刚刚经历换帅三天的好店，点燃了第一把火。日前，良品铺子正式开启降价大旗，宣布公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅达45%。这是良品铺子17年来最大的一次降价。

降价的商品有澳洲坚果、松子、开心果、腰果等坚果类，猪肉干、鸭脖、烤肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

目前经典猪胸脯肉价格比山姆低，89元，山姆，65元，好店。一袋60g手撕腊肉，会员价5.9元，直降40%。

此外，400G大开口澳洲坚果价格降至29.9元/罐，1斤香烤紫腰果会员价降至49.9元/罐。华夫饼每斤价格由39.9元降至24.9元，降幅达38%。

针对此次降价，资本市场给予了积极的回应。12月1日，良品铺子以涨停收盘。

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#“第一小吃”，业绩波动，难以生存

在公开信中，良品铺子坦承了降价策略的原因。“目前我们面临的不仅仅是活得难的问题，而是活还是不活的问题。”

活不下去，最直接的原因就是长期表现不好。

2020-2022年，良品铺子总收入从78.94亿元增长至94.40亿元，增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。与前几年20%左右甚至30%以上的增速相比，明显放缓。杂粮煎饼

2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降14.3%，净利润1.91亿，同比下降33.4%。这是良品铺子上市以来最差的一季报，也是10家休闲零食上市公司中唯一一家业绩双降的。产妇鸽子汤的做法

业绩不景气导致好店被股东抛弃。一些重要股东继续出售好商店的股份。

今年6月，高淳下属公司计划减持不超过401万股。这是自2021年3月以来，高瓴资本第五次计划减持良品铺子股份。目前，高宇资本的股权比例已从11.67%降至4%。

今年5月，良品铺子第二大股东大用有限拟减持不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

同时，内部员工也在减持。5月18日，良品铺子员工持股平台宁波韩良、宁波翰林、宁波翰宁、宁波韩良计划减持良品铺子股份不超过1.5%。

#高端路堵了

不难发现，选择降价策略的良品铺子，本质上是因为较早的高端策略跟不上消费市场的变化。

官网，开好店的，对“高端零食”这个词印象深刻。2019年，良品铺子发布了“高端零食战略”。次年起，通过细分客户群体和场景，推出子品牌，如主打泛儿童零食的好食小仙女，健康轻食的好食飞扬。并于同年在上交所成功上市，成为“高端零食第一股”。

好的店铺走高端高价路线。今年8月，因为鸭舌价格高达264.4元/斤，被网友评论为“零食刺客”。

但是这个价格真的值吗？零食行业的产品壁垒并不稳固。从好的店铺来看，采用OEM模式，也就是贴牌模式，技术含量不高。财报显示，2020-2022年，良品铺子的R&D费用总额仅为1.2亿，不到总营收的0.5%，而销售费用却高达37亿，占营收的20%，是R&D费用的近40倍。

换句话说，很多所谓的高端产品无非就是升级一下营销和包装基础，并没有太多的技术含量。

而这一套营销堆砌的架子，在消费者心中越来越难以生效。

#质价比时代，变化不可避免

如今，在消费者价格敏感度空之前，如DT研究院发布的《当代青年消费报告》所示，“价格、量质、体验”的理性消费日益成为市场主流选择。

在零食行业，三只松鼠比良品铺子更早发现了这个道理。今年4月，三只松鼠已经明确了“高端性价比”的战略，通过供应链整合和加强内部管理来提质降价。

其他行业普遍存在降价、贴近消费者、追求质价比的变化。

早在去年年底，新茶消费行业就席卷了一波“奶茶告别30元时代”。2022年年会一个月后，喜茶突然宣布全线降价，将九成以上的饮品价格控制在20元以下；奈雪的茶叶也正式告别“3字头”，其经典产品10元内大幅降价，最低9元。

同样，在网购领域，经历了与山姆的价格战后，今年10月，盒马将“移山价”推广至全国，并启动线下“全面打折”改革。5000多种商品价格下降20%，包括水果、肉类、家禽、蛋奶、水产品、乳品烘焙、饮品等品类，让消费者“逛了一趟很便宜的盒马”。

越来越多的人开始逆向消费，越来越注重性价比，以至于出现了一个新名词，叫做“小气经济”。但消费的理性并不意味着消费的退化，消费者需要的不是纯粹的低价，而是价格和质量并重的“质价比”的选择。

在“质价比”的时代，良品铺子的降价转型策略其实是必然的。