不带70年品牌包袱上阵，对茅台意味着什么？
12月22日，正是冬日的至日，鲜艳的茅台红开始在几个地标商圈闪现:从日本新宿街头到韩国首尔商圈，再到英国伦敦莱斯特广场、意大利米兰车站、法国巴黎购物街、新加坡十方广场、香港维多利亚码头、纽约时代广场。茅台经典的瓶身、红丝带、圣诞气息与建筑融为一体，号召消费者在城市街头“用茅台迎新年”。“美”也随着不同语言的表达出现在了世界各地人们的面前。
上一次是轻松敏捷，是在12月2日茅台冰淇淋正式上市。是《街舞6》第五期，品牌IP毛晓玲街舞首秀《高燃来袭》。那一周的周末，主题为“爱终将带回幸福”的街舞，在茅台冰淇淋重庆旗舰店线下亮相。通过各种有趣的互动形式，邀请消费者打卡，与毛晓玲一起进行一场火热的爱情之旅。
跨越不同文化和群体的界限，让更大范围的群体一起玩耍，感受节奏，在看到的地方和日常生活中体会茅台的美。这是茅台在2023年冬天为适应新的市场格局和互联网时代做出的积极回应，也凸显了茅台这个老品牌在2023年营销的特点——“举重若轻”。
茅台的“重”之美
酒企卖酒，还喝酒就过时了。2022年茅台进入“茅台之美”元年，格局豁然打开。2023年全面提升。
在2023年6月赤水河召开的股东大会上，茅台现任掌门人丁雄军以TED演讲的方式，阐释了“茅台之美”的“五行”生态体系，从茅台发展的底层逻辑出发，传递出茅台发展的全新信号。
“我刚来茅台工作的时候，就知道茅台是好酒。”丁雄军发现，“茅台美学”可以视为茅台长期发展的企业哲学。“茅台70年的辉煌，是茅台美学的基本遵循。”
“酒为什么美？”酿酒数百年的赤水河，第一次系统地思考了这个颇具哲学意味的话题。两部研究专著《茅台——荣耀与梦想》、《茅台美学十题》应运而生，开始从不同侧面解读茅台之美，进一步开启了寻找茅台之美的征程。
的确，酒是载体，美是哲学的核心，“美”自然比具体的“酒”更广泛。
因此，“创造美，传递美”成为茅台营销的指导方针。这在互联网信息发达、年轻人思想活跃、消费市场风起云涌的当代，尤其是对于酒企这种相对保守的实体经济而言，具有非常积极的意义。美，作为一个哲学核心，其千变万化的表现形式，赋予了茅台一个全新的、灵活的形象。
作为今年最重要的赛事之一，杭州亚运会在金秋举办。汇集了中秋、国庆、美景、比赛等各种“美”元素。以茅台家族为载体的“茅台红”很好的利用了这个大平台来展示自己。线上，依托CCTV5、Tik Tok、微博等平台发布亚运会主题宣传片。比赛期间，品牌和茅台家族产品出现在米米视频；线下，在杭州、绍兴、宁波、温州等城市开设10家“茅台红”弹出式店铺，举办“茅台红，为中国健儿加油”互动活动。
辣椒泡菜
在不同时间、不同场景下，消费者自发地从茅台红中读出大国崛起之美、文化传统之美、高层竞争之美、自然风光之美等多重审美体验，是一种远超单一酒类评价的“共美生活”体验。
围绕“创造美”，茅台充分挖掘了文化的力量。从“茅台美人”提出的2022年开春到小寒，茅台无一例外的举办了各种活动，都在为后续精心铺垫。今年立春2月4日，发布了“立春、雨水、担惊、春分、清明、谷雨”六大文化产品，拉开了贵州茅台二十四节气系列的大幕。
发布现场，传统诗词舞蹈《祭场礼》和民乐《花神与音乐》的呈现，让精心酿造的酱香酒成为中国传统文化之美的载体。随着季节的变换，夏之夜伊始，夏日系列在茅台酒厂和北京二十四节气公园同步发布。秋季系列于8月8日在杭州大剧院日月同辉广场点亮。冬季系列在已经过季的海南三亚海边上演...
美好的国风与“浔风”同步——茅台在2023年元旦推出的这款数字世界APP，体现了丁雄军所说的“数字文明是茅台美学的体现”，也让茅台的二十四节气系列酒成为“数实结合”的典范。粉丝赴约节气，等待茅台节气系列酒和数字典藏的发布，也成为这家老牌酒企一道特别的新风景线。
二十四节气，数字体验，这些只是美感的一部分。中国是一个有5000年历史的幅员辽阔的国家。茅台正在积极从“国宝”的文化语境中挖掘引起全民共鸣的“美”。
2023年，茅台踏上了1935年“百亿级”单品的新征程，“喜迎”之旅也走向深入。由此，丁雄军揭开了与中国国家地理合作的“寻中国”IP:中国终极风景实体之路，串联云南腾冲、四川阆中、陕西延安、山西平遥、内蒙古乌兰浩特、河北承德、黑龙江黑河七座城市，实现了中国内敛而深远的文化与智慧——道与道兼备。
不仅走出去，也欢迎进来。国庆黄金周被誉为“两亿人在贵州”的盛况。茅台如何不抓住机遇？无论是在黄果树瀑布、花溪青岩古镇、赤水丹霞还是荔波张江，茅台驿站都成为了“诗酒园贵州”的注脚，逐步构建了酒与旅游融合的美学形态。
除了传统之美，茅台当然也没有忘记，面向未来的潮流也是一种文化，有其独特的美感。茅台不仅要成为酒企的典范，更要激发探索前卫之美。
当“三十年河东，三十年河西”这句话被提炼为“年份酒”而顶礼膜拜的时候，谁说名义上70多年、传承白酒工艺千年的茅台不能引领青年潮流？“毛叔叔”茅台其实也有这个意识，也在做这样的尝试。
6月28日，在上海创新创意设计学院，茅台冰淇淋首次参与GQ，以线下聚会为载体，同步线上展示与交流，以创意的方式探索年轻人的喜好与生活态度。借助这个被誉为“精致男士潮流和时尚的圣经”的媒体，茅台无声地输出自己的态度、审美和价值观，无形中也有了对年轻人说“跟我来”的底气。这是第一步，还会有很多。
“光”是灵活多变的。
谈及用美酒创造美与文化，茅台开始了它的暖心营销。经过现场一波“求中国”，我们也在践行一些“求茅台”:从实体到数字、从厚重到轻盈的“年轻化战略”，这些都体现了老字号在新生代的新思维。
2023年说“复兴”，我们都不好意思说“在下一盘大棋”。以毛舞阳为代表的中国酒企，从世纪之交开始摸着石头过河。上一代人追求不喝醉，新一代人更喜欢微醺。抓住了这种行为习惯，酒企纷纷推出低度酒来迎合，在市场上也看到了一些水花，但这依然是“酒企卖酒”的老思路。
在互联网的大潮中，数字化不仅仅是00后，现在作为消费主力的年轻人，其实也是第一代玩互联网的人。2023年元旦，茅台与网易联合推出的飓风APP正式上线，吹响了“深化数字化”的号角。作为贵州茅台旗下的数字营销平台，此前已经上线的“我茅台”APP，营收贡献创纪录。数据显示，前三季度，公司通过“我茅台”实现酒类免税收入148.71亿元。这就是数码老字号，市场的正面反馈。江南百花鸡
拥抱互联网，只是比70岁的酒企本身“年轻”而已；现在的00后，讲究匠心的茅台，不得不适应变化的“年轻一代”。在一二线城市，“年龄大于成年人但尚未完全确立的人群”成为茅台“年轻化”战略的首要目标人群。
当年轻人把品牌看做包袱的时候，茅台果断做出了一个重要的改变——“毛晓玲”这一新IP形象的出现，在身份构建、形象识别、传播技巧等方面尽可能贴近年轻一代，创造共同发挥的机会。一个淡化酒精的年轻传播者，这是茅台圈子打破的开始。同时，我开始站在孩子的角度思考:我获得了哪些社会信息？你能给我多少情感价值？
随着今年11月16日“毛晓玲乙二醇家族”的正式上线，标志着以“茅台冰淇淋”、“酱拿铁”、“毛晓玲酒心巧克力”为代表的茅台焕新系列产品已经成为一个体系，在“寻找年轻人——倾听年轻人——与年轻人融合”的过程中，与年轻人的快乐高频多巴胺轨迹零距离接触。
甜品带来快乐，去年5月诞生的茅台冰淇淋就是其中一个曲目。赛道并不新鲜，却因为茅台的强势介入而与众不同。毛晓玲把53飞天茅台变成了“滴”，找到了挑动年轻人的神经——“第一口茅台”。保质保量和国家级流量的结合，奠定了毛晓玲的作风。
因此，在后续的联合合作中，茅台并没有拘泥于“彼此适合”的旧观念，而是更加注重品牌调性和碰撞火花，携手拥有国民级流量的Luckin coffee和玛氏旗下的德芙巧克力，构建“毛小玲乙二醇家族”的逻辑。
要年轻，要与青春同频。
面对年轻的市场，茅台不断在市场上进行自我设定微调。年轻人一天24小时都在做什么，每个时间段都在做什么，他们的需求是什么，这些都是从营销的角度切入，也可能成为新的消费场景。了解白领的“早C晚A”，所以有切入神器咖啡的基础，与瑞幸联合推出酱香拿铁；针对女性白领，晚上一个人喝酒或者和闺蜜聚会，推出了13度高端蓝莓工艺。不如说茅台卖的是一种“渗透着茅台美学”的生活方式，一种让人感到微微陶醉的生活方式。
同时，减轻消费场景，减轻负担的不仅仅是毛晓玲，还有茅台整个品牌层面:
茅台冰淇淋不断丰富品类形态和包装，从盒装冰淇淋到酒杯里的雪糕，再到亲民价格的“小棒”，都是为了让更多年轻人更自由、无负担地消费“再来一口茅台”。
9月底亚运会期间，茅台米优蓝莓酿造联合营销直播活动推出五款米优蓝莓酿造产品，精彩相遇，丹红(丹青风格)、丹红(水墨画风格)、蓝雪。这些“轻饮”系列突破了固有的“酒局”，开启了轻生活的诸多场景。
就连茅台酒厂的拳头产品天妃茅台，也遵循“轻”的思维，推出了100ml的专供“我茅台”APP平台的型号，成为爆款产品。
年轻人需要有活力，这也是茅台近两三年营销的另一个方面。它继续以运动和周边生活为契机，整合年轻人的关注和喜爱。
12月茅台冰淇淋由“这个！是《街舞6》播出引起的动态，说明茅台及其品牌正在有针对性地聚焦一些小众运动。街舞作为一种新的亚文化，正在传递着茅台美学的韵味。茅台美学是什么？CHUC青年Hip-hop国家队队长Xi·齐家以难以言表的方式，用灵活的肢体语言展示了“闻-尝-回”三部曲，生动诠释了茅台酒的6000多个分子、1400多种物质给味蕾带来的欣快感。
看来茅台理解年轻人——尤其是女孩子。用小红书和微信朋友圈的社交谈话素材体验打卡营销，充满情感价值。无论是酱香拿铁，还是毛晓玲的酒精巧克力，茅台都成功吸引了年轻人的关注、讨论、聚集和分享。
茅台以前无论如何都不是潮流品牌，主要是号称千年非遗酿酒技术。然而，就是这个品牌，有资格长期评论所谓的潮流，甚至搅起了一池春水:“酱拿铁”响应了邓丽君50年前的名曲《酒与咖啡》，获得了2023年T-EDGE全球创新大会年度优质产品奖，还登上了第五届世界媒体峰会的舞台。至于毛晓玲的酒精巧克力，一上市就缺货，勾起了80后的童年回忆。六道骸cos
这些背后是:茅台知道经典总会穿越时间的溪流再次跳出来。
这样的2023年下台，很多人会感叹“原来你是这样的茅台”。与其说是茅台打破了圈子，不如说是在“美”的底层逻辑指引下，茅台正在画一个更大的圈子。现在的茅台不仅和酒交朋友，认同“茅台美学”的都是好朋友。茅台在创造新时代、新生态的同时，基于“茅台美学”的年轻化战略，也在为茅台这个老品牌吸引一代又一代的新粉丝。
