“第一股”也走不出江浙沪，中国黄酒还能跳出“包邮区”吗？

2023-12-27

正文:lyy

来源:新消费智库(ID: cychuangye)

传统品牌或传统品类在当今市场环境下面临的一个本质问题是什么？

并不是品牌无声或者质量不好。相反，恰恰是固有的品牌形象和产品，在一定程度上制约了传统品牌在新的市场环境下的进一步破坏。

这样的品牌有很多，特别是在一些领域，新旧势力对比非常明显，比如白酒市场。新兴力量在短时间内的快速崛起，或许依靠的是资本和营销手段的力量，但却抓住了传统品牌一直难以把握的消费群体。

在新的消费浪潮中，传统白酒品牌一直在尝试打破圈子，因为一旦成功打破圈子，就意味着可以享受新消费浪潮带来的红利。虽然很多品牌一直在努力，但始终没有找到真正的突破口，受限于品类。即使是其他品牌验证过的方法也行不通，最终一次次成为尝鲜者，无法带来实质性的、可持续的盈利能力提升。

古越龙山，中国黄酒行业的标志性品牌，也是中国黄酒第一股，其在黄酒赛道的地位，相当于茅台在白酒行业的地位。但从市场角度来看，同样作为中国传统酒品类，古越龙山并不具备足够的破圈的能力与品牌影响力，也可以说，这个品牌还远远抓不准中国年轻消费人群的需求。

01头顶超大光环，却刷不出市场存在感

中国的黄酒是世界上最古老的白酒之一，曾经有过非常辉煌的时刻。在民国时期被视为主流白酒，只是因为白酒不是很受欢迎。现在正好相反。

现在提到黄酒，南方人都把它当料酒，做菜的时候用来除腥提神。北方人在吃大闸蟹时认为黄酒可以祛寒，在中医中黄酒可以作为药引。

黄酒作为一种饮用酒，在市场上的存在感确实很弱。一方面受地域限制，黄酒饮用市场集中在江浙沪地区。另一方面受口味限制，冲泡方式形成的“中药味”一般人无法接受。即使是这个大类的头部品牌也无法扭转局面。

古越龙山，中国黄酒行业最具标志性的品牌，是黄酒行业唯一集中国驰名商标、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一体的品牌，也是唯一入选“亚洲品牌500强”的黄酒品牌，截止2023年已连续13年入选该榜单。古越龙山的产品远销日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区，被誉为“东方名酒之冠”。

图片来源:古越龙山官网

但无论是整个黄酒赛道在中国白酒市场的占比，还是品牌的销售规模和品牌影响力，都已经直接和间接的表明无论是黄酒这个品类，还是古越龙山这个品牌，在消费者心中的存在感都非常低。

从市场规模来看，根据中国酒类协会披露的数据，2022年白酒市场整体收入规模为9509亿元，其中黄酒赛道规模以上企业收入规模为101.6亿，同比下降20.1%，仅占白酒市场总收入的1.1%，而白酒市场份额高达69.7%，啤酒为18.4%。作为行业第一大品牌，古越龙山2022年销售额仅为16.2亿元。无论是行业规模还是古越龙山的销售规模，都意味着市场范围和消费群体的覆盖面不会很大。

特别需要指出的是，其整体营收的一半以上仍来自江浙沪。这种依赖让同行之间的竞争变成了内耗，极大地影响了古越龙山等几家头部黄酒企业的整体业绩。

同时，古越龙山也具有上市公司的身份。古越龙山于1997年5月上市，是中国黄酒行业第一家上市公司，比贵州茅台早4年。但资本市场的白酒概念股中，2022年营收超过100亿元的有7只，营收超过50亿元的有11只。古越龙山16.2亿元的营收规模在白酒股中排名倒数第五。上市近27年，12年增速为负。公司总市值仍在100亿以下。四川泡菜的做法

图片来源：古越龙山官方网站

02净利润9年仅增长9%古越龙山也走不出江浙沪

这种低市场占有率最直接的表现就是业绩增长乏力，整个行业停滞不前。

古越龙山近几年业绩明显呈现增长乏力。2017年至2022年，公司营收分别为16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元和16.2亿元，六年几乎原地踏步。

如果将时间轴进一步拉长，2014年古越龙山营收为13.38亿元，净利润为1.848亿元。9年后的2022年，营收增长21%，净利润仅增长9%。有观点指出，如果算上过去9年的通胀影响，古越龙山的业绩几乎没有增长。这意味着古老的岳龙山已经停滞了近10年。

同时，整个黄酒行业也面临着同样的情况。中国酒类协会数据显示，2022年，黄酒行业销售收入达101.6亿元，同比下降20.1%；实现利润12.7亿元，同比下降24.3%。

过去十年，中国市场经历了移动互联网的红利和新消费的浪潮。许多传统品牌焕发了新的活力。同样，许多新兴品牌也从传统行业中脱颖而出，抓住新的发展机遇，在变革的时代中迅速崛起。古越龙山作为黄酒赛道的头部品牌，近年来的市场表现一再表明，除了保留“古越龙山”四个字外，并没有任何亮点。

真正改变现状的唯一途径，就是走出江浙沪的“邮区”，打破黄酒对江浙沪的依赖，实现破圈。事实上，古越龙山在过去几年已经做了各种打破圈子的尝试。

1。年轻的

拥抱年轻消费群体是新消费时代的大势所趋，也是古越龙山走出江浙沪的必然尝试。古岳龙山的复兴可以归结为三个部分。首先是渠道年轻化。近年来，古越龙山一方面推出了Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等新媒体平台。但似乎年轻消费者对黄酒并不感兴趣，古越龙山在这些新媒体平台上的表现并不显著。

其次，品牌年轻化，与IP联名，如中、百雀羚等，试图通过拓展新的品类体验来吸引年轻消费者的关注；

第三，产品和体验年轻化。古越龙山投入巨资开设各种品鉴馆，提供不同的创新产品，试图用年轻人喜欢的方式与消费者对话。例如，“古龙跃山慢酒馆”提供多种含黄酒的产品，如黄酒乳酸君、大象泡泡酒、伯爵酒，甚至还有黄酒咖啡。但是，只有自己的产品对市场有了准确的认知，才能让跨界生产有足够的效果。显然，除了江浙沪市场，全国市场对黄酒这个产品和古越龙山这个品牌没有一个准确清晰的认识，感受不到这个品类带来的体验是什么。

图片来源:古越龙山官方微博

2。国有化

除了线上线下，古越龙山也开始发力布局北方市场。2020年，古越龙山成立北方赛区，增加了河南、陕西、辽宁等省份的覆盖范围。今年9月，我们还在北京、青岛、天津等地开设了慢酒馆、品鉴馆等业态，通过消费场景的拓展进一步吸引消费者；尤其是在2023年上半年的业绩会上，古越龙山提出了重点发展北方市场的全国战略规划。

然而，近年来，古越龙山在北方市场的发展显然并不顺利。无论是黄酒口味的市场接受度，还是饮用场景，都不具备在北方市场成长的基础，更难以成为白酒、啤酒那样的社会货币。所以，虽然古越龙山在不断扩大北方城市的地域覆盖，但从目前的业绩水平来看，古越龙山的营收并没有起色，一半以上的营收仍然依赖江浙沪市场。

不仅如此，古越龙山最依赖的上海和浙江的销售也累了。2023年前三季度，古越龙山在上海的销售增速仅为0.24%，在浙江的销售增速更是低至0.01%。

鸡汤怎么炖

3。高端

高端是提振品牌的正确选择。近年来，高端啤酒行业取得了不错的成绩。精酿啤酒的流行使啤酒企业走出了微利时代。在超高端产品的锚定效应下，普通啤酒也开始跟风，带动了啤酒企业的业绩增长。

近年来，古越龙山接连推出高端产品，直指千元以上价格带，瞄准飞天茅台。2019年，古越龙山推出国酿1959白玉和国酿1959蓝宝石，指导价分别为1959元和599元。2022年，古越龙山推出国酿1959红雨，售价1399元。

但是这些改变并没有带来明显的效果，这些高端产品并没有受到消费者的青睐，尤其是千元以上的产品。以古越龙山天猫旗舰店为例。国酿1959白玉收款人数60人，国酿1959翡翠收款人数400+，国酿1959红宝石收款人数65人。2019-2022年，古越龙山高端产品收入分别为12.03亿元、8.6亿元、10.96亿元、11.05亿元，表现不稳定，无明显增长。2023年第一季度，古越龙山也因中高端酒销量下滑而出现收入下滑。

古越龙山确实一直在尝试做出改变，但要破局出圈，却始终没有抓准发力点。

03未被低估，只是挖掘不足黄酒机会并不少

黄酒的难点在于用户教育、产品定位和破戒。

其实在过去的一段时间里，白酒也遇到了类似的问题，就是年轻人不喝白酒，促使低度白酒这个子品类衍生出了一条赛道。但白酒并没有放弃努力，也没有停止在突破圈子限制上的努力。

黄酒不缺历史沉淀，但如何在新消费时代讲好黄酒故事？

不妨通过白酒的逻辑来寻求灵感。

1。年份是白酒的一个关键卖点。“酒是陈年的香”已经成为公认的鉴定标准，有一定的科学依据。高端白酒以年份为第一卖点，溢价大幅提升。

2。配料方面，酿造工艺和原料的选择直接决定了白酒的品质，但“不封顶”却能直击消费者痛点。哪怕是一款便宜的白酒，也能在消费者心目中大大加分。

3。社交场景清晰明了。走亲访友、商务宴请、朋友聚会，白酒具有很强的社交属性，是中国传统文化的重要组成部分。在白酒企业的营销推广中，这种强烈的社交属性，无论是传统品牌，还是传统媒体阶段和新媒体时代的新兴品牌，都贯穿其中。

4。Younger ，首先要明确第一目的是卖酒还是为了品牌。新兴品牌直接精准定位年轻人销售产品，而传统品牌和老品牌要让品牌形象年轻化，触达年轻消费者。茅台制作的冰淇淋，与Luckin coffee联合品牌，与Dove联合品牌制作巧克力，带来了更年轻的品牌形象，消费者达到的价值远远大于相关产品产生的销售。其根本是用年轻人能接受、喜欢、流行的产品和方法，选择足够有品牌潜力的合作伙伴，让“年轻化”事半功倍，产生长期价值。

5。横向扩展。消费类企业总会遇到增长瓶颈，横向扩张是进一步触达消费者的途径之一。江这一定位营销精准的新兴白酒品牌，在高速增长后遇到瓶颈，毅然瞄准年轻人对酒类消费健康、便捷、多元化体验的需求，推出了梅花酒，使之成为极具爆发力和持久性的第二条增长曲线。

孩子的饮食

回过头来看，黄酒的价值并没有被低估，只是挖掘不足，创新不足，触动较弱。古越龙山虽然在努力求变，但很明显没有打个洞，没能进行精准打击。努力年轻化，却没有清晰明确的定位，动作不断，却没有在市场上掀起波澜；想突破地域限制，却始终无法用产品撬开更多消费者的嘴。与营销层面相比，产品R&D的投入也明显不足。古越龙山的财报显示，其2022年销售费用为1.8亿元，同比增长6.01%，营收占比11.18%，而R&D费用仅为1900万元。

低度葡萄酒、预调酒、跨界产品、养生、餐桌服务、国潮...年轻人有很多市场机会。2022年，古越龙山联合签约国产舞蹈诗剧IP《唯有这才是绿》是一个非常好的尝试，但似乎力度仍显不足，未能真正带来品牌势能的爆发。