线下百大零食新品盘点：西式糕点、糖果领跑，三只松鼠狂飙

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文|李进

随着今年打折零食的兴起，借助资本，零食店数量激增，很多品牌都实现了高增长。

新零食迭代快，市场竞争激烈。品牌只有不断推陈出新，才能稳固市场地位，挖掘增长潜力。

在过去的一年中，零食的哪些子类别增长迅速？各类新产品何时上市，市场份额如何？哪些品牌在大规模传播新品，主要针对哪些价位段，在打什么卖点？

为了回答以上问题，理金首次联合Win Now对线下零食新品进行了深入的调研分析，对过去一年零食新品的销量进行了降序排列，并拆解了排名前100的SKU。以下是结论的摘要:

1.新品概述:西式糕点、糖果坚果、炒货在近一年新品百强中占据较多席位，有20+款新品进入销售百强榜单；三只松鼠、美宜佳、桃李面包新品在榜单中占比很大；品牌创新节点集中在春节前，在包装设计上多下功夫，以礼盒、礼品包装抢占市场份额。

2.品类维度过去一年，西式糕点整体占休闲零食10%左右的市场份额，头部品牌李涛面包有所提升，新品牌的产品创新能力有待加强；糖果、坚果、炒货、槟榔、辣条以及榜单上的新品占据了相当大的市场份额；虽然膨化食品推出了许多新产品，但主要的销售来源仍然是经典产品。

3.产品机会在新品100强中，西式糕点类的白桃、土豆泥等线上名人风味、新型产品卖得很好。此外，走健康代餐路线，添加奇亚籽和全麦元素，也能取得高销量；有热门动漫IP的糖果受小朋友欢迎，玩具+糖增加了教育性和趣味性的产品；坚果炒货多为包装，可以挖掘产品的营销价值，打造功能性坚果；槟榔口味创新少，用枸杞口味做健康卖点可能会增加销量；膨化食品可以抓住热点，提升地域餐饮风味，丰富产品线；辣条可以丰富产品口味，从原料、加工方式等维度进行创新。

新的线下小吃概述

新品线下零食销量前100名的品类分布

从新零食的品类分布来看，西式糕点、糖果、坚果均以20+新品位居前列。

西式糕点创新率高的原因可能是近年来新中式糕点和中式糕点火热，西式糕点市场被挤压，竞争激烈，品牌通过中式不断创新和改进产品来驱动增长。

但是糖果市场集中度不高，头部国外品牌占有较大市场份额。新玩家只有不断创新，强化味觉记忆，才能抢占市场份额。

目前坚果炒货市场头部品牌结构稳定，行业壁垒不高，同质化竞争严重。品牌通过推陈出新来保持市场活力和增长。

槟榔、膨化食品、辣条新品数量在5-9个之间。虽然创新率不高，但这些品类仍有市场需求，品牌仍需优化产品以促进增长。

线下新零食销售额百强团排名前20

我们来看一下TOP100零食在各个群体中的分布。

排名第一的是三只松鼠，过去一年成功推出12款新品。其中，坚果礼橙和袋装夏威夷果最为畅销。前者是礼盒，价格合理，内容丰富，适合作为礼品走亲访友。后者易剥皮，营养价值高，满足了消费者对健康又买不起零食的期待。

排在第二位的是美宜佳。美宜佳作为大型连锁便利店集团，拥有丰富的零售经验和对消费者需求的深刻洞察。

自有品牌美家缘开发了多种玩具糖果产品，其中千变万化的磁性魔方玩具糖果和水彩便利贴pop rocks深受消费者青睐。可见，有线下零售经验的大集团，创新体系更成熟稳定，对大规模的新品开发更得心应手。

桃李面包在西式糕点中深耕细作，结合火的中国元素，推出了坚果枣糕、芝麻糕面包等八款新品。此外，伊通、演金店、马轩食品等公司通过单个产品的知名度上榜。

新的线下零食销售产品TOP100的上市时间分布。

从百强新品上市时间来看，去年12月新品呈现爆发式增长，可能是因为年关将至，零食品牌往往在春节前推出新品，在外包装上下功夫，以礼盒、礼品包装抢占市场份额。

零食同质化竞争激烈，品牌创新困难，只能不断推陈出新，以爆款加速市场渗透。今年新的零食产品在2月至4月上市，品牌推出春季限制来吸引消费者。

关键类别的分解

从新品调查不难看出，西式糕点、糖果、坚果、炒货、槟榔、膨化食品、辣条是近年来创新最多的零食品类。接下来，通过拆解这些重点品类的市场份额变化、产品特点、价位段，就可以看出品牌增长机会在哪里。

西式糕点:桃李新品，网络名人口味，健康属性为卖点。

各月西式糕点产品的市场份额(合计)

从上榜新品月度市场份额来看，5月份以来，西式糕点上榜新品月度市场份额一直稳定在1.5%~2.5%左右。

此外，休闲零食中西式糕点的市场份额约为10%，而新品类的销售贡献较好，一定程度上促进了西式糕点的增长。

清单上的西式糕点

统计新品榜单，从品牌来看，桃李面包新品上榜最多，共有8款产品入榜。产品矩阵丰富，不仅涵盖了枣泥、豆沙等中式改良口味的蛋糕，还有可以应对早餐场景的全麦吐司。品牌新品的中位价格大多在5-6元，促销时间集中在4、5月份。

可以看出，上榜的中西蛋糕新品多为头部品牌推出，新品牌的产品创新能力有待加强。

从卖点来看，榜单中大部分产品都配有线上名人味卖点，比如红薯、白桃、奥利奥奶味。此外，杂粮的加入也是一大卖点，奇亚籽、全麦、黑全麦等新品频频出现。

品牌的新品研发可以从网络名人的口味出发，融入当下流行元素抢占市场，也可以从消费者对代餐面包的健康需求出发，以饱腹感和营养为重点。

糖果:配备热门IP，玩具+糖受欢迎。

各月上榜糖果产品的市场份额(合计)

从糖果榜单上新品的月度市场份额来看，4月份后有所上升，8月份攀升至最高的2.93%；糖果品类约占整个休闲零食的9.3%，糖果榜上的新品为品类整体带来了不错的新鲜血液。

糖果清单上的产品清单

让我们看看入围销售排行榜前100名的糖果类新产品。

从品牌来看，美宜佳新品上榜数量最多，共有9款产品上榜，其中大部分是2g的小尺寸产品；价格在10元~16.8元，促销时间集中在今年4月。

纵观产品清单，大部分糖果新品都配有热门IP，比如糖果做成奶龙吸引孩子的眼球；此外，糖果与玩具的捆绑也是一大卖点，如玩具魔方糖果、刮开纸条糖果等。，以玩具糖果的形式增加了教育和有趣的产品。

品牌可以专注于智能化、DIY、亲子互动方向的产品创新，既能以动手兴趣引发孩子的喜爱，又能增加产品附加值，提高复购率。

坚果炒货:三只松鼠领先，创意礼盒提振销量。

各月坚果炒货上市产品的市场份额(合计)

从月度新品上榜市场份额来看，坚果、炒货类新品的市场份额自1月份达到小高峰后一直在下降，到下半年6月份才逐渐上升，9月份达到顶峰，这说明新品的上市布局需要集中在节假日前后，如春节、国庆等。

品牌可以为节日和消费者的送礼需求做准备；品类创新主要在贴合节日主题的包装设计上，传统的产品占有格局相对稳定。

坚果炒货清单上的产品清单

从品牌来看，三只松鼠上榜的新品有12款，占新品榜单的一半。价格带多在60-120元，多以礼包、礼盒形式呈现。其次是茶茶食品，其新产品创新主要围绕瓜子口味来展开。

纵观榜单，坚果礼盒和礼品包装深受消费者青睐，产品包装针对不同节日应有不同颜色版本。例如，三只松鼠针对春节推出了青云车型、郭虹车型和紫金车型。品牌可以根据年货节的送礼场景，在产品的包装设计上进行创新，提高客单价。

槟榔:创新少，对销售贡献大，创新口味有待发挥。

槟榔产品月度市场份额(合计)

从上榜新品的月度市场份额来看，槟榔产品在2022年12月至2023年2月集中上市后，上半年销售不佳，品类整体创新不大，但6月份后便直线好转，一路攀升，11月份达到峰值3.9%。

槟榔产品清单发财就手

相关研究证实，槟榔含有可导致健康问题的成分，2021年广电禁止电视播放宣传槟榔及其制品。但在国内的线下零食零售中，还是有新品出现。从品牌上看，不存在垄断现象。

榜单中，味王有两款新品上市，其他组只有一款创新产品，多为原味或青槟榔；吴子嘴推出枸杞槟榔，主打保健卖点。

膨化食品:创新少，份额小，餐饮风味抢眼。

各月上榜膨化食品的市场份额(合计)

过去一年，膨化食品赛道品牌推广较少，全年上榜新品涨跌幅度不超过1%；然而，休闲零食中膨化食品的市场份额整体保持良好，全年在15%左右波动，表明膨化食品仍以经典口味俘获消费者。

名单上的膨化食品名单

从集团来看，百事食品推出了三款新口味的乐施会薯片，其中“淄博烧烤味”结合实用热点，地域烧烤味和薯片创新，极为抢眼，新品中位价在6.5元；郝也不甘示弱，推出了“浓奶芝士味”薯片，吸引了不少消费者。

从上榜产品的名称来看，薯片的味道越古怪，消费者越爱吃。这是因为它们能以独特而丰富的口味吸引观众，也容易在社交媒体上成为话题，获得更高的媒体曝光率。品牌的新品研发可以结合当下热点，融入地域美食的味道，提高产品的网络曝光率。

另外，随着人们对零食的健康属性越来越重视，产品健康化是大趋势。品牌可以选择以粗粮为原料，如藜麦、紫薯、芋头等，打造符合市场需求的健康产品。变蛋

辣条:卫龙一家独大，产品同质化和创新有待加强。

各月上榜麻辣产品的市场份额(合计)

从新品市场份额来看，辣条品类新品在12月新品集中上市后市场份额相对稳定，约为1.5%。

名单上有辣条的产品列表

从榜单中可以看出，卫龙家族是唯一一家，在过去的一年中推出了五款新品。新推出的产品主要是克数和形状不同。

目前辣条产品同质化趋势明显，品牌可以根据零食健康需求，在原料、口味、加工方式等方面进行创新，丰富产品口味。

饼干、肉干和腊肉、果冻/布丁:创新少，赛道更饱和。

各月饼干、肉味腊肉、果冻/布丁的市场份额。

从上榜新品月度市场份额来看，饼干、肉干店、果冻/布丁等品类进入TOP100的SKU数量较少，几个品类的新品总数仅为9款。且新品在其品类中的市场份额不到1%，对品类格局影响不大。

饼干、肉脯肉、果冻/布丁名单上的产品名单。

从品牌上看，在饼干品类上，子怡推出了三款不同口味的奥利奥系列产品，既能满足“抹茶党”又有中国口味的突破:山楂味和桃花米味。近年来中国风大热，很多品牌跟风推出一系列风味，积极抢占市场。

肉干和腊肉主要以鸡鸭小吃新品为主，其中鸡翅尖和鸡翅受到消费者的青睐。这一品类的创新主要体现在辣味不同。品牌可以布局流行的地域口味，抓住年轻人的味蕾，加速市场渗透。张家界三日游费用

果冻布丁的品类主要是基于混合口味包的创新。在健康休闲零食的趋势下，果冻品牌可以主打零脂肪、低热量等卖点，满足市场需求。