气泡水退烧，大半都是炮灰

课文:山和海

来源:品饮汇观察(ID:饮品秀)

冬天，这是饮料销售的淡季。

但是对于泡泡水来说，这个冬天特别难熬。笔者走访了成都的几家超市，发现很多品牌的汽水直接在货架上消失了。

在永辉超市，货架上只有四个品牌的泡泡水:袁琪森林、奈雪茶饮、美年达和屈臣氏。红旗超市只剩下活力森林屹立不倒，舞动东风的情况也差不多；笔者在走访一些情侣便利店时看到，有的店货架上甚至连泡泡水产都没有，而少数店则设在不起眼的地方，与占据C位的可乐相比，显得相当惨淡。

在永辉超市气泡水区域仅剩几个品牌永辉超市的泡泡水区只剩下几个牌子了。

管中窥豹，泡泡水真的有点“喘不过气”了。

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泡沸油

2018年，0糖、0脂肪、0卡路里的活力森林泡泡水横空诞生。

类似苏打水的口感，加上带噱头的健康理念，让袁琪森林的泡泡水瞬间火了起来。从2018年到2021年，活力森林一直保持着每年2-3倍的增长。这个增速在当时的新消费轨道上堪称“奇迹”。

同时，据多家媒体报道，2018年至2020年，袁琪森林销售额分别为1.6亿元、8.7亿元和27亿元，2021年翻了2.6倍，达到约70亿元。

◎来源:袁琪森林官网

活力森林以光速崛起，不仅让其他创业者眼红，也让无数企业看到了泡泡水空背后的巨大市场，最后都不了了之。

比如百事推出Bubly泡泡水，可口可乐推出“啊！哈！小宇宙泡泡水”，雀巢新推出的“优活泡泡水”；农夫山泉的“TOT泡泡水、苏打泡泡水”，娃哈哈的“愤怒的棒棒糖”，蒙牛的“牛奶这蒸气”，就连方便食品品牌白象也上架了“樱花白桃味苏打泡泡水”...

其他如伊利、北冰洋、里约、喜茶、青岛啤酒、好望水、青亭等。，也带着泡泡水产进入市场，试图从火热的泡泡水赛道分一杯羹。

最疯狂的时候，一个小小的便利店就能看到四五个品牌的泡泡水产，十余种产品在尚超的货架上上演。

超市货架上有袁琪森林、可口可乐、达能、喜茶等多种泡沫水产品◎来源:中国消费者报。

竞争不仅限于产品端。在上游，互联网巨头要求合作伙伴禁止为袁琪森林贴牌生产。据36kr报道，袁琪森林的代工厂被一家国际饮料巨头的老板要求停止生产，不惜任何代价停止与袁琪森林的合作。

没过多久，就连生产碳酸饮料瓶和瓶胚的工厂也停止了对袁琪森林的供货。其实行业内所有的产能都是几大巨头在支撑，供应商优先满足大客户。

几经经营，袁琪森林被迫开放，走向自建工厂、自给自足的道路。

下游，依托泡泡水，袁琪森林也与农夫山泉展开了冰柜大战。根据《食品参考报》的报道，袁琪森林已经制定了2020年的目标，计划最迟在当年4月推出8万台智能冰柜。为了进攻袁琪森林，推广自己的泡水，农夫山泉老板钟睒睒亲自带队开“财神”活动。

◎来源:微信官方账号@美食内参

按照规定:只要店家把农夫山泉的泡泡水放到袁琪森林的冰柜里，每送一瓶，就送一瓶3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果你把农夫山泉泡泡水放在其他竞品的冰柜里，你会得到一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。

可见在当时，泡泡水是所有品牌都垂涎的大蛋糕。

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峰值和下降

然而2021年后，火熟油的泡泡水赛道突然熄火了。

2022-2023年，无论是产品新品，还是公司业绩，还是终端货架，都能明显感受到泡泡水的“失宠”。

据不完全统计，2020年和2021年，已经有不下20个知名品牌推出了泡泡水产。但从2022年开始，市场上的新泡泡水产屈指可数，只有达能、怡宝和可口可乐美汁源推出了泡泡水产。到2023年，新的主流品牌将只有蜜雪冰城。

而且从Mintel的一个数据也可以看出。2019-2022年，除2020年有所下降外，新增碳酸饮料占整个非酒精饮料的比重持续上升；然而，在“黄金三年”(2019-2021)之后，泡泡水所在的“调味水”品类发布的新品占比从2021年的7.8%下降到2022年的6.6%。

不仅如此，作为泡泡水行业的代表品牌，袁琪森林这两年的日子也不好过。有报道称，由于管理问题和市场预测失误，袁琪森林的泡泡水已于2022年大面积滞销，这让一些经销商叫苦不迭。多家财经媒体报道，预计袁琪森林销售回款80亿-90亿，增速已降至20%左右。

与此同时，农夫山泉2022年年报中，包括汽水饮料、加气调味饮料和咖啡饮料在内的产品成为这家公司唯一下滑的品类，营收13.53亿元，同比下滑22.7%。河粉

农夫山泉苏打泡泡水目前正在慢慢退出市场。

来源:小红书@来源京京京京京京

到2023年，农夫山泉中期业绩显示，2023年上半年，农夫山泉营收增长23.3%至204.6亿元，但包括苏打水在内的“其他产品”营收仅占2.9%，不足6亿元。

据虎嗅此前报道，外星人电解质水今年飙升至35亿+，接近2022年销售额的3倍；但泡泡水增速明显下降，整体销量与2022年持平，因此活力森林尚未突破100亿大关。

不仅是头部品牌增速放缓，从终端开始，寒潮席卷了整个泡泡水赛道。

笔者在永辉超市线下看到，农夫山泉“苏打泡泡水”和可口可乐“啊！哈！小宇宙泡水”和娃哈哈“生气的嘭嘭”都消失了；在《红旗超市》和《舞动的东风》中，可乐和雪碧牢牢占据C位，汽水退居二线；在更多的实体终端，能看到的泡泡水产大多只有美汁源泡泡水和袁琪森林泡泡水，少数是屈臣氏、巴黎水、圣培露、泰香泡泡水。

“感觉汽水的口感还是不如可乐雪碧，我们现在大多喝无糖茶之类的产品。”王兴的一位消费者告诉我，他身边没有多少人会买苏打水喝，除了袁琪森林，很难找到新品牌的苏打水。

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泡泡水的未来在哪里？葱花油饼

但是泡泡水市场还是有机会的。

目前0糖已经不再是泡泡水的专属，为消费者提供新的情感价值和功能价值将是泡泡水品牌突围的关键。

清汤

以邻国日本为例。泡泡水也经历了一段低速发展的时期，但是在2010年左右，泡泡和酒的结合在日本开始流行，一些日本人又开始喝泡泡水了。同时，日本品牌朝日推出的强碳酸泡泡水，侧重于强碳酸带来的清爽感和提神效果，也起到了不错的作用。

◎来源:小红书@女侠已经退休

在国内，另一种泡泡较早推出了泡泡茶饮料，集茶香、果味、泡泡于一身，解闷、解渴、解乏，也得到了很多年轻消费者的喜欢；还有一些含玻尿酸、美容的功能泡水；还有一些在泡水中加入超级维生素C，起到抗氧化的作用...

这些都是从更具体的零糖零脂零卡，再走向光功能的探索。

另外，在国内泡沫水的红利已经见顶的时候，出海似乎是个不错的办法。

自2021年起，袁琪森林开始布局海外市场。自5月上线以来，袁琪森林历时7个月，产品在美国最大电商平台亚马逊泡泡水畅销榜从300名冲到前10名，并一度横扫泡泡水新品Top3榜单。自2024年1月起，袁琪森林泡泡水将在美国591好市多正式销售，再次扩大在美国的版图。

同时，在澳大利亚和东南亚国家，也分布着原始森林。可以预见，随着海外市场的拓展，原始森林的泡水将迎来新的增长。

总的来说，冒泡的水煮油的时代已经过去了。品牌要想获得新的增长，需要有更扎实的基本功和更敏锐的市场洞察力。