3年开2100家店，柠季如何创造茶饮行业增长奇迹？
文字:李楠
来源:案例展示(id: langaward)
茶叶品牌纪宁原本希望在2023年底前开设2000家门店，这一目标在今年9月提前实现。此时距离它开第一家店还不到950天，也就是说它的门店每天都在扩张两家以上。现在它有数百家店铺。考虑到品牌是在疫情期间诞生的，这个速度就更值得关注了。
速度是柠檬季特点的体现，也是打动投资人的重要原因。至今已完成两轮融资，顺为两轮都有参与。他的团队向案例回忆，看到短短几个月就能在长沙开出50多家店，印象深刻。“即使从中国整个餐饮连锁的生态来看，这也是一个非常好的发展速度。」
茅台单瓶利润过千
柠檬季节正处于一个快速增长的轨道——新鲜制作的柠檬茶。具体来说，这是一款以“手拍”为主要卖点的柠檬茶新势力。据红灿说。自2019年以来，中国柠檬茶专卖店的数量一直在持续增长。到今年4月，柠檬茶专卖店在中国的数量已经逼近1万家。
现在的柠檬茶起源于广东，但因为口味偏酸，没能走向全国。大约在2016年以后，一些店家逐渐用手工敲打出柠檬的香气，并对柠檬材质进行改良，使茶的口感更易接受。另外，符合人们追求健康的理念，现有的柠檬茶有走向更广阔市场的可能。
相比SKU浓郁的奶茶，手工柠檬茶最重要的原料是香水柠檬，不需要复杂的备货，易于储存和运输，进一步增加了这一品类的魅力。当奶茶激烈厮杀的红海里很难有第二次品茶抗雪的机会时，手工制作的柠檬茶成为了饮茶领域值得争取的“赛道级”出路。
其中柠檬季并不是第一个入局的玩家，而是后来者居上。通过进一步提升柠檬茶的口感，手工制作的柠檬茶可以快速打开两广以外的市场，也因此得到了字节跳动、腾讯、顺为三大明星的加持，成为发展势头最强的品牌。
担担面的做法
某种程度上可以说，柠檬季加快了这一品类的发展节奏。探讨当下柠檬茶赛道如何崛起，如何在企业初期获得资本的青睐，是最好的样本。
《案例》近日对柠檬季创始合伙人王杰女士进行了深度采访。她是餐饮投资人，也做过自助点餐机的软硬件开发，做过瑞幸的顾问，做过加盟商。这些经历塑造了她对加盟模式的理解和柠檬季的数字化基因。
有趣的是，抓住柠檬茶的新出路只是王杰商业地图上的第一个谜题。柠檬季的核心竞争力和茶的具体品类关系不大。
01
加盟的本质
就是让加盟商赚钱
纪宁有2100多家门店，只有8家直营店。在很大程度上，这种成功来自于特许经营模式的有效运用。
德泰资本作为柠檬季长期独家融资顾问，深度参与了这家公司的创业过程。它的合伙人胡华提到，“在早期的柠檬季节，几乎没有钱花在投资推广上，都是自然流动。到现在招商营销费用也很少，但是二店加盟商率还是挺高的。至于如何加入好，王杰给出的关键词是“克制”。
在王杰看来，“加盟是一种非常伟大的商业模式”，“可以带动大量就业”，但在更早的时候，“我被一些速成的招数误导了”。
所谓“快招”，就是“快速招商”。一些餐饮公司善于在短时间内创造出看似很受欢迎的品牌，然后进行大规模的招商，通过收取加盟费、设备费来盈利。但是，他们忽视品牌建设，品牌知名度难以持久。对于加盟商来说，他们要面临竹篮打水一场空的风险。
王杰，纪宁的创始合伙人。来源:柠檬季节
所以，如何选择加盟商一定要慎重。对于有志于长期发展的品牌来说，如何赢得加盟商的信任是一个极其重要的话题。
柠檬季加盟的策略很简单，就是想尽办法让加盟商赚钱。我们唯一的北极星指标是门店盈利能力，所有部门都要重点关注这个指标。”王杰说。
涉及到两方面的约束:一方面是选择在哪里开加盟店，另一方面是选择什么样的加盟商。
与一些品牌很早以前就遍布全国不同，纪宁门店主要集中在华中、华东、华南地区，且以1.5线以下城市为主。上海开了120家店，北京还没涉足。在王杰看来，门店扩张必须考虑加盟商后端服务的支持。这与门店的数量和密度有关，进而影响门店的盈利能力。
相对于追求城市覆盖，柠檬季追求的是“轰炸城市”的效果[S2/]。
如果它决定进入某个城市，它会在短时间内在选定的区域开几十家店，以此来制造一种冲击性的品牌势，加强市场渗透的效果。同时也可以降低营销和运营成本，提高盈利能力。如果用在新疆开五家店，在内蒙古开三家店的方法，成本就很难控制，品牌潜力就更无从谈起。
纪宁店铺分布图:品牌官网
加盟商的成功不仅取决于品牌潜力，还取决于加盟商是否有经营经验。
作为一个年轻的品牌，柠檬季的加盟商也非常年轻，90后占比超过75%。但是这些90后都经过了复杂的筛选。他们不仅有钱加入，还得自己挣钱。
王杰的考虑是:如果加盟商没有创业或管理经验，那么他就无法理解商业周期。如果不能在短时间内盈利，就容易发脾气。也就是说，通过对加盟商资金来源的考核，在柠檬季选择更懂业务，更有概率把店经营好的人。
在筛选的基础上，我们通过一系列手段帮助加盟商创收，就像直营店一样。
以品鉴推广为例。柠檬季不会让加盟商自己玩，但会制定标准操作流程。包括品鉴杯数的设置，如何应对不同的客人，比如情侣或者小姑娘一个人来等等。，有标准操作，这样可以获得可预测的ROI。蚕豆的做法大全家常菜
甚至为了帮助加盟商，柠檬季创造了一个节日。去年6月1日，柠檬季首次推出柠檬宝节。表面上看，这是一个品牌营销活动，但主要目的之一是帮助加盟商在疫情下增加收入。
柠檬季，我们没有选择免除加盟费和材料费，因为这只能帮助他们减少开支，却不能给他们带来收入。它选择通过“61元送100元”的大额补贴活动，帮助加盟商吸引更多消费者。
给予消费者的补贴由纪宁本人承担。虽然支出在2000万左右，但却带来了加盟商收入的大幅增长。部分地区门店收入增长70%以上，柠檬季加盟商信任度提高。
柠檬季目前60%的加盟商来自新老，这和这种信任不无关系。
02
数据驱动的奶茶店
如果我们深入了解纪宁加盟制背后的运作逻辑，就会发现，支撑其在“约束”下快速发展的，是基于数字精细计算。
让加盟商盈利，其实是一道数学题。门店的选址和供应链体系，两个关键点，都是在柠檬季选择自己打造的。
先看选址系统。柠檬季结合了两组数据来构建这种能力:高德的人流量和美团的人流量。
通过前者分析柠檬季节人们从A点到B点开车或步行上班时是否能看到自己的店铺。通过后者，在柠檬季分析门店周边顾客的年龄、性别、消费能力、消费习惯。
两者结合，就可以算出店铺的营业额。落后，结合房租成本，就可以判断开店的可行性。“比如，我的租金应该限制在15%以内。如果租金成本超过15%，我可能会劝加盟商不要开，或者寻找实力更强的加盟商。王杰说。
供应链系统更加复杂。目前，从事供应链系统的第三方公司可以计算出如何从A点到B点获得最高效的方式，但柠檬季节对供应链系统的要求是“以最小的库存实现最大的销售”。
“我们的商店很小。王杰想的是，如果品牌一直要求加盟商备货，那么他们需要重新租仓，加盟的整体投入会增加，投资回报周期会拉长。这无疑降低了品牌对加盟商的吸引力。
在柠檬季的商业模式中，需要最短的投资回报期来实现商业价值。有报道称，茶行业整体回报周期大致为一年到一年半，柠檬季节大致为十个月。
除了选址和供应链，柠檬季在产品研发上也是基于数字化的迭代。
对比奶茶可以利用各种茶基搭配各种辅料，开发出层出不穷的新品，增加差异化。手工柠檬茶自然遵循大单品的逻辑，一切以柠檬为主。这个时候，如何实现潜移默化的产品创新，提升品牌对消费者的吸引力就显得更加重要。
据胡华介绍，柠檬季70%以上的SKU为行业首创，其中借鉴调酒专用系列，将植物乳、朗姆酒或咖啡等产品调配成柠檬茶，丰富了味觉体验的层次；城市限定系列结合当地特色食材，如肉桂油、小波子甜酒、柠檬茶等，不仅唤醒了当地人的群体味觉记忆，也给外地游客留下了强烈的记忆。
但是，数字选择可能是柠檬季产品创新的更强保障。每周R&D人员都会在柠檬季出新品，然后进行内测、公测、店内测试，再综合测试数据决定产品是否上架。目前柠檬季节产品库已有2000多种商品，为产品迭代提供全面支持。
从这个角度来说，柠檬季的定位从来就不是茶企，而是互联网公司。扎实的数字化建设是推动其快速崛起的底层能力。
柠檬季CEO金山曾在新浪微游戏担任CTO，而王杰则用做互联网游戏的思路来解释柠檬季的产品开发:“做游戏绝对不是说游戏做好了就投放市场，而是要先做一个小试玩来运行。逻辑对我们来说是一样的。」
正是因为有了深度的数字化，这家公司的未来才有了更广阔的想象空间空。顺为团队对案例指出，目前第一梯队的连锁饮品都是万人，这为他们的远大抱负提供了重要帮助，那就是门店信息化和供应链系统数字化的能力越来越强。“借助数字化、信息化工具和越来越成熟的管理理念，降低了大型品牌的管理难度。」
王杰也指着湾甸。然而，她可能不会仅仅依靠柠檬季节的品牌来实现它。
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复制下一个柠檬季
柠檬季的发展与王杰的工作经历和商业认知息息相关。她为瑞幸做了两年的顾问，这段经历对柠檬季的发展产生了深远的影响。如果说不到三年开店2100多家的核心能力，那就落在组织和人身上了。
“在内部管理方面，瑞幸有着不同寻常的凝聚机制，这也是瑞幸品牌的价值所在。完整的供应链，成熟的门店体系，在国内同类企业中并不多见。王杰钦佩瑞幸。在她看来，数字智能和供应链都是人在做，只有招到人才，组建强有力的组织，才能更好的执行。
一个强大的品牌首先取决于强大的人才。
“看她的朋友圈，她会把大部分时间花在人才招聘和团队建设上，和其他创始人有很大不同。顺为的团队最初接触柠檬季，把它当做一个常规的以产品为中心的项目，但后来越来越觉得柠檬季的成功在于王杰对团队建设的思考和投入。
王杰的人才画像有三个标准:一是学习能力和学习意愿，二是迁移能力，三是合作能力。
CEO金山就是一个很好的例子。CEO是技术出身。他之前没有做过一天的餐饮，但是学习能力和意愿都很强。虽然因为膝盖积水，医生告诉他一天不要走超过2000步，但为了在店里学习，他曾经一天走20000步。为此，纪宁给了他一辆小型摩托车。
迁移能力的例子更有意思。纪宁的一个同事原来在亚马逊，有一本非常有名的关于亚马逊创始人贝佐斯的书，叫《贝佐斯如何相遇》。当这位同事将亚马逊的会议方法搬到柠檬季节时，王杰惊讶地发现，“原来我们谁都不能开会！」。
这样一来，柠檬季的会议专业性大大提高了。各部门的会议不一样，跟谁开会，开多久，都有细致的讲究。
除了促进内部组织的进化，对于加盟商的管理和培训同样重要。从原材料的把控到手工柠檬茶的制作，柠檬季都有严格的标准，做到不同门店的产品、服务、体验一致。
说到底，柠檬季在做的是形成一个高效系统的组织体系。这是整个餐饮行业的痛点。如果这样的系统能够在柠檬季节成功构建和提供，将会促进整个行业的效率。
对王杰来说，这是追求超越品牌的柠檬季节。
当然也有更现实的好处。这一体系的构建让王杰可以探索更大的商业世界，避免柠檬茶行业的束缚。
尽管手工柠檬茶在过去三年里迅速扩张，但目前在行业内并不全是好消息。一位加盟商告诉案例，奶茶太卷曲，现在唯一看好的就是用手打柠檬茶轨道，但是效果一般。"冬季对于季节性项目来说太难了。"人们喝柠檬茶主要是为了解渴和缓解对饭菜的厌倦，夏天是消费高峰。季节性是这个行业不可逾越的先天障碍。
此外，红餐大数据显示，今年前4个月，柠檬茶专卖店增加不到500家，与上年3000家左右的扩张规模相比大幅减少。
但这可能不会影响柠檬季，因为王杰的计划是成为像丹纳赫和3G资本那样的“赋能”集团。前者在过去40年间完成了400多起并购，成为并购之王。后者已成功收购汉堡王、百威啤酒、Tims Coffee等知名品牌。柠檬季还将推出“N品牌战略”，拓展业务版图。王杰目前的主要任务之一是提前跨境招募更多人才进行储备。
2022年，这家诞生仅一年多的公司收购了咖啡品牌RUU。此外，他们还在水果茶和奶茶领域寻找M&A的机会。在王杰看来，这些都是围绕线下饮料的业务，有着相似的商业模式。它的判断是:茶是红海，茶企不是；行业竞争的壁垒不是某个品类的挖掘，而是企业构建的智能化、供应链、自运行组织。
简单来说，如果手工制作柠檬茶轨道可以贯穿，那么就可以延伸到其他饮茶轨道，茶叶、糖、包装材料等。在物资方面可以通用，管理体系、组织人才、加盟商资源也可以重用。
在王杰的电脑下面，放着一张印着麝香的狭长桌垫。这个制造火箭和电动汽车的技术狂人是王杰的偶像。王杰对他的两个特点印象深刻:一方面，他能屈能伸。马斯克经历了很多风风雨雨，但他依然有着对事业的坚持和热爱；另一方面是思想，也就是马斯克特别看重的第一原则。
所谓第一原理，大致可以理解为一种回归事物本质，重新思考如何做事的思维方式。巧妙地运用这种思维，可以大大提高做事的成功率。
从王杰的创业规划来看，显然也有第一原则的支持。从手工制作柠檬茶开始，她做起了明星品牌。但是最有价值的不是品牌本身，而是品牌下可重复利用的系统资源。
虽然柠檬季本身与茶行业第一梯队还有较大差距，但多品牌布局后向上挺进，突破千店并非遥不可及。
