连续34年创增长神话，它为何是挑战7-11的第三极力量？

正文:陈信生

来源:联商。com

堂吉诃德是日本四大零售集团之一，也被称为日本零售业的“折扣大王”。

官网资料显示，《堂吉诃德》由安田·龙符于1980年9月创办。到2023年6月30日，堂吉诃德拥有17107名员工。

(▲堂吉诃德“后羿花园”店，除非特别注明，下同)

作为一家涵盖从日用品到品牌产品的综合百货折扣店，堂吉诃德在全球拥有超过630家门店。除了日本大本营，还覆盖了新加坡、泰国、中国、香港和台湾省。

但与日本当地店铺不同，堂吉诃德的海外店铺规模较小，货架陈列以当地需求为主，通常位于机场和大型商业中心。

近日，笔者走访了位于日本东京文京区的堂吉诃德“后御园”店。这家店有两层，商品陈列很有特色。就像“静安宫”(意为超级便宜的地方)，是“低价”的天堂。

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以“混沌”取胜

堂吉诃德的前身是“小偷市场”，出售的商品主要是库存的尾货和临时食品。因为进价很便宜，他还可以赚取更高的差价。

与传统的日式极简设计不同，由于房间狭小空和商品繁杂，安田龙符采用了压缩的产品展示方式，通过“超级便宜”、“惊人低价”等产品介绍卡描述产品的低价特点。这种新型的销售空房受到了很多消费者的青睐，尤其是夜间购物者。

走进堂吉诃德，你会发现一切都是“混沌”的，就像进入了“商品丛林”。

毛豆烧鸡

笔者走进的堂吉诃德后御园店，货架密集，顾客需要埋头找东西。这家店24小时营业，主要分上下两层，主要销售家电、药妆、日用品、食品、时尚品、运动、服装等各类平价或打折商品，以及一些新奇特商品。一层基本是高频生鲜、杂货等品类，二层主要是低频高毛利的体育用品、服装等。

这些商品基本上都是在各种狭窄的货架上销售，甚至连过道和角落都陈列着为消费者挑选的商品。这些商品对消费者最常见的暗示是:“千万不要错过”——即像寻宝一样收集感兴趣、需要的商品，随身带几个哈根达斯和几瓶清酒。

背后的逻辑是堂吉诃德对人性的深刻洞察。面对海量商品，消费者很难做出符合逻辑的理性决策，反而更倾向于“无目的消费”，选择能让自己感兴趣的商品。

但是，对于有目的性的消费群体来说，可能是一场“灾难”。消费者需要在数万个SKU中找到“惊喜”的商品，密集的货架和“杂乱”的商品会给这些消费者带来不便。

东京时间12月1日下午5点左右，在逛堂吉诃德厚裕园店时，发现店内的药品区被绳网围了起来。工作人员说，药品区的人不在，所以不卖，要等到晚上七点半才开门。综合多种商品对比，笔者发现堂吉诃德药妆比松本伊藤(日本最大的药妆连锁)便宜，但换算成人民币，差不多也就一两元。

值得一提的是，堂吉诃德的所有店铺都提供免税购物服务，还配备了懂外语的工作人员。据我所知，堂吉诃德为访日游客提供中、英、韩、泰等多语种服务。在结账区，笔者找到了一个懂中文的收银员，一个来自广州的小姑娘，可以在中文和日文之间自由切换。

香槟王

除了店面的布置，堂吉诃德的店面在营造氛围感上也颇具特色。嘈杂的老歌和摇滚音乐轮番轰炸。我进这家店的时候，正在播放日本女歌手仓木麻衣的《一次又一次~花舞街~》(中文“一次又一次~在花街上~”)，这也是日本动漫名侦探柯南最受欢迎的歌曲之一，很多90后都非常熟悉。

其实音乐的喧嚣背后，是堂吉诃德对消费者的深刻洞察。据了解，堂吉诃德的黄金营业时间不是白天，而是晚上10点到凌晨2点。安田·龙符此前曾表示，夜晚会强化非日常的感觉，自由度和压力释放也会增加。所以更容易刺激消费。而音乐是释放自由感的最好工具。唐吉诃德是很多深夜不回家的消费者的好去处。

其实这和日本即将经历的“第五次消费时代”差不多，贯穿其中的核心词就是“孤独”。三浦·詹在《孤独的社会》一书中写道:“在20-34岁的人群中，女性的孤独感高于男性；未婚群体中20-49岁的男女孤独感最高。”企业要想在“第五消费时代”取得成功，就要看能否帮助消费者更好地应对孤独。

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营业利润已达到“千亿”门槛[S2/]

堂吉诃德的第一家商店于1989年在东京开业。当时日本面临经济泡沫危机，失业率高企，债务不断增加。消费者更愿意储蓄，他们的消费选择更加谨慎，而低价折扣恰恰击中了消费者的理性需求。

自第一家店开业以来，堂吉诃德已经连续34年实现销售额和营业利润的持续增长。据堂吉诃德控股集团PPIH(泛太平洋国际控股)统计，截至2023年6月，公司全年营业利润为1053亿日元(按12月8日日元兑人民币汇率计算约为52.5亿元)，同比增长18.7%，创历史新高，这也是其营业利润首次突破1000亿日元；财报期内净利润662亿日元(约合人民币32.9亿元)。

销售额方面，公司销售额达19367亿日元(约合人民币962亿元)，同比增长5.8%。主要原因是疫情后居民消费需求的持续释放，促进了商品销售的持续好转。

预计未来一年(截至2024年6月)，《堂吉诃德》的销售额将达到26210亿日元(约合人民币1026亿元)，预期增长率为6.5%。届时，《堂吉诃德》的销售额将首次突破2万亿日元。

可以说，在“日本失去的20年”的宏观环境下，堂吉诃德并没有衰落，而是继续攀升。

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把“决策权”交给员工

在堂吉诃德的官网上，有一段非常自信的宣言:“我们低价提供顾客想要的产品！”。这背后的原因是，堂吉诃德的店员对顾客需要的商品有着深刻的理解，他们负责采购和定价，所以能够提供有竞争力的价格，这也是他们“CV+D+A”经营理念的传递。

堂吉诃德曾把核心价值观概括为“CVD+A”，CV(信念)代表“方便”，D(折扣)代表“折扣”，A(娱乐)代表“娱乐”。

比如在便利性方面，一方面，在“日本失去20年”的大背景下，堂吉诃德以低价“接管”了很多位于地铁站、路口附近的空店铺，实现了低成本快速开店。另一方面，堂吉诃德的黄金营业时间也不同于其他竞争对手。大部分店24小时营业，晚上8点以后的销售额能达到30%-40%。

折扣方面，堂吉诃德会在店铺陈列中突出打折商品，过季商品会有3-4折优惠。另外，堂吉诃德的店铺在商品销售上有很大的自主权。统计显示，堂吉诃德在各分店的销售额中，有近40%是由各分店独立采购的商品带来的，其余是由总公司采购的商品贡献的。

在完全决策权下，堂吉诃德很多分店的商品在当地的适应性更强，从而获得当地人的青睐。员工也把俱乐部店当成自己的经营场所，进行更灵活的产品组合和安排。比如在尾货和低价货的组合上，他们更注重当地的实际，自己做。即使折扣力度很大，堂吉诃德的利润在空之间也会很高。

鸡蛋和什么不能一起吃

而“娱乐性”则体现在“混乱”的商品陈列、消费者的寻宝心理和音乐氛围的营造上。

(▲堂吉诃德新宿歌舞伎町店，经营区域为独立建筑，相比其他店铺增加了“成人玩具”的比例)

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写在最后

值得注意的是，堂吉诃德的发展有着独特的历史背景。日本经济泡沫破灭后，日本制造业的库存难以消化，这正在给堂吉诃德的商品销售打大折扣空。

随着堂吉诃德在海外的不断扩张，其经营策略也在不断变化。比如堂吉诃德的海外店以美食为主，部分泰国店销售额占比超过80%，而大部分日本店销售额占比在30%左右。

值得一提的是，2017年，堂吉诃德是日本第七大零售集团。2023年，堂吉诃德已经成为继七合一控股(7-ELEVEN母公司)、永旺、迅销(优衣库母公司)之后的日本第四大零售集团，也被视为日本零售业可以挑战7-ELEVEN和永旺的世界权力屋脊。

其实在我看来，堂吉诃德的成功也说明了实体店仍然具有不可替代的价值，而在中国，实体店的价值正在被重新获得。许多具有折扣商业模式的商店不断开业，提供低价但独特的商品。

在很多相似的背景下，这些商业模式的创新和探索也将成为中国零售业未来发展的必由之路。