在“有类无品”的赛道，桃喜莓莓如何打造一颗“有名字”的草莓

2023-12-27

来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)

千百年来，由于生产力的发展和地理空的阻隔，遥远的食材，果蔬，一直是只有皇家贵族才能享用的美味。时间空过去了。随着农业的发展，基础设施的完善，红尘中骑着公主笑的荔枝，淮北产的柑橘，如今都成了人们触手可及的美味。

然而，农业虽然在一定程度上摆脱了对自然环境的依赖，却在商业化的道路上一步步艰难前行。围绕农产品下游已经出现了无数新的消费品牌，但我国农产品直销市场还停留在“干最辛苦，拿最少钱”的阶段，品牌化任重道远。

道路和路线拉近了地理距离，平台和直播拉近了需求和供给。然而，缺乏品牌名称的农产品，总是难以在变幻莫测的市场环境和平台流量中掌握自己的命运。标准化、品质化、品牌化是释放农产品最大价值的必要举措，越来越多的人在做出努力和尝试。从事这一领域的年轻人，正在用他们所学到的前沿技术和商业视角，为农业这个古老的行业带来生机和活力。

今天，我们要分享桃子和覆盆子的故事。在“品类无品牌”的农产品赛道上，被非红草莓打开了市场。通过多年在农业科技、柔性供应链等领域的深耕，以及延伸产业链、打造差异化农产品IP的洞察，桃溪莓探索出了一条值得借鉴的农产品品牌之路。

农业产业化的困境

要靠重构产业链来解

为什么农业产业化和农产品品牌化进程进展缓慢？

主要原因是其在发展过程中面临着“前攻后守”的困境——前端靠天，后端被渠道钳制。

一方面，由于天气、气候和自然灾害影响产量和产品质量，很难实现质量控制。另一方面，农产品也极其依赖市场。产品不耐贮运、保质期短的特点决定了农民很难“待价而沽”。成熟节点和供求波动极大影响价格，农业科技无法转化为优质优价。

这些问题最终导致各种农产品“有品类，无品牌”。特别是对于仍然具有分散化、个体化生产特点的中国农业来说，当前的农产品产业化呈现出区域导向、有限生存的特点空:

农产品表现为“区域导向”而非“品牌导向”，导致抗风险能力不足。比如阿克苏的梨，陕西的富士，农产品产量是地域聚合的，地域+品种构成了中国消费者对生鲜果蔬产品的感知。虽然产地在一定程度上也可以作为产品背书，但同一产地的种植主体多样，执行标准不同，最终会伤害到产地或品种的公信力。

中高端市场长期被国外品牌占据，国产品牌生存空间不足。因国外的农业机械化大生产、农业产品商品化起步较早，标准化程度高，经过多年的品牌品种宣传，消费者已经形成了进口产品更值得信赖的认知。中高端水果市场也长期被国外水果品牌占据，消费者愿意付出更高的溢价。

要想“解开”农业产业链，就必须重构产业链，坚定打造品牌。这就需要从养殖阶段开始，打造高质量的差异化产品，打破消费端的信息鸿沟，打造数字化供应链，推进生产过程的标准化。

农业创业者和产品经理一样，要解决从种子到餐桌每个环节的困境，才能改变农业产业链处处“受制”的困境。

从“普通草莓”到“桃溪莓”

以差异化产品迈出品牌化第一步

随着政策的扶持和市场需求的升级，农轨也迎来了诸多变革和机遇。一方面是新环境提供的广阔空空间和可能性；另一方面，新生代的参与带来了新的打法。

新环境:道路、物流等实体空基础设施的完善，使得农产品的跨区域运输更加容易；电商平台、大数据等数字化新基础设施的普及，也为农产品打通了供需匹配的销售渠道。

新生代:无论是农戴尔回归，还是跨界青年进入农村，新一代农业企业家怀揣农业梦想，带来了最新的农业技术和管理视角，帮助农业摆脱困局。

新打法：以消费者为中心的用户思维、标准化的农业生产环节，叠加成熟的快消及互联网运营战略，产品思维、营销策略、供应链思维，帮助农产品实现可控化管理。

在此背景下，近年来我们惊讶地看到，越来越多的农业创业者在不同的品类进行尝试，尤其是提前看到农产品品牌化趋势并开始深耕的农业品牌。目前，他们已经度过了育种和管理创新的关键期，开始进入收获期。

桃溪莓是最早深入农业领域的品牌之一，所以在农业红利期到来时早早做好了储备。

桃溪莓脱胎于国内领先的果蔬安全产业链平台“一粒谷”。作为一家集农业科技孵化和标准化生产控制于一体的农业龙头企业，亿利谷于2014年组织了第一个草莓试验田，开始了漫长的栽培育种之路。2016年8月，亿利谷携手浙江省农科院，在培育新品种方面获得巨大帮助。两年多来，双方不断投入R&D和人员对草莓进行改良和大批量培育，最终于2018年成功培育出多色草莓。

选择种植五彩草莓是一个大胆的尝试。颜色是购买过程中最容易区分的品牌特征。口感的软硬和甜度可能会受到个人口味和喜好的影响，作为吃感很难区分。以五彩草莓为品牌，开拓市场，是桃西浆果丰收的关键一步。

凭借连续10年平均每年不低于100万元的长期积累，桃溪莓拥有最厚实的垂直科研投入。自研团队聚集了国内草莓行业的领军专家，品牌成为浙江省农业科技企业和农业科技研发中心。

经过多年的育种和品种引进，桃溪黑莓的草莓背后有一个“硬核”的农业科技支撑。目前国内自主研发+国外引进版权不到300个，而桃溪浆果参与实验种植203个，新品种选育行业普及率最高。

农业不是可以追风的赛道。“育种”的巨额投入和漫长的研发周期，只是把很多创业者挡在了“山门”之外。伊利谷和桃溪莓之所以选择投入巨大的时间和精力进行品种培育和创新，也源于品牌在水果市场和消费升级的大背景下，对新一代消费者的洞察和理解。

之前对农产品最大的误解就是很少有人为高价农产品买单。然而，随着“车厘子自由”的概念被反复提及，消费升级之风终于吹到了生鲜果蔬领域。

消费升级背景下，水果消费呈现“日常化、品质化”趋势。艾瑞咨询《美好生活水果新食品趋势报告》显示，目前，国民水果摄入量不断增加，日常化、零食化。“水果品质”仍然是消费者购买的首要考虑因素；但51.4%的消费者认同“选择价格相对较高的水果”有助于保证水果品质，65.6%的消费者认为“选择高端、可信的水果品牌”是水果品质的保证。

桃溪树莓在育种上的投入终于被市场认可，成为品牌标签。五彩草莓上市后，在小红书内容社区中，“五彩草莓”成为桃溪莓的标签，品牌搜索量占据该词条下的第一名；同时，桃溪莓还获得了盒马平台“白草莓”关键词搜索量第一和“黑草莓”相关的热搜微博TOP2。

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灵活的供应链和品类品牌IP

打造细分领域“独角兽”

仅仅完成育种过程是不够的。只有建立一个完整的“R&D-种植-销售-反馈”渠道，我们才能在农业生产和营销中掌握主动权。为此，桃溪莓还从引入柔性供应链、构建全渠道立体产品体系、延伸产业链打造差异化品牌IP三个方向入手。

独特小吃

灵活的供应链，

品牌稳定发展的有力支撑

为了加强对市场波动的抵御能力，桃溪莓参考了快时尚行业的“消费”定产模式，但由于农业生产需要一定的周期，因此需要更多的灵活性和前瞻性预测。桃溪黑莓以消费者研究为出发点，将“柔性供应链”引入农业生产，结合果蔬行业特点，创新柔性产业链模式，改变了以往农业产销“听天由命”的窘境。

第一步，以“消费者”的需求为出发点，结合行业大数据和渠道、品牌小数据，判断目标渠道中的草莓消费行为趋势。

第二步，借助数据和判断，创新优化SKU，推动产品创新，根据市场情况及时调整农业生产。

第三步，通过全链路数智化管理，以标准化SOP方案管控“农场-工厂-运输-销售”，实现全环节的标准管控，从而减少损耗、保障产品质量。

以10月份新开的桃溪浆果丹东园为例。丹东桃溪浆果工坊采用无损自动分拣线，可以智能生成每个水果的糖酸比、内部空心率、净重等数字。糖酸比检测无损自动分拣仪，区分不同等级的优质水果，保留最佳风味浆果，通过科技手段使草莓加工成为可能，确保消费者获得稳定优良的食用体验。

服务不同目标人群，打造全渠道立体化产品体系

考虑到不同消费能力的消费者对品质升级的共同追求，桃溪莓针对不同渠道的消费特点，推出了立体化的产品体系。

“桃溪莓U计划”系列专为对价格敏感的消费群体打造，注重经济效益，极具性价比，让人们以低成本的价格尝试新的多色草莓，并根植于品牌认知。

对于有消费产品筛选门槛，注重质价比的，推出“桃溪莓”系列。通过推出线下渠道的日常服装和礼盒，满足自用和走亲访友的消费需求。

针对追求极致服务和产品体验的高净值人群，淘系贝瑞通过“淘系贝瑞PLUS”线下提供新品体验先行、淘系星球云领养+O2O采摘等衍生产品和服务。

同时，桃溪莓还提供符合不同渠道调性的精致氛围和多元化视觉及包装规格，以满足不同平台消费者的消费需求。比如推出桃溪莓的白月光礼盒，主打电商渠道。此外，还入驻盒马，推出桃溪莓黑粉双色草莓，开展一系列品牌推广活动，帮助消费者更好地体验桃溪莓的各类产品。

基于差异化产品延伸产业链

受市场供求和渠道波动的影响，即使农业标准化，也很难保持稳定的盈利空。打破“种什么卖什么”的传统农业思维，增加衍生线路，可以大大增强农业品牌的抗风险能力。

为此，桃溪黑莓通过浙江茶业集团联名推出桃溪黑莓红茶，并与TPLUS制茶商联合推出讨喜树莓月系列草莓茶，向新消费及深加工产品下游领域延伸。

上游要把体验经济和旅游经济结合起来，打造“桃、草莓、浆果好村”，发展农业旅游，在帮助农村发展的同时，帮助人们体验农业、了解农业、提升品牌认同。

通过产业链的上下延伸，丰富产品线和渠道的铺设，桃溪黑莓真正将“草莓”这一品类拓展到一个独立的轨道，并通过柔性供应链的加持，保证各个环节的有序和规范，实现了从品类到品牌的进化。

桃溪莓“莓”的美好愿景[/s2/]

商业追求标准化，但品牌需要认同和共情。桃溪黑莓在商业端不断优化系统为消费者提供更好产品的同时，也在思考商业能给社会和个人带来的积极改变。

农业生产与环境和气候密切相关。坚持发展绿色可持续农业，桃溪树莓在研发的各个环节始终保持着对土地和环境的敬畏。

辣白菜炒五花肉

在社会责任方面，品牌打造的“桃溪莓”多色草莓品牌产业链体系，带动超过509个莓农平均增收15%；同时，桃溪黑莓通过探索农业+新道路，为更多从城市跨界返乡的有志青年进入农业、农村、农民提供孵化和栖息平台。2023年，桃溪莓IP成功授权某未来农村运营商企业，在农业IP领域实现0-1收入突破，打造首个桃溪莓-美丽乡村。

桃溪黑莓现已帮助13个果蔬产业链上下游项目整合发展。桃溪莓希望通过环保、社会责任等ESG行动，通过草莓产业的小切口，为社会做出更大的贡献。

怎样做八宝饭

近日，桃溪莓果还推出了“桃溪莓果城市打卡”活动。首站落地上海，与线上名人买手店、咖啡店、工艺品店共同设立打卡点，向消费者传递圣诞气氛。每日限量打卡排队爆满，也吸引了众多游客和小红书土豆的朋友，在钢筋水泥的城市里与桃溪莓一起分享新鲜香甜的草莓，品味冬日的甜蜜与浪漫。