白象活成了康师傅羡慕不来的样子

文字:张晨阳

来源:DT商业观察(ID: DT财经)

这几年国产品牌频频出圈，让人花了不少野钱，但能一直红下去的不多。

去年，在“土坑酸菜”事件中，白象因“不与插旗菜业合作”的说法意外走红，被网友撕出“三分之一员工是残疾人”、“日资被拒绝入股”等言论。

一时间“呼唤国货”的情绪高涨，白象的销量和销售额成倍增长。

家常麻婆豆腐做法

难得的是，走出圈子后，虽然情绪热度有所降低，但白象的音量一直保持着不错的水平。

白象的销量没有下降。

根据Jost Sullivan的数据，从2022年8月到2023年7月，中国方便面市场在中国的品牌总销售额排名第一。(全网指淘宝、天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker五大主流线上平台)。

基于这些发现，《DT商业观察》梳理了一些数据和资料，试图拆解以下问题:

在方便面行业，白象的销量TOP1意味着什么？

野耗之后，白象是如何保持热度和销量的？

为什么这个诞生于1997年的老品牌现在这么受欢迎？

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TOP1在网上销售，但整体情况远非完美

白象称王的领域是线上渠道。

今年，在双11，白象在Tik Tok和田涛获得了快餐类别下的品牌销售TOP1。

尽管日常生活的推广，白象1-10月累计销量在田涛排名第一。在Tik Tok今年前10个月的月度排行榜中，它是7个月来的第一名，远远不是第二名。

以Tik Tok 9月份的销售额为例，白象的月预估销售额过亿，排名第二的空刻意预估销售额2500-5000万，而康师傅和今麦郎只有1000-2500万，不足1亿。

但需要注意的是，和大多数食品饮料一样，对于方便面(快餐)这一品类，线下渠道的销售占比通常较大:

中国人在超市、小超市、便利店或杂货店买方便面，而不是淘宝天猫JD.COM Tik Tok。

这也是康师傅和统一这两个方便面巨头早些年想在商场搞一场“货架大战”的原因。他们抓住了线下渠道，抓住了机会。

线上渠道和线下渠道的差距有多大？

考虑到白象没有上市，没有整体营收，看了巨头康师傅的财报数据，可以有一个观感:

今年上半年，康师傅方便面业务收入为139亿，而同期在田涛的销售额约为2.5亿，在Tik Tok约为7500万。其余大部分来自线下经销商。

所以如果从整体便利市场份额来看，白象和康师傅、今麦郎、统一还有很大差距。

2021年，白象排名第四，占比仅为5.9%。

换句话说，白象绕过了传统的线下渠道，在电商平台上实现了“变道超车”。

那么，白象是如何在网上卖爆的呢？

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在田涛卖招牌，在Tik Tok做新产品

我们先来看看不同线上渠道的热销产品。

白象旗下的方便面其实有很多种类和口味，包括骨汤系列:大骨汤面、稀骨汤面、精炖系列；面条系列:班乐多，主打地方特色麻辣面食:大辣椒系列...最知名最经典的就是骨头汤系列。

该系列的前身是2003年白象推出的“1元大骨面”，主打大骨汤、营养、健康，同年销量达到1亿。

在接下来的时间里，白象继续延伸和升级这款爆款产品:

2010年推出“炖大骨面”；2013年，战略新品大骨脸正式发布；2018年，公司推出“汤好汤面”，包括老母鸡汤面和招牌猪骨面。

除了汤好喝的卖点，骨汤系列产品单价不超过3元/袋，是现在田涛最畅销的系列。

与田涛不同，在Tik Tok，白象大部分受欢迎的产品是新的或更小的“地方风味”方便面。

比如上海的葱油面，椒麻鸡面，辣椒炒肉面，黑金臭豆腐火鸡面等等。

米糕的做法松软又好吃

Tik Tok最畅销的单品是蟹黄拌面。这款产品在2022年第四季度曾经风靡一时，今年依然风头正劲，主要得益于头部专家的评价和品鉴，以及持续不断的自来水安利。

与大众对白象“低价”的认知不同，蟹黄拌面的价格为8盒/199.9元(Tik Tok券后)，平均高出20元。

在社交网络上，爆款蟹黄面的口碑是两极分化的。有人买回来后觉得“好吃”，有人吐槽“贵的难吃”、“油腻腥”。

但Tik Tok作为一个内容平台，人们更容易通过短视频种草，对新产品的接受度也相对较高。尽管存在争议，但相当多的人会购买它们以供早期用户使用。

另外，为了鼓励新人下单，增加了“尝鲜者”的试错期空。白象在Tik Tok通常以“爆款单品组合”的形式销售，还有“买面送锅”的促销活动。

从田涛和Tik Tok店铺的产品分类，也可以看出这两个平台上白象的不同风格:

田涛就像一个货架，各种产品，应有尽有；

而Tik Tok则是对种草感兴趣，负责推、拉新东西:相比之下，SKU更精简，把新产品放在更明显的位置。

(白象官方旗舰店在天猫(左)和Tik Tok(右)的宝贝分类页面)

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直播流水线工厂，24小时店播带货

当然，全网的高销量离不开投放和运营。

2021年，因为赶往河南，白象引起了众多网友的关注。之后，一直默默无闻的白象意识到，互联网或许是一个新的出路。

与很多传统企业的电商不同，“白象电商”不是一个业务系统，而是一个独立财务和运营的子公司，负责电商部分。

2021年5月，尚选电子商务有限公司成立，由百香食品100%控股。其负责人是白象食品集团方便面事业群营销中心副总裁。

(资料来源:企业检查)

可能是为了拓展年轻消费者，也可能是平台的调性使然。白象开始直播不是在流量最大的Tik Tok，而是在哔哩哔哩。

2021年底，白象落户哔哩哔哩，工厂“流水线”在哔哩哔哩直播:

没有主播讲解产品，也没有精致的场景。映入眼帘的是车间、传送带、压面机和一袋面粉，经过挤压、整理、压制、蒸熟、烘干、分装、包装，最后成为一个饼。

这种节奏缓慢，却全方位展现制作过程的直播间，一度登顶哔哩哔哩美食直播第一。

(白象食品厂直播/哔哩哔哩)

在获得一些名气后，白象努力制造赚钱的商品。

我们选择了白象在Tik Tok的两次现场直播。我们发现白象的流量来源主要依靠投放，直播间付费流量占比超过80%，远高于行业平均水平30.37%。

但更好的是，当巨大的流量涌入直播间时，商品转化率还不错——高于餐饮行业的平均水平。

DT商业观察仔细看了白象的直播间，总结了两个高销量高转化的原因:

1.与康师傅和统一不同的是，白象的Tik Tok门店占据了自播销售额的一半以上，而康师傅和统一分别仅占8.98%和9.66%。

白象直播的旗舰店，几乎每次直播都持续一天以上，相当于24小时不关门。

相比之下，康师傅和统一把直播传播给了更多的小店和达人，每次直播都只有几个小时，而且有相当一部分是杂耍表演而不是品牌专场。

2.从直播间和消费者评价来看，白象的直播风格没有太大区别，主要靠产品本身“好吃”和性价比。

但由于线上消费者的反馈更快，且拥有相对成熟的生产线，白象可以根据网友的反馈迅速调整，“投其所好”。

在公开采访中，白象电商零售负责人举了一个例子:

“白象大辣椒牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面，是在直播过程中，看到消费者对一款长沙风味臭豆腐火鸡面的需求，结合生产设备和制作难度而产生的。从看到需求到上线，不到两个月。”

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为什么现在白象卖完了？

看来白象是个实用产品，电商也很快。为什么现在流行这个节点？而且是网上爆出的？

这和方便面行业有关。

如上所述，方便面严重依赖线下渠道，得渠道者得天下。

而单纯依靠产品口味的创新是非常容易被对手模仿甚至超越的。

比如2002年，统一推出了“酸菜牛肉面荞面”，受到西南地区民众的喜爱；仅仅过了四个月，康师傅也推出了泡椒牛肉面，一年后几乎和统一的销量打成平手。

2008年统一推出的“酸菜牛肉面”大爆，但很快，对手康师傅也推出了老坛酸菜牛肉面...

可以说，方便面的行业壁垒不是白象擅长的产品创新，而是终端渠道。

我们梳理了方便面从1992年到2022年的需求变化和白象及其对手的行动，试图回答“为什么现在流行？”这个问题。

上世纪90年代，方便面刚刚进入中国。1992年，康师傅率先大爆“红烧牛肉面”，同年从中国台湾省进入大陆市场。

1997年，白象食品在郑州成立。

在那段时间里，方便面的需求迅速增加。它最常见的场景是火车站和绿皮火车，最常被捆绑的人群是农民工。

它既方便又便宜。一片面包，一包调料，简单用热水冲泡，就能让香气溢出满车厢。更重要的是，它还是一种“肉面”。

作为成立较早的品牌，白象也在快速发展。尤其是2003年，率先推出“1元大骨面”，主打“骨汤煮”和“营养健康”，迅速拉开了与其他方便面的差距，上市当年销售额过亿。

要知道，同样卖“好喝的汤”和“有营养”的汤大人，五年后才出生。

2007年，白象成为康师傅之后的第二产业。

2010年左右，白象开始走下坡路，部分原因在于自身:

白象首先尝试走高端路线，把1元的代棉价格提高到2.5元。当时价格已经超过行业均价，人们不买单，经销商积累了大量库存。

2011年，白象再次看中了生鲜面市场。它发出了“三年内在全国开5000家福喜面食作坊”的口号，结果不太好，别说全国，连河南都没走出去。

之后，白象基本上一直在做产品。从拌面的汤面到酸辣螺蛳粉，从红烧牛肉的大众口味到“沙爹海鲜面”“辣椒火鸡面”的小众口味，从低端到高端，我们基本都做过。

其中，有的像大骨脸一样跑了出来，也有不少失败了。

(我做了很多产品只是为了当地口味/微博@白象美食)

与此同时，白象的对手在干什么？

聚集资本，抢占渠道。

从1993年到2008年，康师傅、金、统一先后与日资合作。

渠道方面，康师傅和统一的竞争最为激烈:

2012年，《辽宁日报》报道:“在沈阳大部分超市、大卖场和小型民营超市，统一方便面的销售已经基本停止，放在容器上的康师傅方便面占了近八成。”

理由是“康师傅会根据网点大小提供不同的上架费，每月500元少；月销量达到5000的话就是2500元。”

2013年，康师傅和统一开始了一场“火腿肠大战”:为了抢占市场，几乎所有桶都送火腿肠，哪怕损失一定的毛利率。

两大巨头之争，大大拉大了与其他品牌的差距——康师傅和统一几乎占有80%的市场份额。

同行的压制还不够，方便面行业迎来了一次关键性的进攻——外卖。

2013年，美团外卖上线；饿了么，融资2500万；阿里“淘点点”入驻外卖；2014年，百度外卖上线。

互联网巨头烧钱补贴，打了三年“百团大战”。在此期间，中国对方便面的需求不断下降，从2013年的462.2万下降到2016年的385.2万。

经销商被同行套牢，方便面整体受损，白象不断失去市场:

2013年，白象还占据着17%左右的市场份额，到2021年，只剩下5.9%。

老派的国产白象曾经被唱衰，甚至有网友质疑:“我小时候吃的白象方便面怎么在货架上消失了？”

(微博评论)

眼见白象没落，市场又变了。

疫情再起，快餐和电商直播开辟了新渠道。[/s2/]

烹饪美食经常用的香叶

此外，随着理性消费的兴起，人们比以前更加注重食品的质量、健康和性价比。

众所周知，白象迅速进军电商。一是偶然发生的。因为工厂的直播和对公益的热情，在大众面前树立了一个努力耕耘产品的老实人，迅速吸粉。

当然，白象自己的产品也不差，新品快。爆款后，货源能跟上，保证了未来持续的热销。

写在最后

与线下货架有限不同的是，消费者在网上买什么品牌的方便面，首先取决于超市、便利店、食堂的老板在货架上放什么。

线上电商平台不限货架，不限地域。消费者可以反复搜索比较，也可以退货。不喜欢就不会再买了，也可以直接差评。

换句话说，线下更多的是铺多少渠道，线上是短期的营销，长期的产品。

有品牌受欢迎的原因，有运气的原因，有情感的加持的原因，有渠道变化的原因。但想要维持“人气”，还是需要能打动消费者，并根据消费者反馈高效做出调整的好产品。