茶乙己创始人张小秋：“希望成为下一个古茗，甚至超越它”

文字:王梓旭

来源:品牌号阅读(ID: win live 2019)

2022年7月，奈雪资本“美丽自己的力量”完成对上海九文钱餐饮管理有限公司(茶一记)的股权投资，持股比例为19.9%。

这一投资被外界解读为“小试牛刀”，但奈雪的对外动作还是引起了业界的关注。当时，成立两年多的茶B出现在行业视野中。

但根据窄门餐饮眼的数据，与其他融资后迅速扩张的品牌不同，茶B融资后一直保持着相对平缓的速度，短时间内仅开了8家店。总体来说，体量不大。

据创始人张晓秋介绍，在获得融资后的一年时间里，茶B进行了一系列调整，重新梳理品牌定位，拓宽产品线，开放加盟。

茶一集创始人张晓秋

目前，茶一的自有门店数量已经超过100家，本月将在上海环球港和山东东营推出旗舰店。采访中，张小秋多次提到乃雪的帮助。他说，从自动化设备到供应链，再加上奈雪投资的背书，茶B做到了现在的速度。

通过查一集，似乎也能看出奈雪的投资策略和投资背后的影响。如果一切顺利，张晓秋希望明年开店800家，再过一年达到2000家。他不掩饰自己的抱负和目标。“未来，我希望成为下一个古茶，甚至超越它。”

在创立茶乙己之前，张小秋做了十年茶饮品牌代理，有着很多的行业积累，从大代理到品牌创始人，本次张小秋对话品牌数读，谈谈茶乙己变化的逻辑以及他对行业未来的思考。

01

代理转身

在茶一记成立之前，张小秋是HEY JUICE茶橙壶的上海总代理。

从加盟商做起，到2016年成为代理商，张小秋认为那是自己职业生涯中的一个亮点时刻。当时，茶橙在上海有近300家门店，平均每个门店月营业额35万。一个20平米的店面，最高达到了每月近95万的营业额，“堪称行业奇迹”。

连续几年，茶橙成为上海茶叶销量第一，而那时候的张小秋也逐渐建立了自己的风格和玩法。“我严格审查每一个加盟商。所有产品都必须按照标准制造。有些加盟商为了省钱，对杯子里的材料不满意。为了让他们执行我的标准，严重的时候我甚至会和他们打架。”

但是，代理商是依附于品牌的。之后品牌不再更新，产品开发停止，加盟商开始快速招生后心态变化很快。对于这样的变化，张小秋无能为力，这也影响了他后来的选择。2020年，他毅然放弃了茶桔凳，创立了自己的品牌茶一记。

“风光过后迎接我们的是错误的品牌价值观。当时我们只是被动挨打，后来想了想还是做了自己的品牌，因为只有这样才能掌控一切。”张小秋说，他之所以没有转行，是因为茶叶还是很有前景的。

茶B在成立之初，就选择了“糖”作为品牌差异化的切入点，用L-阿拉伯糖替代传统糖浆或代糖，主推鲜切水果茶，健康零负担。2020年6月，茶B在上海中山公园龙之梦开了第一家店。

在过去的几年里，国内市场对L-阿拉伯糖的了解还非常缺乏。据报道，添加3.5%的L-阿拉伯糖可抑制60-70%蔗糖的吸收，同时可抑制血糖升高约50%。在保持甜味的基础上，抑制糖分的吸收[1]。茶B推出时，以“中国唯一使用L-阿拉伯糖的茶叶品牌”为品牌标签。

图片来源:查一吉关伟

而张小秋的差异化打法并没有取得明显的效果。由于茶行业中阿拉伯糖的利用率不高，茶B需要继续加大对消费者的教育，这并不容易。而且就整个行业而言，品牌在“糖”这个命题上的努力并没有得到太多的反馈。比如去年奈雪公布使用罗汉果糖后，消费者似乎并没有获得更多的认知。

所以，茶B在品牌创立后，并没有在市场上获得太多的话语权，直到两年后奈雪投资的到来，也没有开出足够多的门店。

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02

加速开店

茶B已经告诉品牌，今年开了127家店，装修单里有55家，比以前快了。

这背后的驱动力才是关键。据悉，奈雪为茶B带来了设备、供应链等各种支持；与此前由乃雪控股的乐乐茶表现低调不同，茶B将为乃雪投资加盟背书。

据接近奈雪的人士透露，张晓秋和奈雪创始人赵霖有着战略默契，他们对未来的规划和发展战略有着相同的想法和思考。

据了解，茶B已经使用了乃雪的自动化设备，乃雪的自动化设备属于目前行业的先进水平。张晓秋说，自动化设备提高了产能，每小时实际产量可以达到300杯，产品稳定性比较高。

有了设备，店员只需添料制作，无需背配方。“过去，一名员工可能要培训25-30天，而现在只需要几天就可以培训好设备。”这样做的另一个好处是减少了对年轻员工的依赖，在老龄化趋势下，也降低了老年人的操作门槛。

同时对方表示，茶乙方的供应链也是可复用的，其中冷链依靠抗雪，常温部分由茶乙方自己完成。

今年上半年，茶B已经对整体品牌进行了升级，改变了定位。从只专注于阿拉伯糖，它将花引入茶叶，希望创造一个新的中国花茶品牌。“中国有很多种花。目前国内还没有一个有完整概念的品牌。我们会把整个品牌定位在花茶赛道上，用十二花的概念为整个产品线做铺垫。”

当被问及与王霸茶记、摩登中国茶铺等竞品的区别时，他表示，茶B把茶放在了第一位，而不是牛奶，鲜奶茶只是产品线之一。同时，茶B还有水果茶、柠檬茶等产品线。他强调，茶B从来没有细分过赛道。

当这些任务都完成了，自然就敞开心扉加入了。同时，张晓秋多年的代理经验也在选址、加盟策略、模式等方面积累了大量经验。“现在我们单月能开30家店，明年单月能开100家。现在的问题是管理团队跟不上扩张速度，我们只能先慢下来。”

统计口径包括装修名单中的55家店，目前茶B实际开业127家。此外，官方数据与第三方平台数据差异较大。对方解释说平台数据滞后，没有更新。

如今算上已签约未建店的，茶乙己共有200多家门店，按照张小秋的计划明年希望能达到800家，后年是2000家。在他看来，以6个月为一个维度，前面能开150家店，6个月一定到300家店，这里很多可以延伸出两、三店，茶乙己二店率很高，到明年年中应该能突破500家店。

03

扩张，选址，出海

查一吉的思想

今年6月开放加盟后，茶B陆续在北京、河北、山东、哈尔滨、内蒙古等省市开店。根据对方发来的扩张图，茶B除了新疆、青海、西藏、宁夏都有布局。

图片来源:查一吉

值得一提的是，茶B采用了区域代理的扩张模式，这就要求必须开店。之后这个区域的加盟商由区域代理管理，代理享受区域分红。张晓秋把这个模型叫做海星模型。“模式确立，没有合同制，面积由代理商和公司共享。这个区域产生的收入只要管理好，就可以分一半。”

他进一步解释说，如果把代理做大了，再让他开店，花大价钱拿到代理资格的大代理容易产生负面情绪，而小代理成本更低，一起赚钱，投资风险更小，相对会更积极。于是，对于明年的目标，张小秋又加了一条:希望把全国的小代理商都放进去。

在选址上，茶一集的商场、店铺比较多，核心商圈的布局被大部分品牌看重，同时对临街店铺也比较谨慎。茶乙方会根据商场综合客流情况为商场设置ABCD等级，不同等级选择不同的积分。“我也在做扩张。我觉得产品是生命线。品牌整体匹配完善后，选址比例其实可以达到80%。”

在门店类型上，茶B有三种类型的门店，分别是20平、50平、80平。在下沉市场，主要是以50平以上的模式为主，因为较低的市场还是需要一个客区，而在一二线城市，会以小商铺为主。

12月，茶一记将在上海环球港落地旗舰店，“希望向加盟商展示茶一记更多的可能性”，在山东东营也将有一家100多平米的旗舰店，在临沂、烟台、淄博、济南、青岛也将开设十余家门店。

这种一城多店的策略，因为体量大，相对更有效，被顾铭、王霸茶记、纪宁等品牌采用。

同时，茶B也在投放海外加盟商，主要是城市代理商。“资质审核严格，其他都一样，外交政策变化太大。我们需要依靠加盟商的渠道关系，给他足够的权利。和中国完全不一样。我们今年将开放10个国家。”

猪排的做法

可以看到，茶B在加速。但其竞争对手也在加紧扩张，品牌数量已经梳理出李察史燚、茉莉乳白等品牌的开业。

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图说：茶乙己数据口径含装修以及签约未开业门店

从今年的开店总数来看，茉莉奶白、李察史燚、查一吉三个品牌相差不大，但查一吉在开店总数上已经落后了。霸王茶记势头特别猛，足以拉开她与竞争对手的位置。这意味着，未来，茶B将面临诸多挑战。

不过张晓秋说:“不管跟哪个牌子比，茶B都不怕。新品牌总是有机会获得早期用户。如果能抓住他们，就能产生持续的复购，越来越多的用户会坚持下来。”

据了解，茶B目前设置了三版菜单，低线城市的产品价格有所下调，牺牲了部分毛利率，但可以获得更有竞争力的价格。与高线城市相比，毛利率仅下降了5%至60%。

对于未来，张晓秋很有信心。他认为能力决定下限，机会决定上限。“以现在团队的能力，茶B可以活下来，但是机会不好。现在产品、供应链、管理都做好了，给投资人赋能了，品牌肯定就上去了，多大就能交天。但我每一步都做得很扎实。未来，我希望成为下一个古茶，甚至超越它。我觉得能力上没有太大区别。我只觉得每个人的时间和机会都不一样。”

值得一提的是，今年年初，顾铭喊出了冲刺千店的口号。今年已经开了2300多家店，目前有近9000家。

“我们不要看现在谁活得好，我们看谁活得久。”他补充道。

参考资料：

[1]《阿拉伯糖》，百度百科