对话怡芽创始人：食品赛道创业没机会了吗？

正文:可可

来源:品牌声纳(ID:品牌声纳)

在意大利面还没有成为普通大众日常消费习惯的时候，儿童意大利面品牌怡雅开始在市场上崭露头角。2021年，咿呀正式上线，开始向市场推广第一款儿童面食。可以说，易亚的成立恰恰错过了新消费融资的黄金时代。不过这也从侧面证明了，特殊阶段是考验怡雅的最好时机。

当听到关店、倒闭、清库存等一系列新消费品牌的悲凉声音时，咿呀的存在给了我们一种反差感:看似很难推向市场的儿童面食，却能在成立三年后继续走下去。现在真实的市场是什么样子的？Yiya或许能带给我们新的思考。

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食品赛道是不是没有机会创业了？

就连咿呀创始人李翔也透露，目前最不想做的事情就是创业。伤疤效应下的市场要恢复之前的繁荣还需要很多年，消费者也不会再那么容易掏钱买包了。与此同时，由于新消费创业的激烈，消费品牌之间的差异正在迅速缩小。能够洞察市场需求，发现潜在的增量品类，对比竞争对手之间的差距并不悬殊，这就足够靠运气和机遇了。

广义来说，在创立一个新品牌之前，创始人团队通常需要解决这些问题:品牌定位、赛道选择、市场规模、竞争对手。

经历了两次创业后，李翔选择进入红海中的一个消费行业。作为一个行动迅速的白人男孩，摆在李翔面前的问题已经够难了。一不小心，一步走错，满盘皆输。在快消品行业，看似食品行业相对容易起步，但实际上产业链上下游都有可能成为竞争对手。

食品赛道有很多种，不能只考虑具体的品类，还要关注品类的市场规模，包括未来要面对的竞争对手的实力。咿呀选择了打造一个全新的面食子品类:儿童面食。被问及李翔如何看待中国目前的面食市场，李翔认为面食未来50年的增长空值得期待，很有可能成为中国人的日常消费品之一。“当我的孩子从零食开始吃面食的时候，他大概会在30岁结婚后给自己的孩子吃。”

图片来自怡雅品牌。

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其实李想关注意大利面，是因为他看到了2019年诞生的空时刻，重新定义了意大利面的消费模式。酱包和意大利面的结合，让消费者在短短12分钟内享受到了原本应该出现在西餐厅的经典菜肴。用方便面思维重新定义了方便面的消费逻辑，因此，空 moment真正打开了中国人对意大利面的认知和消费心智，加速了意大利面市场规模的扩大。“事实上，我们最初的增长也是来自空的红利，”李翔说。“天猫后台有数据库，我们看到从空流出的顾客数量大于从空流出的顾客数量，证明我们的产品在马宝的心目中确实存在。

当然，李翔选择避免与空速食面食的同维度竞争是明智的，但也需要面对另一件更困难的事情:没有人知道儿童面食这个品类的存在。全新品类面临的问题在于，未来会不会是一炮而红的网络名人产品，会不会成为永久线下的日常消费品，是真需求还是假货。

图片来自怡雅品牌。

李翔以自热大米为例来区分真正的需求和假冒产品。自热大米作为一个全新的品类，在特殊时期可以满足当时的消费场景，但疫情发布后，需要自热大米的场景迅速减少。与此同时，由于线下渠道的反应并不理想，自热米饭并没有成为消费者的日常需求。怡雅的消费场景面对的是一二线城市的家长，他们既想解决孩子的营养健康问题，又想偷懒，偶尔快速完成一个食物需求。此外，从目前市场上存在的成人类食品出发，目前可供家长选择的产品相对较少，但这种需求随着经济的发展和新一代家长健康意识的增强而逐渐扩大，这也是怡雅专注于儿童面食这一细分品类的原因。

圆尾鲎

图片来自怡雅品牌。

即使面食包括即食面食的增长潜力可以预期，但不可避免的问题是目前面食仍然属于少数人的消费习惯，更不用说儿童面食了。统计显示/[K0/]2022年销售额将突破10亿。对于怡雅来说，在这十亿中能占据多少份额？或许儿童面食整体市场规模只有3-4亿，足以说明怡雅的生存不易。对此，李翔用抽屉理论来解释艾娅未来应该如何生存。在他看来，食品行业很清楚，一个品牌对应一个产品。品牌是一个抽屉。只有抽屉与产品相关联，才能建立品牌。只有当儿童面食=咿呀，咿呀才有机会。

优质产品+增长渠道=销售爆款

严重依赖渠道的食品，往往需要产品和渠道的配合，才能创造出畅销于图表之外的产品，怡雅也是如此。目前，怡雅产品线专注于两个产品，分别是熟意大利面和冲泡意大利面。前者的线下渠道位于精品超市、母婴店等。在一二线城市，而酿造面食作为怡雅今年的重点研发对象，则投入到忙小吃等新兴增长渠道。

对于怡雅这样的新品牌来说，线下表现不佳很正常。消费者购买的产品，很可能是TA十年前品尝并养成消费习惯的产品。但是，食品品牌站线下是第一铁律。所以，如何选择更有成长性空的渠道来搭配产品，是线下制胜的关键。

图片来自怡雅品牌。

视情况而定儿童面食的产品定位自然限制了其渠道布局。李翔找到了儿童面食的线下渠道。除了盒马、永辉等传统零售和新零售渠道，母婴店的布局对咿呀的销售增长贡献很大。

图片来自怡雅品牌。

母婴店的消费群体是怡雅儿童面食的目标客户。此外，由于出生率、经济、社会思潮的变化影响了母婴店的盈利结构，因此怡雅的产品更受关注。李翔介绍:“大部分母婴店的营收结构中，60%是奶粉，20%是纸尿裤，剩下的20%在衣服、零食等各种产品中瓜分。但由于出生人口的断崖式下降，很多母婴店都迎来了关店潮。”出生人口的下降意味着在营收结构中占比最大的奶粉和纸尿裤受到的影响最大。母婴店的盈利思维不再局限于奶粉的涨幅，而是抓住存量客户，让他们购买儿童生命周期的产品，比如怡雅的儿童面食。

怡雅研发的另一款产品，酿造意大利面，是怡雅专门为忙碌的零食准备的。李翔是这样描述的:“不惜一切代价设计一款适合忙碌零食的产品。”

图片来自怡雅品牌。

据了解，小吃很忙。目前有4000+门店，分布在湖南、江西、湖北、云南等二三四线下沉市场。，以社区内开设的门店为重点，打造老百姓家门口的零食连锁品牌，以较低的消费门槛满足广大人民群众的零食需求。下沉市场的凶猛增长和零食的忙碌服务，是怡雅不惜一切代价也要进入的原因之一。另一个重要原因是，零食忙着重塑供应链的价值。零食忙着颠覆传统零售商的角色，拥有更高的议价能力，控制产品和价格，反向要求品牌定制适合销售的产品。同时，支付快捷也是其核心优势之一。

为了创造一个适合零食的忙碌产品，李翔选择了通过酿造意大利面条来进入渠道。据了解，仅上架的零食就忙了半个月，第一批几十万箱的冲泡面食全部倒掉。

回到产品本身，品牌不得不担心的一点就是产品抄袭。因为国内供应链优秀，抄袭就像呼吸一样简单。当抄袭已经成为不可避免的现实，怡雅该如何应对品牌力降低、客户流失等一系列连锁反应？锁定独家供应链还是自建工厂，还是加快新品速度和品类？都不是。

李翔认为，越来越多的竞争者正在参与儿童面食市场，这并不是一件坏事。反而通过良性竞争加速儿童面食进入更多家庭。在他看来，中国的食品行业没有壁垒，唯一的壁垒就是成为行业第一。当咿呀强大到可以成为消费品的时候，即使竞争对手再多，消费者心目中的儿童面食也就是咿呀。

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营销还是重要的，但是也要讲方式方法。

当一个新品牌面对市场时，不可避免的要思考如何向消费者介绍自己。现在品牌营销手段很多，营销成本也在上升，但未必能带来理想的转化效果。伊亚的选择是什么？

以渠道划分，线下，怡雅通过IP包装联合新品牌、新品类，线上，怡雅在Tik Tok渠道的投入也实现了销售增长。

具体来说，在IP营销上，李翔目前采用绑定营销的方式，签约了两个孩子心目中的顶级IP:奥特曼和迪士尼公主。选择最知名、变现能力最高的IP，是李翔对IP选择的考量。他认为IP 绝对可以提高销售端的转化率。而且，李翔还会要求货架人员将印有IP的商品放在适合儿童身高的货架上，以增加销售转化。

图片来自怡雅品牌。

目前，Tik Tok仍然是推出新品牌最友好的渠道。Tik Tok的内容推荐机制、沉浸式算法和一系列内容到货架的生态系统，使Tik Tok成为近年来快速推出新品牌的最佳方式。“摇一摇”是那种依靠Tik Tok渠道就能和大品牌一起跃入销量榜的品牌。

成立之初，咿呀选择进入Tik Tok，是考虑到Tik Tok在内容上的推荐机制可以帮助咿呀绕开新品牌给消费者带来的负面效应，而Tik Tok作为当时增长最快的渠道，是咿呀寻求线上增长的最好机会。“只有在成长通道中我才能有机会，”李翔说。“Tik Tok也适合打造大单品。每当系统判定某个用户有“马宝”标签时，我们就会尝试推送怡雅儿童面食，有很大概率这样的用户会愿意进行第一次尝试。”此外，产品单价合适，在一定程度上大大缓解了怡雅作为新品类和品牌的市场认知焦虑。

“去年，我们投入了大量资金。今年我们收了很多，包括明年的618甚至双十一。”在Tik Tok的投资和在线节日的推广之后，李翔得出结论，食品品牌仍然应该站在线下。即使严重依赖Tik Tok渠道的品牌销量喜人，但品牌最终能收获的大部分利润，可能还是要回到Tik Tok生态中的每一个环节。与此同时，在Tik Tok销售商品时，咿呀不仅仅是因为算法推荐而与食品品牌竞争。同样的第二，客单价高、利润高的产品，总会从渠道获得更多的优惠。但美食不是，美食不能只靠线上，线下才是美食品牌的基本盘。选择不参与节日促销，李翔的观点是:怡雅作为日常消费品，参与节日促销意义不大。怡雅需要消费者选择怡雅不是因为降价，而是消费者在日常生活中需要怡雅。gegepa

“任何一个品牌如果只做线上业务，都无法保证稳定增长，食品必须成为线下的日常消费品。”李翔说。

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能够在消费困难的时候自称是儿童面食的新品类，不仅仅是因为李翔对食品行业的清晰认识:食品必须立足线下，成为日常消费产品，更是要牢牢抓住忙零食、Tik Tok等增长渠道，让咿呀不断迭代。

另外，我们在怡雅看到未来食品品牌的发展趋势。中国食品行业十几年形成的经销商制度，不可避免地让品牌遵守其规则。每一个线下零售渠道都构成了中国食品产业的脉络，只有融入其中，才能在市场上站稳脚跟。而曾经被很多消费品牌奉为金科玉律的互联网营销方式，已经不适用于这个时代。作为一个新品牌，怡雅对营销的清醒认识更适合真实的市场环境。