑容，感染了不少网友。

尤其是在白瘦年轻人的审美争议之后，女主播突出的身材曲线，男主播在椰树直播间大方秀肌肉，被很多网友评价为“正常审美的回归”。

编剧汪海林对椰树直播间的评价

“在口碑反转的过程中，椰树什么都没做，坚持做自己”，直播运营团队透露，椰树是传统公司，在公关方面做的不多，所以网上的评价自然都是发酵的。

“坚持做自己”最具体的表现之一就是椰树的审美。

椰树集团创始人王光兴曾说过:“广告词要直白易懂，广告图片要直观明了，让消费者第一眼就知道是我们的产品。”鹿岛鹿角

所以椰树直播间也有一套直观明了的主播选择标准。用糯米的话说就是:“男人阳刚，女人阴柔，椰子汁就是椰子汁，主要是原味。”

具体来说，女主播要“身材丰满，曲线优美，笑容甜美，身高170以上”，男主播要“阳刚，阳光，强壮，笑容有感染力，身高180以上”。而且要求男女主播都不能染发、纹身、整容。

椰树主播KK发视频回应称自己不是科技脸。

在椰树直播团队看来，这是一种90年代风格的中国传统审美。糯米说椰树直播是想传达一种健康、自然、积极、乐观的形象。“微胖不代表不漂亮。男人不一定要精致。每个人都有自己的风格和特点。用四个字概括就是‘健康审美’。”

主播欢欢曾在直播中透露过自己被选择是因为“颜值”，面试时第一件事被要求脱衣服、看看有没有腹肌，第二件事是展示个人才艺，欢欢当时就骑了单车，至今都是直播间出圈的拿手绝活。

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至于会不会跳舞都是其次，可以零基础，主播在上播前都接受培训。

为了选择一个合适的主播，记得开心采访了几乎所有的本土模特和网络名人，KK、猫、凯子、欢欢等主播都是在上述标准下入选的。

“美没有标准和定义。我们从不害怕流言蜚语或怀疑。我们以包容的态度接受一切意见，尊重每一种审美，但我们不会在网友的意见中迷失自我，而是希望保持自己的本真”，尹丹丹说。

据透露，目前椰树直播间的主播已经和“记得文化”签约，正在向个人IP方向发展，会有独立带货的计划。

据新榜编辑部观察，欢欢个人Tik Tok“欢欢一口天”粉丝数已达17.5万，主播KK个人名“KK战神”粉丝数近百万，还收到了多家美妆品牌的合作橄榄枝。

前段时间，凯子、张章、欢欢这三位“阳光开朗的男孩子”还参加了湖南卫视综艺《哦，我的好身材》第五季的录制，大秀肌肉和才艺，相关片段全网播放过百万。

03没有KPI、不投流，椰树直播将走向何方

虽然椰树直播几次出圈，冲上多平台热搜，但实际上，椰树集团并没有对“记得开心”团队的曝光率和销量进行任何数据考核。

尹丹丹说，椰树唯一的要求就是“没有流量，只有自然流量”[S2/]，所以要在内容上下功夫，吸引流量。

10月初，椰树品牌正式上线一周年之际，主播们特意排练了一段新的舞蹈串串，还变换了不同阵型的位置，用不同的歌曲展示了俯卧撑、运球、走秀等才艺。

此外，特邀嘉宾的出现点燃了直播间观众的情绪。相比主播们，她们以更“禁忌”的风格跳舞，吸引了大量网友观看，单场直播观看人数超过百万。