星巴克在“悄悄降价”？CEO说，现在中国咖啡行业促销比以往任何时候都多
文:潘娴虾仁
来源:零食一代(id: foodinc)
在12月5日举行的摩根士丹利全球消费者和零售会议上，星巴克首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汗这样说道。此前有媒体称，星巴克在中国“悄悄降价”:虽然公司没有主动参与咖啡价格战，但在各大生活服务平台上可以以每杯19.9元的价格买到星巴克。
零食一代注意到，那山在会上重申，无论市场竞争多么激烈，归根结底，星巴克在中国还是要提供“优质体验”。此外，他还给出了星巴克产品创新的明确公式:“85: 15”。
下面，我们来看看南山的最新表态。
01
“不够高”
“我想我们都知道，中国的业务与4年前大不相同...现在，销量和利润率更低了。”零食一代注意到，在会上，来自摩根士丹利的主持人抛出了这个尖锐的问题，希望了解星巴克在中国扩张的目标是什么，未来几年还有哪些因素会真正推动中国的同店增长。
对此，那山表示，首先，星巴克现在和疫情前不一样了。目前，中国65%的星巴克门店在疫情发生前并不存在。所以，很明显，这已经是一个不一样的咖啡网络:一些数字服务和分发服务以前没有，现在有了，这实际上使在中国的业务与以前“大不一样”。
"我听说下一个中国是中国。其实我们也同意这个观点”他重申，从中国人均咖啡消费量来看，星巴克在中国的业务仍处于早期阶段。
其次是渗透性。那山说，其实星巴克有两个高端品牌，包括星巴克和星巴克，都登陆了中国，并获得好评。
“我们还没有完全渗透到我们能渗透的地方。”他举例说，在上海，星巴克有多达1150家门店。但即便如此，当他访问上海时，他注意到仍有许多地方星巴克尚未进入。基于此，他甚至认为星巴克在上海的渗透率可以更高，更不用说像北京这样的其他大城市和一些低线城市。
这一说法与星巴克中国区负责人的说法一致。
正如零食一代所介绍的，星巴克中国董事长兼联席首席执行官Belinda Wong在此前举行的公司战略更新会上表示，星巴克在4年前就开始更积极地进入中国的县城，未来星巴克将采用更详细的方法上报(进入)中国近3000个县级行政区的数量。
据她介绍，星巴克在四年的时间里，业务从500多个县级行政区增加到800多个。王静莹描述说，这背后还有许多“空白点”。
最后，那山强调了克服短期挑战的必要性。他说，大家从媒体上看了很多关于经济的报道，看到星巴克之前在中国的复苏速度可能只有预期的一半。虽然速度慢于预期，但随着中国经济的复苏和稳步正常化，长期趋势仍然非常明显。“一旦你看到我们正在努力克服挑战，我想你会发现，从长远来看，我们的业务非常强劲。”
Nashan说，中国是一个高度竞争的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都多，比如更多的折扣等等。“但归根结底，我们希望提供优质的体验。即使在中国市场竞争不那么激烈的时候，我们也已经这样做了。”
事实上，面对瑞幸推出9.9元咖啡等竞争对手，星巴克中国近期明显加大了产品推广和品牌宣传力度。
比如星巴克App里，现在显示39.9元的特价星全天送双大杯美式/拿铁；此外，其他套餐还包括49.9元双杯新咖啡和69.9元限时三款指定饮品。这使得星巴克当季核心产品和新品的平均单价都落在了每杯20元的起步价范围内。
此外，在第三方外卖平台上，只要搜索“星巴克”，“星巴克咖啡(大杯)1 24元(7.2折)”的字样也会出现在显著位置。就连店家拉的小区也同样热闹。例如，在一个“常客群体”中，星巴克的工作人员今天正忙着向群体成员介绍周边区域，包括手机壳、感应灯和特色徽章，希望在上述产品折扣的基础上，通过赠送有吸引力的周边区域来进一步促进消费。
02
新陈代谢
零食一代也注意到，在谈到星巴克的产品创新时，那山透露，星巴克的饮料销售目前有一个大致的比例，其中85%是所谓的核心产品，15%是季节性产品或新品。
那山说他对核心产品的理解是，可以想象成一幅风景画或者画布，定制把核心产品的比例保持在85%左右。星巴克会用更多的方式推广自己的核心产品，给核心产品带来新的变化。
"至于剩下的15%，我们所做的就是引入那些令人兴奋的东西。我们将继续这样做。”那山还指出，在饮料方面，目前的消费趋势已经大大转向了冰饮料。
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此外，纳山表示，他也看好食品业务，因为消费者越来越希望获得“全天候的膳食”，所以他们一起购买更多的食品和饮料——特别是在免下车餐馆和移动支付中，人们更容易购买饮料附带的食品。
这也符合王静莹早些时候提出的趋势。她指出，在过去的四年里，星巴克不断丰富早餐的种类，同时抓住午餐和下午茶时间发展业务。据说，目前中国有25%的星巴克消费者会在购买饮料的同时将食物加入购物车，这一比例仍低于美国市场。
纳山说，星巴克的食品业务已经达到60亿美元，而且还在大幅增长。但他强调“食品永远是附加业务，我们永远把饮料放在第一位”。
值得注意的是，纳山还用提高“代谢率”来形容星巴克上任后创新节奏的加快。公交自燃
他说，围绕数字和数字创新，今天的管理确实在改变公司内部的代谢率。“我们已经进入了30天、60天和90天的发布周期。团队每六周会和我开一次会。让我们回顾一下30天、60天和90天的结果。现在进展如何？30天、60天、90天会有什么新进展？”
在提高了新陈代谢和团队合作的速度后，他认为公司在创新方面其实已经比以前快了很多。
同样是在中国，星巴克加快了创新，虽然对其创新产品的评价有很多不同的看法。例如，今年夏天，该公司在中国推出了28种全新的咖啡饮料，其中一些是全球创新的本地化改进饮料，一些是中国特色的饮料。
该公司称，这些饮料创新吸引了“数百万新顾客尝试他们的饮料”，其中大多数是年轻人，促进了来店人数的增加和销售额的增长，尤其是在冰镇饮料类别。
