良品铺子“砍一刀”，零食品牌迎来新较量

正文:玲玲

来源:博湖财经(ID: Bohufn)

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良品铺子，17年来首次最大幅度降价

良品铺子迎来了公司成立17年来首次最大幅度的降价。

11月29日，良品铺子董事长兼总经理杨银芬在致全体员工的公开信中表示，将回归隔壁良品铺子的形象，走向物美价廉的路线。

同时，杨银芬宣布良品铺子全渠道300款产品同步降价，平均降价22%，最高降幅45%。

据了解，11月初开始降价，11月30日已在除交通枢纽店外的全国自有门店实施。降价的产品是那些能降低成本的，以及复购率高的爆款产品。比如澳洲坚果、手撕腊肉，价格都降低了40%。

在良品铺子内部，还有一条“毛利红线”，即一旦产品高于红线，就会被“退货”。同时，良品铺子正在测试收银系统，快速识别1600件商品的毛利，高于标准收银系统将不予结算。罗汉果水

“目前我们面临的不仅是生活困难的问题，还有能不能活下去的问题。”“如果不改变，我们可能真的会失去在牌桌上的资格。”从杨银芬的发言中，不难看出此次降价行动对于良品铺子的重要性。

但事实上，降价这种“自救”措施并不仅仅发生在好店。

三只松鼠创始人张燎原在朋友圈强调，去年底三只松鼠推出了“高端性价比”。按照三只松鼠的回应，这是通过供应链整合和加强内部管理来提质降价，在保证基本利润的前提下，让终端价格保持在良性水平。

来伊份董事长石在朋友圈里提到，来伊份的团队一直从全球角度出发，精选优质原料，始终做到产业链各环节成本最优，同品质价格最便宜，让消费者得到实惠。

突然之间，很多零食品牌都在强调“性价比”，突出“便宜”，甚至“降价”。

可以肯定的是，在很多品牌强调“性价比”的背后，如今的零食行业已经和过去大不相同了。“改变”已经成为零食品牌在牌桌上保持竞争力的重要路径。

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为什么纷纷降价？

良品铺子第一家店于2006年开业。那时，人们购买小吃的主要地方仍然集中在尚超。

一个好的店把超市里的各种零食都集合起来，开一个零食集合店。当时这种做法并不常见，也是2002年成立的来伊份在做。

品类和模式的优势一度成为良品铺子的“筹码”。即使是后来推出的“高端零食”，也是凭借差异化的定位和上乘的品质口碑，让很多消费者买单。

2019年1月，良品铺子正式将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。2020年，有媒体报道，良品铺子已经连续四年领跑全国高端零食销量。郭俊零售团队也指出，在同质化竞争严重、频繁价格战抢占市场份额的背景下，良品铺子聚焦高端战略和差异化竞争，通过调整品类和产品定价，毛利率持续提升。

不难看出，“高端零食”的差异化战略定位为良品铺子取得了良好的发展。

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问题在于，在疫情反复、国际形势复杂严峻等多重因素的影响下，人们的消费能力并没有想象中那么“升级”。至少在目前和未来，高端零食行业还没有成为发展趋势。随着大量打折零食店的席卷，大众化和高性价比成为主流。

行业格局正在发生明显变化。根据艾媒的咨询报告，现在有超过22000家小吃店，其中超过4000家是繁忙的小吃店，超过2500家在赵一鸣。

加上忙碌的零食，加上与赵一鸣的合并，门店数量接近7000家，是良品铺子的两倍，占据了三分之一的市场规模。

除了超级玩家带来的“威胁”，打折零食店掀起的“价格革命”杀伤力很大。

传统零售模式下，零食出厂后会经过营销、代理商、经销商、零售商等多个环节，每个环节都会产生利润。涨价之下，消费者只能为溢价买单。

而零食集合店则绕过经销商，向上游食品生产厂家和代理商供货。通过搭建一个没有中间商赚取差价的渠道，降低进场费、条码费、线上平台进场费、扣款佣金后，产品均价更低，产品品类更丰富。

有媒体得出结论，零食店的价格比普通商家便宜20%-30%左右。同样规格的奥利奥，普通超市卖8.4元，零食折扣店能卖4.8元；一瓶经典可口可乐的价格可以低至2.4元。

卷的价格也成为小吃店的主要玩法。在合并之前，小吃非常繁忙，赵一鸣作为竞争对手，有一个“你死我活”的价格。据媒体报道，县城赵一鸣的小吃打了9.5折。零食们连夜忙着制作海报，宣布他们的5.8%折扣，然后赵一鸣将折扣降至5.5%。

如今，无论是城市的街道，还是县城的角落，几乎都布满了小吃店。良品铺子不仅失去了品类优势，在价格上也变得被动，降价自然成为一大突破口。

但可以肯定的是，价格终究不是零食大战的终点。

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降价后零食行业将何去何从？[/s2/]

低价是有力的入场券，但不一定是永恒的筹码。

良品铺子曾指出，零食收藏店竞争壁垒不高，是资源消耗战。

事实上，目前零食赛道掀起“价格战”，本质上还是由于缺乏真正有价值、有竞争力的创新，使得行业还处于以规模取胜的阶段。

如何在产品质量和价格之间找到最优解，才是好的店铺真正要打破的。

在价格端，要注意如何降低成本，才能给消费者最大的优惠；质量方面，要考虑如何做好供应链资源，保证产品的产量和质量。

目前一些零食品牌也在用自己的方式突围。演金铺子从2021年开始转型，推进多品类、多品牌、全渠道、全产业链战略。今年上半年，演金铺子实现营收18.94亿元，同比增长56.54%，毛利率在35%左右，是零食赛道中的“高分者”。

首创证券研报认为，在渠道方面，演金铺子在保持原有KA、AB超市优势的同时，加快了新渠道的发展。其中，零食折扣频道与忙零食、美味零食、赵一鸣等热门品牌形成深度合作，电商频道与主播在Tik Tok平台种草，不断提升品牌影响力。

张燎原在朋友圈提到“高端性价比”时解释说，从商业模式上来说，“高端性价比”就是在总成本领先的前提下，实现商品的高品质和差异化，而实现这一切的最佳途径就是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制和整个环节的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，还有原材料和配方的优化，这是自有品牌模式与采购、营销、零售模式的最大区别。

言下之意，自有品牌依然是三只松鼠和良品铺子手中的重要“资产”。

目前，在热销零食赛道，良品铺子也推出了连锁零食品牌“零食硬家”，重点布局湖北市场，计划今年新开500家。最终官方数据显示，截至10月13日，湖北省内共有300多家门店。

大众化和性价比成为零食赛道的主旋律，但这背后，依然是品牌之间关于产品、渠道、成本的较量。谁能把“低价牌”和什么突出优势结合起来，谁就可能是“炒王”。

参考资料：1、界面新闻：良品铺子坚决不和任何同行一起玩2、财经思享汇：均价降22%股价却涨33%，良品铺子价、股为何反向？

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