加码名酒、厂商合作、自建终端……2023，白酒大商的选择都有哪些

文团葡萄酒团队(ID: jiuyejia 360)

策划，程，，埼玉主编，椰子主编，云鼎主编。

“不管现在酱有多辣，都跟我没关系。我只接受名酒。”在酱油人气飙升、一路狂奔如火如荼的2020年，手握五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒经销权的广州龙城酒业有限公司董事长文顶住诱惑，拒绝了众多新兴酱油品牌的代理。当时，文很肯定地告诉酿酒师，进入葡萄酒行业近20年，他不会把自己的精力和资产投入到与自己经历不符的市场和产品中。

现在酱香酒的热浪已经过去，市场已经证明了文的准确判断。很多中小酱香酒企业在调整期难以抵御市场波动，而名酒企业却能实现逆势稳健发展，成为白酒行业发展的中流砥柱。龙城酒业在白酒行业调整期依然可以享受名酒大发展的红利。

像龙城酒业的文一样，对行业和市场有自己判断的酒商还有很多。他们在葡萄酒行业沉浮数十年，经历了多轮行业周期波动。由此产生的选择和判断，也是这些大商家能够在一定程度上跨越周期的原因。这些经验对于目前正在深度调整的酒业来说，似乎更值得探讨，以期为其他酒商提供思考和借鉴。

01

大商人的坚持——名酒，名酒还是名酒？

目前白酒行业的市场份额正在加速向头部倾斜，越来越多的经销商意识到名酒的价值。但是，名酒“价格透明，无利可图”也是普遍现象。在对制酒商的调查中，是否“在争夺名酒代理权上投入更多的精力和资源”成为经销商普遍的困惑。

对于经历过多次周期的大酒商来说，他们的选择是毋庸置疑的，也是一致的:名酒是过去和未来确定的趋势。

为了作为白云边的代理商在白酒行业站稳脚跟，湖北人民大学经贸有限公司(以下简称人人公司)一度被众多白酒品牌看好。该公司董事长宋宁曾公开提到，在21世纪初，“制造商和销售人员几乎每周都来找我们(寻求合作)”，但大多数都被宋宁拒绝。“我们自己的经营理念决定了代理哪些品牌。”

当时，宋宁选择牵手五粮液；直到今天，宋宁的选择仍然是著名的葡萄酒。2023年2月，人人公司在总部举行了年度品牌计划签约仪式。除了白云边和五粮液，还有茅台、百威、汾酒和西凤等名酒。

“虽然经营名酒利润略低，但这是一项能让企业长久发展的业务。”龙城酒业创始人文认为，名酒是中国白酒近几十年发展沉淀下来的稀缺资源，不会因为短期的趋势和风向而改变。

纵观龙城酒业的发展历程，无论是五粮液、剑南春、酒鬼、本福、郎酒、习酒，龙城酒业都坚持一个高度一致的产品选择逻辑，即以名酒作为公司经营的核心产品。性能就是对这个选择最好的反馈。据广州龙城酒营销中心总经理温思庭介绍，近年来龙城酒的收入和利润一直保持稳定增长。近年来，与原创品牌的合作不断深入，团队更加细分化、专业化。

“总体来说，名酒的优势基本面一如既往。”四川省酒类流通协会品牌分会秘书长、上普公关策略机构创始人李春林说，“消费者点餐，肯定会点名酒。所以即使在行业下行周期，名酒的天然点击率和变现能力的优势也是不可能改变的。”

从市场反馈来看，名酒也有更强的抗风险能力。旗山营销公司董事长李建华告诉酿酒商，公司已经预测到了新一轮的行业周期，然后加强了与知名葡萄酒品牌的合作。今年以来，虽然外部环境复杂，但岐山营销的业绩受市场环境影响较小，“越来越多的经销伙伴对我们手中的名酒资源感兴趣。”

文还提到，一个企业要想取得长久的成功，核心在于经营产品的质量和对企业代理产品的精心选择。其他因素只能是锦上添花，不是基础。

02

顺应市场发展，大商“上下”

经销商作为白酒销售渠道的重要组成部分，服务于生产者，链接终端零售商和消费者。但经过几年的品牌扩张，渠道结构扁平化的趋势越来越明显。如何在转型中找到自己的定位，提高话语权和盈利能力，成为经销商的必修课。韭菜月饼

在选择的岔路口，四川金品源酒业集团公司选择了上行，进入价值链上游，加强与厂家的合作。

2022年8月，金品源酒业与山西汾酒销售公司携手打造“青花汾酒”亿元单品。此外，此次合作的重要目的还包括协助金品源酒业进行战略转型升级，帮助金品源实现“从经销商到品牌的业务体系转型”。

在战略合作启动会上，金品源酒业集团董事长永芳表示，面对行业分化的趋势，金品源要积极采取措施，调整品牌思路和销售定位。“不要从宽度上接单，要从深度上接单。”为此，近年来，金品源加强了与上游生产企业的整合，尝试整合厂商，实现了“渠道商+股东”的身份转变。普洱茶品牌排名

12月8日，和君咨询副总经理、白酒事业部总经理李振江在2023中国新酒商联盟城厦门站的演讲中也提到:“厂商融合的合作机制升级是确定的机会，市场份额下的利益共同体是根本方向。”

酿酒商发现，厂商的整合正是大量商人在做的事情。今年10月，龙城酒业独家代理“君品习酒传统文化阅兵纪念酒”上市，标志着龙城酒业与上游酒商达成更深层次的合作，积极参与代理品牌的升级和复兴。排骨萝卜汤

广东粤强酒业有限公司作为广东省内领先的酒商之一，较早开始了“集成厂商”的布局。2020年，越强酒业董事长王富强提出了越强的合伙机制，即“越强平台，商业合伙”。合作伙伴模式的基础是与上游厂商全面合作“构建供应链体系”；2022年，王富强再次提出，越强酒业要打造超级供应链，与上游厂商建立更强大、更紧密的战略合作伙伴关系，获得名酒资源、产能资源和充足的产品生产供应。

截至目前，越强酒业已与茅台、五粮液、国泰、剑南春、泸州老窖、浑酒、金沙酒业、钓鱼台、丹泉、宋关窖等100多家名酒厂商建立了供应链合作关系。“好有力气的风，送我去青云吧。如果经销商能得到酒企的大力支持，他们的营销实力会更强，市场也会如火如荼，产品销量也会稳步提升。”越强酒业在其官方微信微信官方账号文章中提出了这样的希望。

在向上游延伸的同时，有实力的商人也不忘向下整合。酿酒师了解到，在下游，金品源酒业还与电商、互联网公司成立合资公司，专注于直播电商等面向终端消费者的渠道直配，填补互联网销售的短板。截至2022年底，金品源已与北京歌德项英和重庆卡特彼勒达成实质性合作。

有业内人士认为，白酒经销商向下整合将是未来发展的重要方向，其核心是整合终端烟酒店或自建终端。

粤强酒业提到，终端控制是经销商的核心竞争力之一，也是现阶段粤强酒业的发展方向。2021年，王富强提出“十四五”期间在全国设立2000家“粤式名酒店”零售终端。

广东粤强集团副董事长王双双在当年的秋季中国酒展上进一步阐释了这一计划:粤强酒业将着手打造连锁模式，将原有的渠道资源、合伙公司、电商公司的流量结合起来，形成一体化的供销链，实现从线上到线下的一体化运营。既要解决产品在原有流通渠道的布局问题，又要通过线上宣传、私域推广等方式为所有加盟连锁店引入流量，解决连锁店流量不足的痛点。据越强酒业官方介绍，截至2023年11月，零售终端建设进展良好。

“我觉得无论是厂商整合还是自建终端都是好办法，都是在萧条周期中保护自己的好办法。”李春林认为，从实施的角度来看，无论是“向上”还是“向下”，都是一条考验管理水平的路径。在转型之前，经销商需要自己重新做挤压施工和规划，就像广东强一样。

03

洞察行业趋势和清晰的战略定位是渠道建设的前提。

2023年被认为是中国葡萄酒行业新周期的转折点和分化年。白酒行业从关注渠道终端转变为更加关注消费圈的整体营销，渠道为王到C端。

对此，大商人们相对冷漠，酒业专家发现，这种冷静来自于大商人们对行业的判断，也来自于企业清晰的经营指导理念和战略定位。

以NPC的经贸为例，它一直坚持“做码头”。在白酒分销还处于“坐商”阶段的时代，人人把百威的终端控制理念移植到白酒领域，率先做终端，直销，服务。通过深耕终端、普建网络，人大(NPC)在武汉率先成功实现白酒终端直销，开创了白酒营销新模式，“做终端”成为NPC十余年发展壮大的基石。

这份坚持，一度让人们“与21世纪初的一些知名品牌擦肩而过”，但也正是因为这份坚持，人们跨越了白酒的下行周期，成为激烈市场竞争中的赢家之一。

宋宁曾表示，坚持与名酒品牌合作，是基于这样的经营理念:做终端是长远利益考虑，如果不是终端，市场很快就会崩溃；但短期来看，坚持做终端确实投入了大量的财力、人力、物力。如果不是有一定体量的名酒企业，很难长期持续投入。

怡亚通集团白酒公司副总裁、康宝公司董事长闫奎平认为，白酒行业有一个五年一个小周期的曲线发展规律。目前经济下行压力倍增，行业信心明显不足，但机遇往往存在于危机之中。他建议，“在各种不利因素下，经销商首先要调整优化自己的产品结构，保证自己核心竞争力的稳定性和优势。其次，深入挖掘产品的更多功能，给客户和消费者带来更多选择。”

“一流的生意是趋势，中品的生意是做事，下品的生意是微利。”在经商十年后，文也总结了自己的经商经验。他解释:做趋势，就是要基于市场对行业的发展有洞察和判断。对于龙城酒业来说，选择名酒是趋势，加码厂家整合，布局渠道精细化也是趋势。

温思庭表示，在目前的行业形势下，像以前那样两条腿走路的渠道已经不够用了，而是像章鱼一样，“八条腿走路”。这意味着要跟风，适应性强，“遇到了就变成什么形态”；它还需要自由收缩。“行业调整的时候，能跟上趋势变化。流量到哪里，触角就能延伸到哪里。”

但在出手之前，温思婷建议:“要确定自己的企业战略、发展阶段、资源配置，合作要匹配。不要把时间、资源、精力浪费在贴瓷砖上，而是要专注。周期低的时候，好好活着，好好站着，才谈得上跑步起飞的梦想。”