2023年，新茶饮出海爆发之年

文字:母丹

来源:价值星球(ID:价值星球)

2023，已经走入倒计时。作为疫情开放后首个消费年，各大消费品牌企业在这一年历经起起伏伏、在不确定中纷纷走出舒适圈，内是企业变革、降本增效，外是走向海外、开疆拓土。

在当下看，这可能是一个不起眼的变化，但放眼长远，这或许是行业大变革、企业新成长的关键时期。而记录过去的历史，恰是描绘未来的序章。

即日起，价值星球将推出“年度观察”系列，以盘点加观察思考的方式，记录中国消费品牌的突破与成长。

今年11月17日，有网友在社交平台上拍照，称在乃雪的茶叶深圳店遇到乃雪泰国员工。图为几名穿着乃雪茶叶制服的泰国员工正在店内品茶。对此，乃雪茶回应称，其第一家泰国店将于12月在曼谷开业。

目前，奈雪在茶点菜单中增加了“泰国限量”区域，销售包括泰国大红袍奶茶和泰国玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限量饮品，在深圳的两家门店均有销售。粉丝

今年各种新茶品牌加快了出海进度。喜茶于3月宣布招募海外业务合作伙伴，并于夏季在伦敦开设了第一家门店。此后陆续拓展欧美、澳洲等市场；蜜雪冰城计划在日本扩大门店数量；下沉市场的新茶品牌Sweet Lala高调进入印尼市场，同时在雅加达新开6家店...

在国内新茶市场增长到天花板、内卷化日益加剧的当下，出海成为新茶品牌至关重要的选择。时至年底，一向对海外市场较为“佛教”的奈雪，终于选择重启出海计划。

来源:微博@喜茶

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中国新茶店在国外开业

2018年，中国新一轮饮茶浪潮刚刚兴起的时候，喜茶、乃雪的茶等网络名人品牌已经在海外市场试水。

在海上第一站的选择上，喜茶和乃雪的茶都把目光放在了地理位置相近、中国消费者众多、文化相近的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开设了第一家海外门店。据喜茶介绍，第一家店前三天的日销量是2000多杯。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开了第一家店。

2018年之后的一段时间，国内新茶市场处于高速发展阶段，使得大部分品牌都把重点放在拓展国内市场上，而不是在海外大举扩张，出海的过程也只是一点点。喜茶在新加坡开了几家店，但没有尝试进入更远的欧美市场；奈雪在新加坡和日本的茶店也在疫情期间关闭。

随着国内新茶市场的逐渐饱和，日益内卷化的竞争促使各新茶品牌重新考虑海外市场。

来源:微博@喜茶

今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮海外市场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻下沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设海外首店。

目前，布局东南亚市场已久的蜜雪冰城在海外开店最多。早在2018年，米雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。目前，米雪冰城拥有近4000家海外门店。

蜜雪冰城凭借性价比优势，风靡印尼、越南等东南亚国家，随后进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬天，米雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道山开设了第一家门店。今年秋天，一家新店在日本大阪开业。米雪冰城计划到2023年底在日本开20家店。

另一个较早出海且海外门店较多的新茶品牌是王霸茶记。2018年，王霸茶记海外事业部成立；2019年8月，王霸查基的第一家海外商店登陆马来西亚，随后进入新加波和泰国。现在，王霸茶记在东南亚已有近70家门店，成为马来西亚市场的顶级茶品牌之一。面皮

王霸茶记计划在2023年底前开设100家海外门店，并进入北美和欧洲市场，将自己打造成“东方星巴克”。

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新茶出海，不能绕过东南亚

对于大部分选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海第一站，然后再进入更广阔的欧美、日本、澳大利亚等市场。

东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产品广受欢迎。

随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。

东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。根据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。

尽管东南亚市场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”——东南亚国家众多，各个国家发展状况不平衡，市场较为复杂。因此，不同的新茶饮品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。

较早出海的蜜雪冰城，虽然海外售价略高于国内，但依然靠着“极致性价比”打开了市场。

来源:米雪冰城官方微博

在中国，甜度很高的奶茶和水果茶因为不够健康已经逐渐被消费者抛弃，但在东南亚，当地人就是喜欢中国消费者认为既不健康也不好吃的甜味。米雪冰城根据当地消费者的口味习惯提高了整体甜度，并根据他们的喜好不断推出新产品，如新加坡的草莓甘露和越南的覆盆子牛奶盖。胡椒

在营销方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，结合不同市场文化调整雪王的装束，并把主题曲改成当地语言版本。和国内一样，雪王被摆放在店门口，穿着雪王人偶服装的员工在街上唱歌、跳舞、散步，成为吸引眼球的“街溜子”，为品牌引流。

凭借着极致性价比和接地气的营销手段，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮流符号：门店外排起长龙，年轻人在社交媒体上打开晒出蜜雪冰城的产品照片，甚至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。

霸王茶姬则走中高端路线。线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在商场一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。

图源：霸王茶姬官方微博

虽然东南亚消费者普遍嗜甜，但霸王茶姬并没有提高整体甜度，仍然坚持少糖、健康的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产品中继续凸显茶味。

在营销方面，霸王茶姬同样采取各种贴近当地年轻消费者的方式，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠送周边产品等。另外，霸王茶姬曾经推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小礼物盲盒，广受消费者欢迎。

国潮元素和本地化营销的双重加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为不少东南亚年轻人的社交新场所，单店月均营业额可达30万人民币。

2023年10月，同样主营下沉市场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。按照甜啦啦的计划，将在11月全面开发东南亚市场，今年年末在印尼开出60家门店。

随着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战一触即发。

来自中国的新茶饮品牌不但要互相竞争，还要面临其他对手——正在崛起的东南亚当地品牌。

以印尼为例，近年来诞生了各种各样的本土咖啡、茶饮品牌，无论中国品牌是否进入印尼市场，相似的经营模式在印尼都能找到对应的本土竞争对手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐渐成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品价格和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地非常具有竞争力。目前，Esteh Indonesia已经开出了几百家门店。

另外，印尼也出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城进入东南亚市场之初，当地新茶饮市场还可谓一片蓝海，有着丰富营销经验的中国品牌可以对当地形成降维打击。但如今，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也正变得越来越卷，而中国新茶饮品牌想要脱颖而出，需要更多差异化运营，更为融入和适应当地市场。

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多元化市场的挑战才刚刚开始[/s2/]

对于加速布局海外的新茶品牌来说，未开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更多的挑战，比如如何通过本土化经营吸引当地消费者，如何做好门店品控，如何在与当地加盟商的关系中磨合。

东南亚市场接近中国的文化和消费习惯，茶在当地接受度很高。但在欧美、澳洲等国家，咖啡是消费者最熟悉和喜爱的饮料，新茶仅靠中国客户很难创造更高的营收和利润。如果你想吸引更多的客户，你需要做好本地化。

海底茶品牌本土化经营的尝试大多还是从东南亚开始的。

来源:乃雪的茶官方微博

2018年，喜茶进入新加坡市场时，除了用本地人喜欢的斑斓等香料制作出城市限定奶茶，还根据当地人对榴莲、网红零食咸蛋黄炸鱼皮的喜爱，推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限定产品。

从今年夏天开始，喜茶以加盟模式先后登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本、加拿大本纳比。在欧美，喜茶采取了新的本土化营销策略，推出了一系列城市限量冰箱贴。比如在伦敦店，冰箱加入了当地地标大本钟元素；在澳大利亚，袋鼠元素被添加到城市限定的冰箱中。

喜茶海外店开业后，取得了一定的成功。根据喜茶公布的数据，伦敦门店日均销售额为1300杯，最高日销售额超过1.2万英镑(约合人民币11万元)。澳大利亚墨尔本最高日销量近3000杯，最高日销量超过3万澳元(约合14万元人民币)。

但喜茶海外门店排队的消费群体仍以留学生和海外新移民为主。在小红书里，很多海外博主发表了逛茶店的笔记，但也有网友表示，海外茶的口感似乎不如中国的好，“果肉似乎也没有中国的多”。

对于出海的新茶品牌来说，加盟是比直销更简单的路径。直销需要更多的人力和运营成本，而加盟模式可以直接找到更熟悉当地商业环境的商业伙伴，快速开店。

但加盟模式也会导致一些问题，比如品控难度大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。

风靡海外的蜜雪冰城就经历了这一系列问题。其澳洲门店被很多消费者诟病，反映小料添加错误，部分产品缺货。对此，卖场工作人员解释，澳洲蜜雪冰城没有供应链工厂配送，相当一部分材料要从国内运输，成本压力很大；此外，由于第一周订单压力过大，店内人员多为兼职大学生，工作繁忙难免出错。

在已经开设了多家连锁店的越南，米雪冰城也与加盟商发生了冲突。近日，米雪冰城将越南产品价格下调25%，但原材料价格仅下降10%，无形中增加了加盟商的成本，引发广泛不满。一群越南加盟商来到米雪冰城店拉横幅抗议。横幅左侧印有雪王形象，右侧双语标语为:“抗议越南米雪冰城对加盟商的不尊重和压迫。”

由此可见，如火如荼的新茶所面临的诸多挑战。

首先，新茶品牌需要重组供应链，努力降本增效；其次，要在与加盟商的关系中不断磨合，培训当地员工，做好门店品控，实现与加盟商的互利共赢。

在发达市场，留学生和中国新移民可能会因为情怀而在国内的新茶店里排队打卡，但相对于国内略贵的价格，很难成为留学生的日常消费。为了吸引更多的本土消费者，中国新茶品牌仍需找准产品定位并调整营销策略，在社交媒体营销和门店质量控制上多下功夫。

目前，刚刚走出国门的中国新茶品牌，距离成熟的全球饮料巨头星巴克还有相当大的差距。