不打口水仗，零食巨头们开始专心搞事业

文:田

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

如果不是最近的“小作文”事件，不久前小吃界上演的大戏，应该还是很多媒体报道“流量”的首选话题。

然而，虽然热度不再，但这个行业的竞争还在继续。

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主角之一的“良品铺子”直接对店内销售的300多款产品进行了降价，平均降幅达22%，最高降幅达45%。良品铺子官方表示，最终目标是让80%的产品更实惠。

另一家零食巨头来伊份虽然降价力度不大，但也推出了“每周爆款”的促销活动，每周更新一款爆款产品，号称为消费者节省30%~60%。

“三只松鼠”这一轮没有跟风，但其创始人张燎原在朋友圈表示，三只松鼠早在一年前就开始了“高端性价比”的战略。听起来很别扭，但也指向了质量和价格。

零食行业的降价和盒马不久前推出的以“质价比”为特色的折扣风暴的底层逻辑是一样的。那么，在新消费的“打折风”中，性价比和质价比有什么区别呢？除了降价，零食行业的竞争还有哪些新手段？

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字的质价比

百度解释说，性价比是指商品的性能价值与价格价值之间的比值，是一种反映商品可承受性的量化衡量方法。

零食的表现其实很简单，就是满足人的嘴在饭外的需求。但是，零食的作用并不简单。作为食品，还需要具备食品安全的重要性能。

皮皮，学生党，专门做零食。上了大学，她每周回家，最重要的一件事就是完成零食的补给。起初，她喜欢去家附近的名品店。鱼卵和海结都曾是她无限回购的物品。后来她发现，好卖是零食的宝库，不仅品类多，而且一些临时商品的价格有不买就亏的错觉。

但她后来发现，每一个好卖的产品都不一样，甚至同一家店不同时间段卖的零食也不一样。虽然每次去都有一种“淘宝”的乐趣，但好吃又低价的品牌零食往往一上架就被一抢而空，没听过品牌的往往踩雷。

新零售商业评论摄

可以看出，这种高性价比在一定程度上是靠临时商品的高折扣实现的。打折店，以好销特买为首，对那些接近保质期的食品或尾货卖白菜价，是他们创业的法宝。

但这种模式往往会因为货源不稳定而导致店内商品难以固定，这很可能是部分折扣店临时商品比例逐渐下降的重要原因。

还有以忙零食、大声零食、赵一鸣等为代表的硬折扣店。他们的模式是跳过所有中间商环节，直接从厂家进货，然后直接到门店。这些硬折扣品牌大多是从线下城市起家，通过大规模采购获得低价商品，也就是说采购成本往往与采购量挂钩。

不久前，零食折扣品牌赵一鸣和零食非常忙碌地宣布了战略合并。赵一鸣零食对《新零售商业评论》表示，从供应链的角度来看，合并后双方在上游商品价格谈判中将更有议价能力，从而为加盟商和消费者带来更具竞争力和优惠的价格。

图源赵一鸣零食

相比简单粗暴的性价比，质价比不仅关注价格，更关注质量。【/s2/】套用现在年轻人的消费观，就是要性能价格品质兼备。

看似矛盾，但质价比在国外已经被成功实践。日本著名的堂吉诃德超市旨在为消费者提供物美价廉的商品。在发展过程中，堂吉诃德从地区走向全国，甚至通过收购进入美国、东南亚等全球市场。

根据国泰君安的研究，在经济不景气的情况下，堂吉诃德的业绩依然逆势增长，股价一路飙升。在1998年至2005年首次上市期间，其股价飙升了6倍，自2022年以来，其股价仍上涨了65%。

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从垄断到整合

根据艾媒的调查，近十年来，中国休闲食品行业的市场规模不断增长，从4100亿元增长到11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。

从我们周围的小吃店的蓬勃发展中可以清楚地感受到这种增长速度。尤其是近两年，以折扣为导向的零食量，从下沉市场开始，在全国范围内迅速扩张。

但万亿级的市场规模，注定了这个行业很难被一种模式“包罗万象”。良品铺子一位人士对《新零售商业评论》表示，目前行业的竞争格局仍处于一个相对动态的阶段，这与外部环境的变化、消费分类以及整个商品流通渠道的多样性有关。

在动态竞争格局下，创新是可能的。

前不久，全球知名咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务和炸鸡品牌Popeyes的中国业务(简称“Tims天豪中国”)宣布与良品铺子达成战略合作。未来，在好店的门店里会逐渐看到Tims Express。目前计划是年底前后在武汉开三家，在Xi开两家，以此布局西北市场。

早在今年上半年，良品铺子就已经尝试在门店推广“良品咖啡”品牌，为消费者提供“吃+喝”的全新体验。目前，咖啡业务已扩展至全国300家门店。

“良品铺子未来将形成三种类型的门店:一种是‘良品铺子+’，将创新品类和产品植入现有门店；二是'+良品铺子'，以新品类为主，预包装零食为辅；三是在上述两种店型测试的基础上，形成多品类、多品牌的零食王国店。”良品铺子董事长兼总经理杨银芬说。

图源良品铺子

当然，良品铺子并不是第一个涉足咖啡生意的零食品牌。早在2017年底，我就来伊拉克试水自己店里的咖啡生意。经过四年的尝试，“莱咖啡”于2021年正式上线。今年8月，莱粉将“莱咖啡”升级为“莱咖啡”，并表示到年底将开店800 ~ 1000家。

从市场反应来看，来伊份的咖啡并没有激起多大的水花，但是这种试水的成本对于门店的多元化经营来说并不高。关于莱卡的未来，来伊份曾表示，两年后可能会让莱卡独立运营。

但是，独立运营一个咖啡品牌的风险会比在一个店里面开店大很多。一方面，咖啡行业不再是蓝海赛道，甚至可以说，咖啡行业的体量并不逊色于零食行业。另外，从市场结构来看，咖啡行业留给新进入者的机会越来越少。

毕竟目前瑞幸在中国的门店数量已经超过10000家，5000+门店的有星巴克和帝喾，3000+门店的有NOWWA，1000+门店的有Manner等等，还不算一些跨境的茶品牌和一些独立的咖啡店和精品咖啡品牌。

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要求供应链的效率

在快餐行业发展的初期，渠道能力已经成为一个品牌市场竞争力的重要组成部分。随着电商时代的到来，巨大的线上流量成就了“三只松鼠”等零食品牌。

但随着渠道的逐渐整合，实体线下店在激烈的竞争中重新获得了品牌的话语权。在资本市场，门店数量成为一轮融资中品牌估值的重要指标。

这几天，刚刚合并一个月的“零食忙”团，分别获得了“好想你”和“演金店”的7亿元和3.5亿元融资。以此计算，集团估值已达105.4亿元。

利用价格战排挤竞争对手，借机跑马圈地。或者干脆吞并或者兼并比自己小的竞争对手，扩大规模。这样的竞争方式在行业发展初期是可以理解的。

但时间长了，价格战下的“便宜”其实只是治标不治本。真正的长期便宜，要靠一个高效的供应链来“挤出”整个供应链中的水分。

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这是一件很痛苦的事情，尤其是零食行业，从糕点到坚果，再到果脯、肉类等等。中国人口众多，各地对小吃的喜好差异很大。“由于南北方生活习惯和口味的差异，如何选择产品成为当前品牌面临的挑战之一。”赵一鸣小吃说道。

确定选择后，接下来就是从源头上与工厂对接。在这一点上，无论是零食店还是零食品牌店，都在试图通过货源采购来解决效率问题。

在良品铺子看来，供应链的核心能力其实包括原材料能力、上游能力、管控能力，等等。

“我们不能只推供应商的价格。”杨银芬表示，“挤水”要通过成本控制、生产效率、商业效率上的精益管理来完成，让产业链上的每一个供应商都成为降本增效的参与者、贡献者和受益者。

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与产业链上的企业一起成长，注定是一条艰难的路，但也是实现“质”的必经之路。

比如，对于有爆发潜力的零食，良品铺子会采取“先有规模，后有利润”的策略，通过提升整体采购规模和议价能力，实现产品的“优质优价”。

以一颗紫色腰果为例，良品铺子先提供资金给供应商购买原料，供应商只收取加工费。这样，500克紫衣腰果店的会员价可以低至49.9元，不仅低于行业同款均价，而且质量也有保证。

改变是一件很痛苦的事情，尤其是利润低的行业。

虽然零食店的毛利普遍在18%左右，但作为一家有价格优势的零食店，在跑马圈地后市场格局发生变化后，面临着新的挑战。

以品质为特色的老牌零食巨头，日子也不好过。一方面整个行业进入“战国”时代，另一方面消费者也开始捂紧钱包。作为非刚需零食企业，他们必须自我创新。

短期来看，输赢尚无定论。但可以肯定的是，在这个消费分类的时代，消费者是唯一的赢家。

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