从“难喝”到“真香”，东方树叶变了还是你变了？

2023-12-5

来源:来源:纳什(ID: kuaixiao 6699)

一向走在潮流前沿的东方之叶，最近被打破了。熔岩蛋糕

前不久在上海的万圣节夜游上，一个cos倒霉乙方的“鬼”引起了所有工作人员的疯狂共鸣。格子衬衫，黑色背包，黑眼圈和A4纸什么都不是。最重要的是他手里的东方之叶瓶子让人抓住了当代群居动物的灵魂。

本质不是格子衣服，而是手上的东方树叶。

东方叶子，为什么当代年轻人可以这么疯狂？

东方树叶传说中的“前世”

波尔多干红

东方树叶从诞生到成长的经历，绝对是业内唯一难以复制的传奇存在。

2011年，在甜饮料占领货架的时代，东方之叶作为农夫山泉第一款无糖茶饮料，也是中国第一款无糖茶上市。虽然0糖、0脂肪、0热量、0香精、0防腐剂，但当时的消费者并没有兴趣通过它平淡的口感去了解它健康的灵魂。

不出所料，东方之叶只能望尘莫及，空拥有一整套优势却无人问津。难得出一次圈，2016 被网友票选为“中国最差五款饮料之一”，也是名列前茅。

想必当时的东方叶子是想对着天空吼一句“不爱请不要伤害。”

但是，有句老话是这么说的:上帝要对斯里兰卡作出伟大的任命，就要先苦其心志，苦其筋骨，饿其体魄。空如果他对自己的身体感到厌倦，他就会乱动，所以他会很有耐心，并且已经从他的无能中受益。

娜诗认为这句话更适合东方叶子。

从2011年到2016年，五年的屈辱和煎熬，即使面对来自市场和消费者的鄙夷和鄙视，东方之叶依然在自己的赛道上独自起舞，“为自己哭泣”却没有“自暴自弃”。

转折点始于2017年。

那一年，东方树叶的名声开始好转。2018年的销售数据已经开始明显腾飞；2019年，东方之叶市场份额达到28.9%，成为无糖茶品类第一品牌。2021年，东方树叶销量翻番；到2022年，东方树叶销量将达到69亿，占市场份额的50%，继续保持市场份额第一的位置。

【/S2/】2022年农夫山泉财报显示，茶类产品以50%的增速稳定了农夫山泉的第二条增长曲线。其中东方树叶贡献显著。

(来源:微博@东方树叶)

东方树叶发展的明线下，其实暗合了消费趋势的一条暗线。

2016年，国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调，每个人都要控制添加糖的摄入量:“糖的日摄入量不要超过50g，最好控制在25g以下”。

2017年，党的十八届五中全会确定了“健康中国”的国家战略，为饮料行业的发展指明了大方向:加强营养干预，降糖降脂，健康多元发展。自此，减糖成为行业共识。

东方之叶的华丽转身，正是与中国人对无糖饮料的精神转型趋势的完美重合。

东方叶子的反攻开始了，这也是无糖茶饮料疯狂的开始。

艾媒咨询数据显示，2017年以来，无糖茶的年增长率高达36.7%，而含糖饮料的增长率仅为4.05%。

东方树叶不仅是年轻人的新宠

质疑东方叶，了解东方叶，爱上东方叶。这可以说是很多消费者对东方树叶态度转变过程的真实写照。

以前要吃一块糖才能缓解，现在直接变成了“延寿神器”。冰箱里看不到东方叶就像失去了安全感。

从“难吃”到“好吃”，这么大的转折，东方之叶没变，归根结底是人的需求变了。

与早些年不同的是，如今，年轻人对低热量、零添加剂的健康消费需求更加强烈。就这样，原本空无一人的“无糖”赛道，瞬间变成了各大餐饮公司的竞争场。

曾经被消费者集体排斥的属性，如今已经成为东方之叶稳坐顶级流量圈的基础。

在微博、小红书等社交平台搜索关键词“东方树叶”，可以看到每天把东方树叶当水喝的年轻人。他们不仅在网上促销期间疯狂囤积商品，而且许多消费者走进超市时会将商品装箱搬回家。有粉丝甚至为东方叶子成立了“东方叶子全国后援会”，几年来每天打卡。"你今天喝东方叶了吗？"

东方叶子不仅自己火了，还靠自己的努力推动了“CP”的飙升，因为大家对东方叶子的喜爱已经不满足于自己了，于是各种关于东方叶子的DIY饮用方式被挖掘出来，包括加牛奶、可可粉、咖啡...用实际行动告诉大家，安利东方树叶真的可以喝出“健康”。

更何况东方之叶的受众不仅仅是走在潮流前沿的年轻人。在网上，好不容易找到的中年人，都藏在东方之叶的购买评论区。

有人工整整洁，评论“黑乌龙岩清香浓郁，红茶醇厚甘甜”的味道；有的人财大气粗，说“对员工来说贵了点，但是味道还可以”；还有人评论说是自发开始安利的。“医生说里面的小苏打可以降低尿酸，尿酸高的可以买，值得推荐。”

中年男人有多爱东方之叶？微博话题#东方树叶被指是中年男人的象征# #东方树叶被中年男人疯狂出售# #如何看待人到中年爱喝东方树叶#等话题引起了中年男人的心。

尤其是那些过了35岁门槛，开始发胖的中年男性，更是疯狂迷恋东方树叶。在这个年纪，他们的时间少了，酒铺多了，肚子大了，急需一种能让他们保持身材的“灵丹妙药”。只有水、茶、维生素C和碳酸氢钠的东方树叶映入眼帘，包装上的零热量让他们喝起来没有任何负担。另外，东方叶的“中国茶”属性也恰恰符合他们的喜好。

来自东方树叶

论农夫山泉的创新战略

开一条新赛道比在其他已有赛道打起来容易多了。

对于农夫山泉来说，在2011年的市场上，如果当时的主流品类含糖茶饮料跟风或者做一些琐碎的创新，虽然在自身实力的加持下可能会有一段时间的良好反馈，但那时候含糖茶饮料几乎是“康通军”的天下，农夫山泉想要分羹，结果可能就是落后康通发展第二第三。

但农夫山泉的野心显然不允许他留下来。

只有开辟另一个品类，把这个品类做大，才是成为第一的最佳策略。

东方之叶将目光瞄准了当时相当冷门的“无糖茶”，并开创性地推出了中国第一款无糖茶饮料——东方之叶。

但对于瞬息万变的市场来说，领先一步是领先，但领先两步——也就是领先。

领先一步的东方叶，市场反响并不好。

但现在看来，农夫山泉是有远见的。随着近年来“无糖饮料”消费潮流的兴起，市场需求的激增让东方树叶重新回到了消费者的视野。

但要说东方之叶能在大众不需要的时代保持实力，在全民追捧的今天继续保持领先地位，那就太简单了。

首先，在硬实力方面，东方树叶早在十年前就采用了log6无菌技术的生产标准，即使生产一百万瓶，也不会有一瓶产品被微生物污染，首次实现了“0糖、0脂肪、0热量、0香精、0防腐剂”的五零标准。目前该标准在饮料行业还是比较高端的技术，还没有得到广泛应用。

成功抓住风口后，为了满足消费者口味的多样化，东方树叶不惜重金扩充产品线，根据品牌的固定客户群，做出符合小众口味的茶叶。

比如，当有消费者质疑瓶装茶饮料在口味和口感上不如时令新茶时，东方之叶立即安排开发以时令为主题的产品，桂花乌龙、龙井新茶应运而生。“从采摘到灌装，仅五天”的新鲜度让消费者第一时间尝到了“鲜”。

除了年度系列、当季限量系列等新口味的茶叶，东方树叶将产品包装细分为小瓶和大瓶，完美把握消费趋势。

其次是软实力。东方之叶不断将营销理念和文化内核向中国茶文化靠拢，顺应国潮潮流，结合东方审美。一方面以中国茶的内生动力探寻品牌文化之根；一方面，它随着文化的延伸放大了品牌价值的号召力。在消费者心中创造了“复兴中国茶”的先锋地位，营销不是为了营销，而是以文化为核心，模糊商业广告的边界，调动消费者对中国茶的独特感情。