福建农村，靠180万贵妇，喂出一个IPO

文:冯晓婷

来源:融中财经(ID: The Capital)

第一个鸟巢来了。

12月12日，颜之武成功登陆港交所。截至上午11点，股价微涨1.03%，至每股9.8港元，市值45.62亿港元。

燕之屋是全球燕窝产品市场的领导品牌，致力于研发、生产和销售高品质的现代燕窝产品。值得注意的是，2002年，燕之屋在中国市场引入“点、吃、炖、送”的经营模式，并于2012年推出其高端品牌“碗燕”，是市场上最早实现燕窝产品工业化量产的企业之一。

燕之屋拥有碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕、干燕窝等250个SKU，一年可以实现10亿元以上的营收。

卖燕窝的燕子屋盈利颇丰，但在资本路上并不顺利。天眼调查显示，有着26年历史的颜之舞只完成了两轮融资，背后的投资方是阳明资本、颜氏资本和厦门火炬集团。为了成功IPO，颜之武也在港股和a股之间“反复跳跃”，前后历时12年，终于能够敲开资本的大门。

目前燕之屋也是全球“最大的燕窝公司”。根据Jost Sullivan报告，从2020年到2022年，以零售额计算，该公司连续三年是全球最大的燕窝产品公司。2022年，在中国燕窝产品市场，燕之屋在燕窝专营店数量和中科院认证进口产品数量上也位居第一。

“世界最大的燕窝公司”背后，自然有一群“淑女”粉丝。招股书显示，燕之屋通过小程序等电商平台在线实施会员计划，提高客户粘性和复购率。截止到最后一个实际日期，已经有超过180万客户参与了燕之屋的会员计划。

此外，数据显示，2023年前5个月，燕之屋会员计划注册付费客户约11.76万人，占总注册客户的7.2%；从2020年到2022年，以及2023年前5个月，每个注册付费客户的平均购买金额分别约为4280元、4790元、5150元和4240元。

显然，颜家背后的180万“小姐们”是在用真金白银为颜家投下信任票。

01数学老师下海创业

打造燕窝品牌

2008年，香港女星刘嘉玲说“如果我吃燕窝，我只会选一碗燕窝”，让燕窝迅速走出了圈子，也让很多人记住了燕窝这个品牌。

但专门赚“小姐钱”的颜家的故事，却是从一个男数学老师辞职下海开始的。

回到1986年，当黄健刚从福建师范大学毕业时，他被分配回福建省宁德市柘荣中学，在那里他注册为一名高中数学教师。二十出头的黄健在教高中数学的三年里，经常和比他小几岁的学生混在一起。

直到今天，高中数学老师这个职业仍被许多人视为“铁饭碗”，当时的黄健也是如此。直到有一天，黄健骑着摩托车从柘荣县到了其他经济发达的县，发现外面的世界比他想象的要广阔得多。

元旦节必吃的食物

因此，年轻而热衷于冒险的黄健在1992年得知厦门一家韩国帐篷公司在招聘员工时，就投了一份简历。复试通知不期而至后，黄健立即停薪留职，坐了十几个小时的大巴，开始了他的“厦门之旅”。

在厦门坐立不安的韩国出口商黄健再次注意到，上世纪90年代，厦门出现了一股出国潮。

于是，当时还不到30岁的黄健便顺应潮流，去了“亚洲四小龙”新加波。

栗子煲鸡汤

来到新加坡的黄健很快就被新加坡的鸟巢吸引住了。与中国大陆几乎空白色的燕窝市场相比，产自东南亚的燕窝在新加坡这里的市场上随处可见。黄健敏锐地意识到，燕窝独特的营养价值和丰富的历史底蕴，将在经济实力不断上升的大陆有着巨大的市场潜力。于是，他在朋友的帮助下，考察了马来西亚和印尼的燕窝生产地和渠道，毅然回国创业。

于是在1997年，黄健和姐姐、妻子一起，成立了厦门双丹玛实业发展有限公司，创立了“双丹玛”燕窝品牌，开了燕窝特许经营的先河。“双”是“燕楼”的前身。

受限于有限的开店资金，黄健只能在自己70平米的房子底层重建一个加工间。他们从东南亚采购燕窝后，做了一些简单的包装，贴上“双丹麻”的标签。然后他们在厦门中山路华联百货租了一个2米长的柜台，开始尝试从药店剥离燕窝进行市场化加盟。

2002年，正是中国商业从寄售走向连锁经营的时候。当时以麦当劳、肯德基为首的加盟模式开始在内地流行。在了解到“连锁”这个新兴概念后，黄健马上想到，燕窝是不是也可以做加盟连锁？

但是，从寄售转变为连锁经营并不容易。当时，黄健名下的燕窝代理业务正蓬勃发展。仅上海的代理商一年就能创造超过1000万元的营业额。这个时候选择走品牌加盟这条路，多多少少有些轻率和冒险。

黄健特许经营的想法自然没有得到多少支持。毕竟从代理到连锁，意味着从B端到C端的转变。品牌影响力和市场接受度是摆在颜之武面前最直观的问题。

然而，骨子里“不安分”的黄健，依然选择相信自己，说自己会做连锁。2002年，燕之屋打着“纯正燕窝起源于印尼”的旗号，开设了第一家线下连锁加盟店，以“点、吃、炖、送”为卖点，踏上了加盟扩张张之路的道路。

2007年，燕之屋成立的10年间，黄健摸索了6年系统的连锁内容才逐渐成熟。商店的数量和品牌的数量从1个增加到10个，从10个增加到100个。

在这一点上，颜之武的加盟模式虽然有快速复制，但仍然缺乏距离快速扩张的引爆点。黄健的野心显然不止于此。2008年，黄健沿袭福建企业安踏请代言人、打广告的营销规则，把赚到的利润几乎全部拿出来，请了港星刘嘉玲做品牌代言人。

“青春女神”刘嘉玲在广告中说“每天在燕子屋吃一碗燕子”，收到了立竿见影的效果。来这里的加盟商络绎不绝，颜家赚得盆满钵满。尝到明星红利的黄健也做了同样的事情。自以来，林志玲、赵、吉娜等一线明星都出现在历年颜之舞的代言人名单中。

来源/燕之屋官网

更有意思的是，除了一线明星，燕之舞还与中国国家击剑队达成官方合作，成为中国国家击剑队指定燕窝产品。如今，燕之屋官网首页明确标注“中国国家击剑队指定燕窝产品”。

02金钱捧出来的“燕窝大户”

花大价钱请明星坐镇，满天飞的燕子屋电视广告和冠名赞助，自然不缺钱。京剧演员袁慧琴

招股书数据显示，2020-2022年期间，燕之屋销售及分销费用分别为3.18亿元、3.99亿元和5.04亿元，占当年总营收的24.4%、26.5%和29.1%。其中，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元，分别占销售及分销费用的74.3%、67.4%和64.8%。

总之，三年之内，颜之武在“广告”上花费了近10亿元，且费用逐年增加。对此，颜志武直言，销售及分销费用每年增加的原因是由于“销售人员数量增加，广告及推广费用增加。”

同时，颜志武还表示，“我们已经投资并期望继续投资于我们的销售和营销活动。”按照颜之武的理解，“这对于提高其在消费者中的品牌认知度，保持高端品牌定位非常重要，有利于长期的收入增长和盈利。”

有意思的是，从横向对比来看，这三年间燕之屋的净利润总额只有5亿元。

擅长“营销”的颜宅，在市场上有很强的优势。根据Jost Sullivan的报告，中国一直是燕窝产品的主要市场和最大消费者，燕之屋是“2022年，以零售额计算，这家公司的市场份额高达14%，是国内可追溯燕窝市场最大的产品公司。”

从渠道来看，颜宅在线上线下都有布局。其中，在线上，燕之屋在JD.COM、天猫、Tik Tok等主流电商或社交平台拥有自己的网店和经销商网店。

但行业数据显示，目前国内燕窝市场仍以线下渠道为主，2022年线下市场销售额占比69.53%。燕之屋的线下渠道也是其销售的主要渠道。

近几年来，燕之屋的线下门店越来越多。据燕之屋介绍，截至2023年5月，燕之屋拥有自营店91家，经销商门店614家，线下经销商增至214家。并且同期截至2020年1月1日，136家经销商中有111家还是他们的经销商，占比81.6%，可见分销渠道的稳定性。

拥有稳定的全国线下销售网络的燕之屋表现如何？

数据显示，燕之屋近年来的经营业绩一直在改善。2020年、2021年、2022年和2023年前5个月，燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和7.83亿元。四年间，燕之屋总营收超过50亿元。

燕之屋的盈利能力也远高于行业平均水平。根据Jost Sullivan的报告，燕之屋在业绩记录期间的盈利能力高于同期估计为5%至9%的行业平均水平。

燕之屋盈利能力上升的背后，得益于公司整体较高的毛利率。2020年、2021年、2022年以及截至2022年和2023年5月31日，燕之屋的毛利分别为5.56亿元、7.27亿元、8.78亿元、3.6亿元和4.06亿元。同期毛利率达到42.7%、48.2%、50.8%、51.6%、51.9%。

但由于营销费用支出巨大，即使燕之屋毛利率在50%左右，净利润表现依然平平。2020年、2021年、2022年和2023年前5个月，燕之屋的净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。其近四年利润仅为6亿元，净利润率维持在10%左右。

03屡次冲击 IPO历时 12 年终上岸

从各方面表现来看，在燕窝市场表现不俗的燕之屋，在资本化的道路上一波三折。

虽然大量数据表明燕窝是燕窝行业的“第一”，但与众多明星机构青睐的新贵“小鲜墩”相比，燕窝却鲜少受到资本的关注。

天眼查数据显示，颜之舞自2016年以来仅完成两轮融资，分别是阳明资本和颜氏资本的A轮融资，以及厦门火炬集团的B轮融资。此后再也没有颜之武的融资信息，融资渠道主要是内部积累、股东增资和银行贷款。

图/燕之屋融资历程

源/目检

颜之武冲击资本市场的道路也并不平坦。

现在回想起来，12年前的2011年，正是颜之武最有机会敲开资本大门的时候。

当时在燕窝行业发展了十几年的燕之屋，连锁店已经超过500家，是行业内最大的连锁公司。当时燕之屋正打算去香港上市，连招股书都印好了。然而，就在场面红火的时候，“毒血燕”事件对燕窝乃至整个燕窝行业造成了打击。

给颜之武带来的负面消息是退货、违约、银行停贷相关的资金压力。在重重打击下，颜之武的IPO计划告一段落。蛰伏近10年后，颜之武再次将其提上2019年赴港交所的日程，但结果可想而知，依然以失败告终。

黄健也试图将注意力转向a股市场。2021年12月，燕之屋提交披露招股说明书，拟在上交所主板上市，计划募资10.19亿元。

但2022年4月，证监会出具了《关于厦门燕之屋生物工程股份有限公司首次公开发行申请文件的反馈意见》，对燕之屋首次公开发行申请文件出具了反馈意见。全文接近2万字，包括规范、信息披露等57个问题。食品安全、虚假宣传、对赌协议等“尖锐问题”很多。

来源/中国证监会

对于证监会提出的57个问题，颜志武并没有给出有针对性的回复。

相反，2022年9月会议前夕，IPO申请被紧急撤回。对此，颜志武表示，“因资本市场环境变化，综合考虑公司自身实际情况、发展规划等因素，撤回上市申请。”

但有意思的是，在“叫停”后不到两个月，2022年11月，颜之武再次重启a股上市申请的准备进程。然而，第二次抢滩a股的燕之屋最终还是撤回了上市申请。

之后，颜之武再次将目光转回港股，并于2023年6月向港交所提交了招股书，同时撤回了a股上市前的辅导备案。

在招股书中，颜解释说，他仍然选择赴港上市。“考虑到整体a股审批程序的持续不确定性、我们未来的业务发展计划和行业相关因素，以及在联交所上市将为公司提供一个获取外资和向海外投资者介绍本集团的国际平台，我们决定寻求在联交所上市h股，以推动我们在2023年初的上市计划，并于2023年6月9日撤回我们的上市前辅导。”

关于IPO所得款项的用途，颜志武表示，所得款项净额将主要用于R&D活动，以扩大产品组合及丰富产品功能、扩大及巩固全渠道销售网络、加强品牌建设及市场推广、加强供应链管理能力、加强数码基础设施，以及用作营运资金及其他一般企业用途。

燕之屋能成功打开港交所的大门，获得“第一鸟巢”的称号，离不开180万“小姐”的帮助。燕之舞上市后的未来还是要“依靠”他们。