便利店先行者711：以食品为核心的增长战略

文:顾文

来源:启成商报(ID: Genbridgecapital)

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连锁零售业态是启程资本的重点投资领域。中国高密度的社区形态为社区内的小店提供了丰富的生长土壤。一方面，以锅圈、钱大妈、忙零食为代表的垂直品类零售业态以更高的供给侧效率和更好的用户体验，从传统超市手中瓜分了市场份额。

另一方面，以新嘉宜等本土品牌为代表的便利店业态，也在中国不断变化的消费环境中不断探索升级。作为全球便利店业态的开创者，在中国进入消费买方市场的当下，711的战略升级也非常值得借鉴。

2022财年，711集团实现营业收入11.8万亿日元，折合人民币约5750亿元，成为亚洲第二大零售集团。截至2023年9月底，全球共有8万家门店，其中日本市场2万家，中国市场近5000家。

近日，711集团在2023年投资者演讲中发布了最新发展战略。他在演讲中直言:“7·11的历史就是应对变化和挑战的历史。”90年代，面对卖方市场向买方市场的转变，711完成了从品牌代理到消费者代理的角色转换，以差异化的产品构筑竞争壁垒。

如今，在新的市场环境下，711集团正围绕“食”战略，动态调整在不同国家市场的发展步伐。相信其在商品、供应链、门店类型、获客等维度上的一系列战略思考和举措，可以为国内零售从业者提供很好的借鉴。接下来请和凯程一起研究711的投资者报告:

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711集团的战略重点:专注于食品，专注于便利店业务

2022财年(2022年3月1日至2023年2月28日)，711集团实现营业收入11.8万亿日元，折合人民币约5750亿元，成为亚洲第二大零售集团；公司专注于便利店业务，其中便利店业务实现约420亿人民币EBITDA，贡献超过70%。

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711聚焦以食品为核心的战略:食品能力是集团便利店业务竞争优势的关键来源。公司利用伊藤洋华堂等SKU多元化渠道业态积累的产品开发能力，产生协同效应，增加便利店食品部的商品丰富度。

公司利用多业态(如伊藤洋华堂)的协同能力开发自己的产品，SKU的丰富程度远远超过竞争对手，不仅提高了日常销售，还贡献了利润。

自主品牌商品在食品销售中的占比高达76.4%。“吃货”能力的优势一方面为销量的增长提供了基础，另一方面也让711的用户画像更加多样化(增加女性用户比例)。

从全球增长的角度来看，711在现有国家和新扩张的国家都表现出了高增长潜力。未来一方面继续在新市场加密门店，另一方面弥补新拓展国家和现有市场(日本和美国)的日常销售缺口。

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Date 这个市场:“711的历史就是应对变化和挑战的历史”

日本市场是便利店的充分竞争市场，可以在商品、店铺类型、区域竞争策略等方面为中国便利店市场提供领先模式。“711的历史就是应对变化和挑战的历史”。2023年，其在日本的核心战略包括1)加强“食品”这一心智品类的竞争力2)更精细化的门店扩张战略3)通过构建IT系统提高门店运营效率。

1)继续加强“食品”品类的竞争力

结合消费者结构和习惯的变化强化“饭”的供给属性:日本老龄化程度持续加剧，双职工家庭明显增加，女性更多参与工作，带来消费者烹饪能力的退化和对烹饪时间的敏感。面对用户和生活习惯的不断变化，711继续用自己的产品，强化“餐”，为消费者提供多样化的餐食和烹饪。

重点拓展冷冻食品:冷冻食品作为一种成熟的工业产品，可以为消费者提供更多的选择，简化烹饪步骤，减少店内商品损耗，因此711也将冷冻食品作为商品发展的重要方向。一方面，与集团进行战略协调，利用大商超丰富的商品和开发能力，加强商品开发，丰富产品矩阵；另一方面，对店铺进行了改造，扩大了冷冻食品的陈列面积，提高了销售效率。长期来看，711还将在甜品、生鱼片、半成品蔬菜、调味料等方面拓展产品品类。

打造全新概念店类型:在门店端，利用伊藤洋华堂积累的运营知识，拓展便利店和超市相结合的SIP门店类型，扩大门店面积，提供更大的冷冻食品和生鲜食品展示区，提供餐饮场所，满足消费者对“美食餐”的需求。

进行区域概念营销 : 开展“促销活动”，加强与当地社区的合作，提供具有区域特色的商品。

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2)精细化开店策略:711奉行“集约化开店”策略，以日常销售业绩和市场份额等维度划分区域，确定扩张重点，采用针对性策略进行扩张，计划进行为期两年的调整期，从2025财年开始重新加速开店。

3）数字化：提供数字化支持系统、线上入口“7 NOW”，支持特许加盟商使用IT系统提高生产力，促进门店运营创新。

利用IT系统促进商店运营创新，从而提高销售额和生产力。

通过7 NOW APP在线下单，30分钟内即可送达，进一步提升客户体验价值。

自2021年以来，在线门户网站“7NOW”的销售额一直在稳步扩大。未来，711将通过强化自身产品和提高便利性来优化客户体验，并通过“强化配送体系”继续扩大覆盖范围。

根据日本国内便利店利润增长计划（日本7-11），未来3年内将在保持资本效率的同时扩大业务规模。

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全球增长:坚持美食导向战略，拓展业务，提升品牌价值

截止2023年9月底，711在全球已有84343家门店，覆盖20个国家和地区，未来将引领日本和北美以外的全球便利店加速增长，在欧洲、中东、北非和拉丁美洲地区加快向空白市场的扩张。

疫情、城市化和老龄化社会带来了消费者行为和需求的变化，为便利店业态发展带来巨大机遇；在不同国家，711面对不同的竞争对手，竞争激烈。

在全球市场中，“食品”仍是核心扩张策略[/S2/]: 711发现生鲜销售比例与顾客数量正相关，因此711将利用生鲜优势加速高潜力市场的增长。

711全球坚持以食品为核心的增长战略，希望缩小其他地区和日本的日销差距，通过门店拓展、差异化商品、数字化措施，支持全球业务扩张和品牌价值提升。