健力宝们卖身史

文字:张尧

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中国第一款碱性电解质饮料和中国第一款以运动饮料为概念的饮料是中国“首批”著名商标...这些第一都是上世纪“东方神水”健力宝开创的壮举。

可能很多90后、00后都不知道这个品牌，但健力宝曾经是中国饮料“第一品牌”。《童年回忆》重回人们视野，源于一则收购公告。11月21日，港股上市公司田芸国际控股有限公司(简称“田芸国际”)发布公告称，与健力宝签署认购协议，以3亿元认购健力宝约9.18%的股份。同时，田芸国际计划进一步增加其在健力宝的实际权益，达到20%左右。

继被浙江SDIC、统一集团、中信集团收购后，这是健力宝的第四次“卖淫”。

除了国产饮料，范围扩大到食品行业，如徐福记、银鹭食品，再扩展到日化、电器、五金等领域。熊猫洗衣粉、苏泊尔、扶南电池也可以举出，类似的例子数不胜数。

为什么这些民族企业逃脱不了“出卖自己”的命运？他们未来将何去何从？

01健力宝的辉煌与浮沉

上世纪八九十年代，健力宝一直保持着中国最高民族饮料品牌的称号。

“健力宝之父”李经纬第一次把健力宝带到了世界面前。

1984年洛杉矶奥运会，健力宝惊艳亮相，中国女排夺冠时，手里拿的就是健力宝。健力宝也从此被称为“中国神水”。此后，健力宝的年销售额从1984年的345万元飙升至1986年的1.3亿元，收入增速“火箭般”。

李经纬很快与其他大型体育赛事建立了合作。1987年，健力宝以250万元赞助费成为广州全运会饮料赞助商。1990年，健力宝拿出1600万元超级赞助，与北京亚运会达成合作。1992年，健力宝与中国足协签署协议，正式成立“健力宝少年足球队”，这是中国第一家全国性民间足球培训机构。

▲图:健力宝创始人李经纬(左)

1997年，健力宝创下了54亿元的销售记录，为广东佛山三水市贡献了近50%的税收。

然而，健力宝在快速发展的同时，也存在隐患。健力宝是国有控股企业，大股东是三水县政府，而屡建奇功的李经纬只是一个企业经营者。

1997年恰逢亚洲金融危机，结果健力宝的销量呈下滑趋势。当时，李经纬在广州投资10多亿元兴建健力宝大厦，希望将总部迁出三水县，打造更强大的健力宝品牌。另一方面，从1998年开始，三水政府逐渐收紧了健力宝的资金管理权。健力宝开发的新产品必须经过政府批准才能拨付资金，招商引资也必须经过政府批准。

据媒体报道，为了防止健力宝外迁，三水政府对其设置了很多门槛，比如规定三水本地人必须占健力宝员工的45%以上。三水政府与李经纬“谈崩”后，2001年7月，三水政府为健力宝召开了转型会议。会议的结果是，超过90%的人主张出售健力宝，但绝不出售给李经纬。

为此，三水政府找到了新加坡第一食品公司和娃哈哈，但最终，在李经纬合生元公司的抵制下，这一收购计划流产了。三水政府表示，只要在7天内筹集到4.5亿元，健力宝将归李经纬队所有。在约定日期的倒数第二天，三水政府直接将健力宝卖给了浙江SDIC。浙江SDIC以3.38亿元收购了健力宝75%的股份。不久，李经纬突发脑溢血，不得不生活在轮椅上。

虽然健力宝的归属之战告一段落，但之后健力宝的发展并不顺利。在处理完浙江SDIC之后，它被“出售”给了统一集团和中信集团。根据田芸国际公告，健力宝2021年和2022年营业收入分别为19.5亿元和23亿元，不及高峰期的一半。

▲图片:健力宝品牌家族，来源官网

02

老牌公司为什么要自我推销

纵观民族企业发展史，像健力宝这样被“卖掉”的企业不在少数。

事实上，上世纪80-90年代，中国有八个品牌的软饮料，分别是北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳霸王寺、武汉二厂、广州亚洲、上海正广和、重庆天府可乐，但基本都被可口可乐和百事可乐收购或控股。

其中被归类为百事可乐的有天府可乐、亚洲汽水、北冰洋汽水。可口可乐分沈阳八王庙、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂。

▲图:大部分汽水公司收入在可口可乐和百事可乐之下。

在“卖自己”之前，和很多传奇的商业故事一样，大部分企业在前期果断实施变革，一举打造知名民族品牌。上述经历过“卖身”的民族企业，几乎都有过自己的亮点。

汇源果汁的重头戏是在2007年，当时汇源果汁在港交所创下最大IPO纪录，上市当天大涨66%，归属于上市公司股东的净利润达到6.4亿元。天府可乐在其辉煌时期占据了中国可乐市场75%的销售份额，畅销多个国家。鼎盛时期，北冰洋产值1亿多元，净利润1300多万元。也是第一个登上央视春晚的品牌。

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为什么这些经历过高光时刻的老牌民族企业，最后都逃不出被“卖掉”的命运？

很多人归咎于外资的进入。一些外国投资者戴着“合资”的友好面具，实际上却通过合资、夺权、雪藏等方式变相在中国实行垄断。颐享天年打一生肖

在饮料行业，改革开放后不久，可口可乐和百事可乐相继宣布进入中国市场，两大巨头开始争夺中国市场。面对可口可乐和百事可乐的强大冲击，当时作为中国汽水行业支柱的八大汽水厂抱着“中外合资，做大做强”的美好愿景，大多与百事可乐或可口可乐签订合资或收购协议，希望学习外资的管理模式、成熟的灌装技术，弥补资金短板。

1994年，百事公司出资1070万美元，天府可乐以土地、厂房和生产设备出资730万美元，双方合资成立重庆百事天府公司。

根据协议，合资公司生产的天府可乐饮料年产量保证不低于饮料年产量的一半。而百事却逐年减少天府可乐的产量，还夺走了天府可乐的核心配方，逐渐将竞争对手消灭在萌芽状态。在与百事可乐合资的十多年里，天府可乐从国家大型企业变成了重庆市级贫困企业。

▲图:天府可乐

同样，还有北冰洋汽水。

天府可乐与百事可乐合作的同一年，北冰洋也与百事可乐达成合作，成立了百事北冰洋汽水有限公司，百事可乐通过合资的方式抢占了北冰洋的销售渠道，推广了自己的品牌，但限制了北冰洋的发展，让其在市场上逐渐衰落。

1986年，山海关汽水厂与可口可乐联姻成立天津金美饮料有限公司，合资后外方拒绝向合作装瓶厂提供浓缩液，导致山海关牌汽水质量参差不齐，口碑直接崩塌。剩下的国产汽水逐渐被雪藏停掉，青岛崂山可乐1997年停产，武汉二厂2000年停产。

这种情况在食品行业也屡见不鲜。

2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份出售给全球最大的食品公司雀巢。同年，雀巢宣布以15亿元收购银鹭60%的股份。日化行业，汉高买了儿童护理品牌婴儿面，宝洁买了熊猫洗衣粉。在家电五金行业，2007年苏泊尔将自己卖给了法国知名小家电企业SEB，“中国电池第一股”扶南电池五易其主。

时至今日，虽然并不是所有被“卖掉”的民族品牌都从公众视野中消失了，但我们可以知道，大部分被收购的民族企业的业绩都呈下滑趋势，与之相伴的关键词往往是“复兴”和“振兴”。

除了外资的介入，导致民族品牌衰落的因素中，内部原因也不容忽视。

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一方面，企业内斗不仅消耗品牌的创造力和竞争力，还会造成民族品牌的倒退和衰落。上面提到的健力宝面临重组的困境。另一方面，企业内部战略决策失误，在大众消费升级时代，品牌传承与创新脱节，也是品牌衰落的主要原因。

02

老牌企业未来何去何从

近年来，随着国货国潮的兴起，很多老字号品牌重回大众视野。

人们不知道的是，在回归市场之前，被迫“自我推销”的老品牌也经历了一些磨难。在饮料领域，2007年，经过长达一年的谈判，北京一轻控股有限公司从百事可乐手中收回了北冰洋品牌，但代价是北冰洋必须承诺四年不生产任何产品，直到2011年11月才重新开始生产和销售。

2008年，天府可乐也开始从百事可乐手中收回品牌，并于2010年底获得配方所有权。2013年，商标权回归天府可乐。同期，国内其他汽水的品牌所有权也回到了原公司。2003年霸王寺纯碱回归，2004年崂山焦炭复产，2014年山海关纯碱重启。

为了重振雄风，老汽水厂从产品创新到跨界联名，无所不用其极。上述碱厂中，动作最多的是北冰洋。除了橙味汽水，北冰洋还陆续推出了橙子、百香果、柠檬、酸梅、姜味汽水，以及汽水、汽水、咖啡、酸奶、冰淇淋等次级产品，甚至还推出了果汁含量高于5%的汽水。

据悉，北冰洋基于北京市场的年销售额已超过10亿元，其他汽水厂并未取得如此“好成绩”，远远不够，不到可口可乐或百事可乐国内销售额的二十分之一。

虽然国产汽水收回了品牌经营权，但目前国内饮料市场早已是一片红海。这个时候，国产品牌仅仅依靠“情怀牌”是远远不够的。要么在品牌心智上有新的超越，要么在产品上有大的创新，否则老牌汽水厂想要拿回曾经的份额只会“望洋兴叹”。

其他行业的老牌企业“自我推销”后的现状并不尽如人意。

年产6万吨的熊猫洗衣粉已经从市场上消失，甚至在电商平台上已经找不到曾经在国内市场排名前三的主流品牌。可以说，已经完全丧失了“绿水青山再起”的可能性。

糖果公司金丝猴以26亿元卖给美国好时集团后，于2018年被国内企业河南宇翔食品有限公司重新收购。如今，金丝猴很难在零食市场占据一席之地。

回顾过去，健力宝的品牌探索之路是上世纪八九十年代传统民族企业的缩影。如果港股公司田芸国际收购健力宝，能够结合双方在生产、产品推广、市场拓展、品牌推广等方面的优势，产生综合效应，实现双方合作的初衷，健力宝或许还有“东山再起”的可能。

民族企业的发展已有100多年的历史。不断面临外部冲击和挑战的民族企业，承担了更多属于时代的重任。

有句老话叫“没有时代的企业，只有时代的企业”。时代变幻莫测，企业“变”则存，“不变”则亡。民族企业还是需要顺应时代潮流进行变革，在继承中创新发展，让民族老企业永葆生机。