“换马甲”的双12，疲惫的消费者和商家

文字:谢媛媛

来源:京观台(ID:JINGGUANTAICN)

双12大促，淘宝网上“换了个马甲”。

此前有“淘宝取消双12”的消息传出。但当天淘宝商家服务大厅显示，今年的“双12”活动取消，改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。

12月9日晚8点，“淘宝年终好价节”如约上线。到今日，已接近结束。

资料显示，好价节并非“横空出世空”。今年618，淘宝首次推出好价节会场。此后，“淘宝好价格节”几乎每个月都会举办，并成为常态。

好价格节似乎更侧重于为中小企业寻求增长。针对“淘宝取消双12”，淘宝方面表示，双11销售平平期间，好价节为中小商家带来增长。淘宝举办年终好价节，是好价节的延续和加码。

不过，对于这种“善意”，中小商家感受并不深。

淘宝中小商家小云参加年终好价节，更多的是为了保住店铺流量。“平台有平台的规则。如果我的店不参与，这个阶段的流量会很差，甚至这个利润都可能会损失”

小云之前参加过淘宝的618好价格节，最后的“胜利”是虽然销售额增加了，但整体利润比平时低了。几乎是一种“利益交换”。

11年“双12”取消和“年终好价节”推广的背后，或许是淘宝急于在市场上建立用户的低价心态。

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田涛集团表示，与双12促销相比，本次好价节的折扣力度、经营规模、商品规模都将大幅提升。具体优惠力度在200-30元以上(淘宝天猫互换)。此前，淘宝和天猫的活动一直是“各自为营”。

但是改名能不能激起消费者对大促的热情？在这场低成本的心理战中，淘宝获胜的概率有多大？

消费者的诗中直言“对大促没有感知”，“没有购物欲望”。"

栀子花甚至说，本来是等年终好价节从一件衣服开始的，结果好价节结束价格就涨了。“12月2日买多的时候是298元，好价节开始当天涨到318元。这还是满减后的价格。”

近两年，淘宝天猫推出一系列政策，大力扶持和引进中小商家，与拼多多、JD.COM展开“抢人大战”，企图为自己获取更多低价商品。然而，在低价争夺战激烈、平台混乱的情况下，淘宝想要拿下低价并不容易。

01借“好价”抢低价？

线上线下零售低价之战如火如荼。混战中，淘宝也失去了长久以来的“低价头脑”。

诗中写道，“今年双11期间，我在小红书和JD.COM买了很多东西。有两套衣服，在淘宝和小红书对比了一下，发现小红书比较便宜，就在小红书下单了。另外粉底液，羽绒服，鞋子都是JD.COM便宜，JD.COM买的。”

消费者的消费观念正在发生变化，“买买买”的激情消费热潮已经消退，大众秉持的是一种性价比理性的消费观。所以，多方比价，去哪里买便宜，成了普遍的现状。拼多多、1688、Tik Tok直播间也“脱颖而出”，成为热门性价比频道。

过去拼多多和a auto faster通过引入大量无品牌、无白牌的中小商家，在消费者心中建立了低价心态。在拼多多上，有大量3元、5元发货的小商品，很多天猫、JD.COM的同款商品也实现了降价销售的目的。

爱网购的美林直言，“同一个品牌的酸辣粉，天猫旗舰店比两元贵，但因为不是品牌经营的店铺，一直不敢在拼多多买，怕遇到假货。后来我试了一次订单，发现真的很香。后来我买东西，就会在拼多多看价格。”

如今，拼多多在执行低价策略的情况下，盈利收入持续超预期增长，市值现已超过阿里。

JD.COM也通过低价商品实现了2023年第三季度的利润增长。

为了拯救用户，寻找增长，淘宝天猫只能通过跑路的方式进入市场。

好价格意味着低价格。自618首次作为分会场亮相以来，“淘宝好价格节”已经成为每月一次的常态化活动。而好价节的地位也在不断提升。今年的双12，好价格节从之前的分会场提升到了主会场。

据封面新闻报道，淘宝好价节将作为长期IP运营，持续加大投入。

招商信息显示，“好价节”聚焦国内各大产业带的中小商家，帮助他们快速做出爆款商品，提升淘宝平台销量。在本次年终好价格节上，平台推出了“100件货真价实五折”，包括内蒙古锡林浩特羊肉、许昌假发、常熟男装等。

随着平台的大力推广，低价商品被更多用户看到，并取得了一定的销售成绩。

今年，淘天朝618万中小商家的营业额超过了去年同期。随后，在双11好价节，200多万中小商家成交额同比增长超过100%。据田涛集团称，双11好价格节给中小商家带来了爆发式增长。

除了好价节，淘宝还利用“每日特卖”渠道，打造用户低价心态。

点击淘宝首页的“每日特卖”频道，可以看到这个专区以价格为锚点细分为“限时秒杀”、“3元3件”、“9.9元3件”、“4.9元封顶”等几个专区。试图打破部分用户“在JD.COM找大件，在拼多多找小件”的消费习惯。

图/淘宝每日特卖频道活动区

来源/镜像平台截图

但要撼动消费者的固有心智并不容易。

美林说，“淘宝天天上架后，我也在上面买过一些头带、发带之类的小商品，都是淘宝工厂的货。说实话，质量很一般，比得上拼多多，但至少平台有了这些产品后，我还是会关注的，以后可能会尝试在其他小商家购买。”

至于那些不断为淘宝低价策略提供弹药的中小商家，从他们自身的角度来说，投入和产出是否成正比还有待商榷。

02

中小型企业日子不好过

淘宝曾在回应“取消双12”时表示，与往年的“双12”相比，(淘宝好价格节)的打折力度、商家规模、商品规模都将大幅提升。

然而，是否“让利”对商家来说是一道选择题。

据封面新闻报道，不仅淘宝卖家，天猫品牌卖家也参与了淘宝年终好价节，天猫和淘宝的现货打折商品数量比去年双12增长了近20%。

具体来说，优惠活动包括跨店满减(满200-30元)、官方减(8.5折起)、前n秒。与往年双12玩法最大的不同是，本次跨店满减活动支持淘宝和天猫平台商品叠加。在此之前，天猫淘宝的满减政策不同，只能分开进行。

肖云认为，开放淘宝和天猫可以降低消费者的购买门槛，有利于商家。

针对双12改为“好价节”，田涛集团也提到，延续和增加好价节的目的是为各项业务创造更大的增长机会。

不过，小云也直言，参加618的好价格节后，发现店铺销量确实有所增长。然而，虽然实现了薄利多销，但最终未能撑起利润。而参加这个年终好价节，也只是为了“这个利润”和生存。

专业出身的陈星选择了退出，坦白说输不起。

“满减的钱都是我们出的，中小商家不像入驻天猫的大品牌。他们都是先提价再降价，这些费用他们都负担得起。而且，很多消费者在收单后会得到退款。我的店参加这种活动后，销量其实还不错，只不过满减后赔钱了。”陈星说。

田涛希望在这些高调的促销节点推出优惠活动，让消费者再次看到平台的价格优势。这是淘宝与JD.COM、拼多多等平台争夺用户的最佳方式。正是长期被边缘化的中小商家为这次购物节提供了弹药。榴莲蛋糕

但即使商家让利，平台抢着抢，消费者也得“没套路”“真低价”[S2/]。

大促销的套路让消费者很累。经历过一次大涨价的栀子花直言自己的热情几乎耗尽。“淘宝已经可以查询价格波动了，品牌也敢这么大方的提价。以后就在平时买，大促可能更贵。”

图/栀子花购买的商品在双12期间涨价。

来源/栀子提供

栀子说，她已经不是第一次遇到这种情况了。虽然之前在大品牌的店铺里被骗过，但她觉得被骗了几次之后，对这次大促销已经没有了热情。

在小红书等平台上，也有消费者吐槽，“看中一件假发，评论说是30多块钱买的。平时我下单54元放购物车，直到双12变成68元。”

更何况每天都有大促销，消费者已经很累了。统计显示，淘宝等平台几乎每个月都有大促销。

淘宝之外，电商是所有平台都想分一杯羹的蛋糕。

虽然今年淘宝取消了双12，改成了好价节，但JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker等平台仍在开展双12活动，有的平台还开出了更诱人的条件。比如这次双12，Tik Tok推出了“满150跨店立减20元”的机制，进一步降低了消费者满减的门槛。

为了打赢这场中小商家的低价战，淘宝还有很多问题需要解决。

03低价之战不容易

曾经和淘宝一起成长的中小商家，在淘宝天猫的成长过程中，不得不寻求其他的栖息地。

“流量被大商家占了，小商家不好做。”还有前两年转投拼多多的商人。

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如今，随着低价战的展开，中小商家成了各平台争抢的“热蛋糕”。

今年5月，阿里创始人马云为田涛集团制定了新的战略规划:回归淘宝，回归用户，回归互联网。强调由于大环境的变化，下一个机会是淘宝的机会，不是天猫的。

关注淘宝，意味着中小商家将成为平台的重点。

618年大促中，活动名称由往年的“天猫618”改为“淘宝天猫618”。同时，淘宝推出中小商家专属会场“淘宝好价节”，这是中小商家首次在大型购物节上拥有自己的专属营销渠道。

时间再往前追溯一点，我们会发现，2022年底，淘宝天猫还推出了一系列措施，帮助解决中小商家面临的资金、原材料采购、物流支持等问题。同时降低准入门槛，提供流量支持，成立中小企业发展中心，为二胎提供专属护航服务。

小云说，有了专属二胎，沟通真的更方便了。

淘宝这一系列动作的目的是通过引入大量的中小商家来获取满足消费者低价和个性化需求的商品，并利用这些商品与拼多多、JD.COM打价格战来挽救用户。

来源/观景台拍摄

淘宝的做法确实取得了一些成效，也有商家背弃了淘宝。

据数字光年统计，截至2023年6月18日，淘宝新增商户512万。其中，近20%的被调查商家有过拼多多的经营经历，即约有100万人在拼多多开店。

然而，像JD.COM和Tik Tok这样的平台也盯上了中小型企业。

2022年6月18日前夕，时任JD.COM零售CEO的辛力军表示，他将专注于中小型业务。2023年，JD.COM推出100亿补贴和“肖春计划”等12项配套政策，为个人卖家提供快速入驻通道，0元试运营，新店赠送2100元礼包。

在2023年第三季度财报业绩说明会上，JD.COM表示，“POP业务整体数量继续保持三位数增长，尤其是超市、时尚、家居等品类，活跃业务数量也同比大幅增长。”感谢这些商家的低价商品，京东。COM当前季度的利润增长超出预期。

接下来，淘宝、JD.COM等平台将继续这场中小商家争夺战。但在各方都占据了一定的中小商家资源后，如何拉大价格差距必然是一场焦灼的战争。

相比拼多多和JD.COM，淘宝似乎还没有找到平衡用户和商家权益的方法[/s2/]。

近年来，拼多多一直自称“更关心消费者的利益”。在拼多多，一旦用户和商家发生冲突，商家胜诉的几率很小。平台上开通的“退款不退货”功能也让消费者感到非常满意。

如果在JD.COM退货，消费者也可以很快获得退款。

但在淘宝天猫的规则下，很多商品需要等到退回商家，等待商家仓库验收确认后才能退款。在一些社交平台上，许多网友将淘宝天猫的售后服务与拼多多和JD.COM进行了对比，吐槽淘宝是“业余的”，并称购物行为被转移到了另外两个平台。

低价是目前各大电商平台的重点策略。但是，对于所有的电商平台来说，“价格”在消费决策中的权重越来越大，未必是个好消息，因为这会削弱平台长期以来构建的差异化定位，降低平台一直努力维持的用户忠诚度。

但到目前为止，还没有一个平台能找到更好的解决增长问题的方法。无论淘宝、JD.COM、Tik Tok、小红书，都只能先往这个方向打。

参考资料：《一场中小商家争夺战，再次打响》，来源：市值榜；《“年终好价节”接替“双12” 是优化调整 还是换汤不换药？》，来源：财联社。

*题图及部分内文配图来源于镜观台拍摄。

*美林、石狮、小云、陈星、栀子花均为化名。