对话「鹤所」包如江：零蔗糖烘焙月复购率61%、明年异地拓店，烘焙需要体系化和基本功

正文:摇一摇

来源:光明公司(ID: Suchbright)

近日，零蔗糖烘焙品牌“禾所”完成数千万Pre-A轮融资，由格林创投独家投资。在此轮融资前，禾梭已获得1000万元天使轮融资，由乃雪旗下茶叶子公司美丽自有动力独家投资。

鹤之家是包如江于2022年1月在北京创立的品牌，第一家店在北京通州万达广场。目前，鹤之家在北京有五家门店。除了专注于零蔗糖的概念，克雷恩还拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油等。，为了尽可能创造更健康的蛋糕。仙鹤的明星产品包括拿破仑系列、蔓越莓司康、有机灰枣蛋糕等。

《光明公司》近日对话鹤所创始人鲍如江，他阐述了鹤所产生的原因以及烘焙行业的发展。他说，目前和硕所有的门店都在北京，明年将开始异地扩张。

克雷恩的位置主要是社区型商场和交通枢纽。“长久的商业是回归日常生活，让消费者方便购买。”鲍如江说。目标用户方面，30岁以上的用户占比近70%，30-40岁的女性占比60%，很多都是可以决定给老人和孩子买什么的“妈妈”。50岁以上的比例在10%左右。

在消费场景上，目前，鹤之家的早餐场景比较多。早餐场景重复购买，下午茶场景高收益，两个场景相辅相成。4元回收购买率最高。同时推出8元、12元、18元不同价位的早餐解决方案。“我们做了三个价格套餐方案，现在月复购率在61%左右。”鲍如江说，“明年我们会延伸到生日蛋糕和礼盒的场景。”

在包如江看来，客户的复购点是:一是零蔗糖，二是产品价格带，三是区位策略。鹤之家是目前市面上唯一做各种零蔗糖的品牌。鹤之家现在做了四款勾兑零蔗糖的解决方案，可以解决口感、发送、上色的问题。更难的部分是做零蔗糖，很多半成品不能用于烘焙。

“我们做了很多事情来重塑供应链，我们必须彻底重新做这些供应链。”鲍如江说。

市面上有很多类似的烘焙产品，找到差异化的核心是找到自己是谁。包如江说我们的核心是零蔗糖烘焙。解决了这个核心差异化之后，就要去寻找已经被市场大批量验证的产品，在需求上有差异化的解决方案。

鹤之家目前的主打产品是“拿破仑”，拿破仑在店里有很高的单价和表演部分。在运营层面，拿破仑有备货的优势，因为和索的门店只有62平米，拿破仑的原材料可以叠放节省空，提高了整体运营效率。“我们店可以实现地板效率7万元。”他说。

在单品中选择更高效的品类，在供应链中也要有所提升。

目前和硕店是“前店后厂”模式。明年如果要异地扩张，就尝试建厨房生产，然后每个城市，每个店都采用这种打法。

在消费频次上，烘焙虽然比不上奶茶，但在年龄跨度可以更长，物理距离可以看得见，烘焙也有礼物属性等方面更胜一筹。从相似性来说，烘焙和茶咖有很大的相似性，因为客户相似，地点相似，但烘焙的操作难度比茶咖大，三者的下层逻辑是做日常生活解决方案。

中国人论坛

开店，我们定了四个阶段。一个是健康饮食的解决方案；二是日常生活等解决方案；第三，后续会做产地、人文、民俗的体验方案，最后是生活解决方案。“克雷恩想做生产者和消费者之间的翻译，把很多好的食材做成好的产品，或者以品牌、内容、文化输出的形式卖给消费者。”鲍如江说。

以下为采访文字(有删节):

问:光明公司

啤酒炖鱼

A:包汝江起重机研究所的创始人

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30岁以上人群占比近70%，月复购率61%。

零蔗糖，价格，地段都是复购点

问:目前克兰站有五家店。明年有什么开店计划？

答:开店方面，我们定了四个阶段，现在还在第一阶段，就是用三年时间打磨模型，包括选址模型、门店模型、管理和数字化人才培养模型。明年将完成第一阶段的基础模型搭建，下一阶段是在更多城市复制。异地开店，首先要缩短管理半径，围绕北京一二线省会城市扩张，大概是沈阳、天津。计划是先在每个城市开一家旗舰店和两家社区店。

目前北京的选址主要是社区型的商场和交通枢纽。因为烘焙要让普通消费者买起来更方便，比如商场、地铁，长期经营要回归日常生活，让消费者买起来更方便。

问:现在消费主要集中在什么样的场景？

答:早餐比较频繁，所以我们在产品上更注重做早餐场景。因为早餐场景是重复购买的，下午茶对于拉客是有利可图的，两个场景相辅相成。明年我们会延伸到生日蛋糕和礼盒的场景。

问:用户画像是什么样的？

答:30岁以上的人占70%左右，30-40岁的女性占60%。他们中的许多人都是母亲。他们决定给孩子和老人买什么，每个买家的单价都比较高。他们很难对品牌产生信任，但忠诚度比年轻顾客更好。50岁左右的人占比10%左右。我们抓住了他们[/S2]。

问:回购利率是多少？

答:月回购率61%左右。比如四康菜4元可以当早餐。司康销量最高，松饼居中，8元左右，吐司18元左右。我们做了三个价格包，我们做了更宽的价格带，让客户可以反复购买产品。

问:回购的基本点是什么？

答:一、鹤之屋的核心区别是零蔗糖。一开始顾客选择鹤之屋是因为零蔗糖。后来，在顾客心中形成了朦胧的健康概念。比如多种食材直接从产地采集，我们店里所有食材在360度透明的厨房里都是可见的，健康的理念让更多人再次购买。二是产品价格带分布；第三，在选址策略上，贴近消费者，消费者上班或者去超市都可以轻松买到。

问:零糖这个概念前几年很火。近年来，很多无糖的东西，在经济不景气的情况下，吸引力其实是下降了。

答:目前日常生活中糖的来源是酸奶、饮料和烘焙。市面上有很多成熟的酸奶和饮料的解决方案，但是烘焙还没有解决。现在一些无糖饮料在走下坡路，但是东方之叶、三得利等品牌在变好，所以我们坚定的零蔗糖。烘焙的热源是糖、油、面粉，我们也针对这些做了解决方案，比如用黑青稞代替面粉来控制热量和糖指数，我们给出了整体解决方案。

零蔗糖是一个大家都喜欢的概念，但是围绕概念做透是一件比较系统的事情。我们能做的就是所有的原料都不含蔗糖，也就是不能用大部分烘焙品牌都会用的半成品烘焙原料。我们要去原产地，拿到店里自己做。我们正在重塑供应链。

问:现有的适合烘焙的代糖方案做出来怎么办？

答:市面上零星做低蔗糖的品牌有很多，但是我们是唯一做各种零蔗糖的品牌。糖可能只是解决了饮料中的甜度问题，但在烘焙中解决甜度、发、着色、结晶等一系列问题相对困难。我们现在已经制造了四种解决方案来代替饼干、面包和蛋糕中的蔗糖。我们所有的原料都不含蔗糖产品，这种调配方案可以解决口感、发质、色泽的问题。

有很多技术难点，比如赤藓糖醇在饮料中有冷的味道，做饮料是很好的解决办法，但是高温烘焙不行，很多糖醇会造成不耐受拉肚子。更难的是很多半成品原料不能用于烘焙，成熟品牌要解决这些问题是很有挑战性的。我们已经做了很多事情来重塑供应链，我们必须彻底改造这些供应链。

问:为什么选择拿破仑作为明星单品？

答:很多品牌的引流产品客单价低，我们想做一个客单价高的产品；拿破仑的制作有在店里表演的意思。拿破仑开店的时候，整体销售额占比超过50%，常规运营能达到30%，是顾客必买的产品。

在操作层面，拿破仑也有备货的优势。我们整个店62平米，现在地板效率能达到7万多，其中60%是拿破仑卖的。拿破仑的大板做好之后可以叠放在厨房冰箱里，可以有效利用空房间。和蛋糕一样，需要更大空的房间才能做，拿破仑可以一个一个压。

问:拿破仑目前的流程相当复杂。如果要多开店，这个货源怎么解决？

答:第一，提高门店层面的效率；而是在一个城市里找个地方集中生产拿破仑。拿破仑只能冷冻切割，所以可以集中生产，然后配送到门店，和现在门店做的没太大区别。我们现在的解决方案是集中生产拿破仑，或者到明年，尝试从厨房集中生产拿破仑，门店只需要切割重新包装。今年拿破仑主要在门店生产，明年会有更多的门店去工厂。

问:你还在线吗？

答:目前线下销售占80%。在线销售主要在美团、饿了么、Tik Tok和Tik Tok。代金券是线下验证发放的，我们没有在线上付费推广。我们在Tik Tok这么做。对我们来说，Tik Tok更多的是品牌曝光来引导用户到店，Tik Tok更多的是曝光，但是因为不解决客户到店的问题，所以还是拿外卖比较好，解决了用户到店的问题，因为可以送货到家。

02

尝试* *厨房解决明年供应，

烘焙是系统化餐饮的基本功

问:如果异地开店，如何解决供应链问题？烘焙中供应链和门店的互动是怎样的？

答:异地开店前期是1+2模式，或者说是店前店后。第二年，我们将尝试建造一个厨房来解决生产部分。我们以后会在每一家店，每一个城市都用这种风格。我们只有在有了更详细的开店计划后才会建生产基地，更灵活。

【/S2/】问:* *厨房和门店的分工是怎样的？

答:一是初级农产品加工。商店中初级农产品的预处理是标准化中相对困难的部分；第二，一些冷冻产品需要在冰箱冷冻后才能生产，无论是在商店还是在厨房；第三，预拌粉的混合；第四是面团。店里会做现烤，现场切，现场奶油。

问:烘焙产品容易区分吗？

答:从差异化来说，对于任何一个品牌来说，搞清楚自己是谁可能是最重要的。我们的核心一是零蔗糖烘焙，二是解决核心差异化后，解决这个产品被市场大批量验证的问题；第三，在需求上要有差异化的解决方案。

例如，在司康，花四元钱，你可以前一天买早餐，第二天做早餐，既便宜又方便。这是为了满足更多的客户在差异方面，整体差异是零蔗糖。先给验证过的大件做一个零蔗糖溶液，满足验证过的需求。

问:烘焙的消费频率有限制吗？

a:目前一个商场大概有五家奶茶店，两家烘焙店。奶茶是高频产品。烘焙没有奶茶高频。烘焙有保质期，年龄跨度长。可能60岁的人不会喝奶茶，但是可以吃烘焙，烘焙可以跨越更长的物理距离。烘焙也有礼物的属性，当然在频率上不能和奶茶相比。

现在一些商场也想招一些烘焙品牌。一是他们想带来流量，新的烘焙品牌可以吸引一些流量；第二，与衣服等消费品相比，烘焙可以增加消费频率。从更长远来看，烘焙是为了解决吸引更年轻用户的问题。今年的感觉是商场规划一楼肯定有烘焙的地方，因为这几年烘焙的关注度提高了。

【/s2/】问:烘焙，尤其是中式烘焙的价格很难卖吗？

答:一开始我们并没有设定是中式还是西式，更多的是考虑如何满足客户的需求。前两年流行的中式糕点模式比较单一，倾向于休闲和小吃。但是，传统的面包店更多的是满足顾客的需求，比如早餐、下午茶、生日和礼物，这实际上是一个更大的产品模型。传统宫廷糕点的单价会很高，这也要看定位。

问:新中式烘焙有消费升级，但现在大环境是消费趋于理性，大家都在减少消费升级。这对烘焙有影响吗？

答:首先要了解客户的需求，产品尽量往刚需方向走，比如早餐给出更好的解决方案；其次，我们并不是真的想要低价劣质的东西。我们现在需要的是更划算的东西。比如我们的猫山王榴莲千层69元是客单价最高的产品，但是因为性价比高所以卖的很好。所以还是要多了解客户需求。需求越多，复购率越高，性价比好的东西。

问:2020年下半年，中国烘焙已经陆续融资。你看到了什么机会？

答:那几年一些传统品牌发展明显放缓；第二，人们越来越重视健康，但许多品牌仍在以传统方式生产产品。烘焙一直以来都是可以在短时间内实现超高销量的商品。此外，小红书在Tik Tok的传播速度加快，奶茶、烘焙产品等以新的传播方式更受消费者欢迎。同时，消费者对产品、原材料、形象的要求也变得更高，这都是综合原因。

问:烘焙和茶咖啡有没有一些共同的逻辑？

答:烘焙的操作难度比茶和咖啡都要高。同侧客户趋同，区位趋同。下层逻辑是做日常生活解决方案。每个人都抢着吃甜食。目前最好的选择是奶茶，既休闲又社交，购买方便。烘焙可以当早餐，也可以抢一杯下午茶，满足不同需求。

制定生活解决方案是克雷恩研究所的第四个阶段。我们要做健康生活方式品牌，首先是健康饮食的解决方案；二是日常生活等解决方案；第三，后续会做产地、人文、民俗的体验计划。“这是一些来自生活各个维度的更立体的消费解决方案。克雷恩解决的一件事就是在生产者和消费者之间做翻译，把很多好的食材做成好的产品或者以品牌、内容、文化输出的形式卖给消费者。

问:克雷恩为什么要拿乃雪的投资？

如何炸带鱼

答:后期可能会有很多人可以和奈雪在具体业务层面[/s2/]合作，可能对我们有帮助。所以我在专业投资机构和乃学之间选择了乃学。