美团买菜升级小象超市，剑指「大零售」

来源:零售圈(ID:零售圈)

第三季度财报公布后，美团紧锣密鼓地宣布将旗下杂货购物升级为“大象超市”。“零售圈”注意到，从12月1日起，用户可以通过潇湘超市App、美团App、潇湘超市微信小程序三个渠道继续使用原有的美团杂货业务。

从杭州开城、更换买菜业务负责人，到11月下旬相关话题的独立预热，再到“大象超市”的火热发布，如今的美团买菜早已不仅仅是“买菜”，这凸显了美团布局大零售的“野心”。

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为什么是“大象超市”？

根据官方公告，更名为“小象超市”的原因是，在过去的五年里，美团买的不仅仅是“食物”，产品已经扩展到一万多种。除了生鲜，还包括休闲零食、日常清洁、个人美容护理、饮品等品类。

另外，美团的买菜步骤从上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到武汉、苏州，再到杭州等我们刚认识的城市。美团希望未来不仅是消费者的“菜篮子”，更是可以帮助解决一日三餐衣食住行的好伙伴。

“大象超市”基于前置仓的模式，持续30分钟，保证了用户的订单能够即时高效送达。此外，公告中特别强调，是美团自营，会员、余额、菜币、优惠券等原有账户权益。不会受到影响。

可以看出，升级后的“大象超市”，定位从“生鲜”变成了“超市”。一是品类全面拓展；二是即时配送服务不变，将合并在一起，也就是美团之前一直在宣传的“一切到家”。

《零售圈》注意到，在宣布本次升级之前，美团将原负责快驴业务的王若冲调到美团买菜，替换掉原负责人张静。人员调整变动的同时，拓展也在进行中，杭州业务已经做好充分准备，12月初正式开业。

根据刚刚发布的三季度财报数据，我们还可以发现，在包括美团优选、美团买菜、快驴等新业务方面，营收同比增长15.3%至188亿元，营业亏损同比收窄24.5%至51亿元，营业损失率改善至27.2%。

此前，美团透露，快驴业务率先实现全国同城盈利。或许，这次王若冲被调去负责“大象超市”业务，是希望他能带领板块早日做出成绩。

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永无止境的“新鲜零售梦”

酸奶机做酸奶

其实“小象”这个IP由来已久，贯穿了美团的生鲜零售版图。2017年，美团在北京望京开设首个生鲜新零售项目“掌鱼生鲜”。运营一年后，美团于2018年5月正式更名为“大象生鲜”。从此，这个尴尬的大象IP成为美团生鲜的重要元素。面皮的做法

龟苓膏的做法

相比“鲜棕鱼”，“鲜象”在门店装修和产品品类上都进行了全面的迭代和升级。同年，第二家“小象生鲜”在北京万庄开业。当时美团对线下实体雄心勃勃，宣布2018年开店20家，2019年计划开店50家。

当时的“大象生鲜”曾与阿里的盒马鲜生、京东并称为新零售五极。COM的7FRESH，永辉超市的超级物种，苏宁的苏鲜生。然而，直到2018年底，“小象生鲜”只开了8家店。

随后，由于线下门店投资回报周期长，生鲜产品损耗高，管理难度大，“小象生鲜”难以应对。2019年4月，常州、无锡5家门店关闭，被称为“壮士断腕”。

在筹集资金关店的同时，美团的买菜在2019年3月低调上线。10月22日，“小象生鲜”宣布自2020年10月29日起更名为“美团购物生活超市”。至此，原大象生鲜APP将被叫停。

美团杂货购物业务试运营一年后，美团于2020年7月成立优化事业部，与杂货购物事业部并行，由接手鲜象后战略收缩的关键人物陈亮直接负责。

有了“生鲜大象”的教训，美团以“生鲜电商”和“社区服务”为切入点，通过App在线下单，为用户提供足不出户的果蔬配送服务。其核心是通过前置仓自建模式，借助线上平台和线下配送团队，打通最后一公里消费。

与此同时，美团买菜背后的“小象”也在默默前行。零售圈注意到，近年来，美团陆续推出大象大厨、大象优化器、大象聚划算等多个自有品牌，涵盖日用品等多个品类。

回顾美团走过的路，从“钓鱼”到“大象”，再到“购物”，现在，是美团选择回归“大象”IP的重要体现。

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不仅是生鲜，对美团来说还有“大零售”

“零售圈”认为，美团虽然很重视新鲜度，但并不止步于“新鲜”，在其公告中也有提及。从其动作来看，美团更想做的是:完成“大零售”布局。

一个是这个升级更有利于消费者的选择。转型成为涵盖休闲零食、日常清洁、个人美容护理、饮品等品类的全品类超市，对消费者来说利大于弊。一站式购物加30分钟送达，可以有效提升他们“东西到家”的体验。

其次，此次升级有效降低了生鲜损耗，提高了标准品毛利。这种变化不难理解。相比生鲜产品，个人护理品、美妆品、饮品等产品的损耗率更低，客单价相对更高，可以有效提高地板效率的收益。

第三，此次升级意在打造“全品类战略+即时零售+闪电仓+直播电商”的美团新零售三驾马车[/s2/]。近年来，美团依托本地生活业务，尤其是即时零售业务板块，实现了用户数、商户数、交易额的多方位增长。

美团最新财报数据显示，到第三季度末，年度活跃交易用户数、年度活跃商户数、用户购买频次均创历史新高，即时配送总订单量达62亿，同比增长23%。

其中，前置仓逐渐成为实时零售业态的重要趋势。作为线下货源的有效补充，美团闪电仓在本季度也突破了5000。此外，美团进军直播、多平台抢流量成为其新武器。第三季度，美团餐饮外卖日订单峰值突破7800万单，美团闪购日订单峰值突破1300万单，均保持强劲增长势头。

在一系列利好数据下，美团交出了一份稳健的财报。但是，稳定不代表被高度认可。与被业界认为“爆棚”的拼多多财报相比，美团的稳定似乎是一种“倒退”。财报发布后，美团港股大跌。其CEO王兴认为美团价值被严重低估，称股价仅反映单一外卖业务的估值，不符合公司内在价值，正考虑推动价值10亿美元的回购计划。

相比于积极深化“折扣”改革的盒马，以及专注于推进低价策略和跨境电商的拼多多，美团这头“大象”何时能俘获消费者的心，还需要更多的时间来验证。毕竟相对于美团自身的闪购和业务优化，“大象”的优势似乎并不太明显，一切到来背后的一系列成本仍然是影响其盈利的重要因素。