蜜雪冰城、古茗开年激战IPO：看数据，谁更强？
文字:奇奇，艾丽，迪迪
来源:温商。com (ID: winshang)
2024年，米雪冰城和顾铭点燃了新茶叶赛道的第一把火。
1月2日，米雪冰城和顾铭同时向港交所提交招股说明书，成为今年首批申请上市的新茶品牌。作为行业的“老大哥”，米雪冰城在2022年突破a股，却以失败告终。现在转战港股，业内声音认为上市阻力比较小。顾铭是“茶老二”，门店数量仅次于米雪冰城。这两年几次传出计划上市的消息，现在“靴子”终于落地了。
米雪冰城成立于1997年。2020年12月才开启a轮融资，但交易额超过20亿，估值超过200亿。目前以36000家门店“称霸”新茶市场。顾铭于2010年出生于浙江。它在2020年至2021年获得了两轮融资。目前已以9000家门店“坐稳”新茶市场第二名。
从成立日期和门店数据来看，米雪冰城是一个不折不扣的“前身”。作为“年轻一代”的顾铭，有什么资本与之抗衡？谁能最终冲向市场，成为新茶第二股？
01蜜雪冰城VS古茗
谁的手更硬？
蜜雪冰城营收、利润“碾压”古茗
招股书中披露，米雪冰城2021年、2022年、2023年前9个月营收分别为103.5亿元、135.8亿元、153.9亿元，合计393.2亿元；利润分别为19.1亿元、20.1亿元、24.5亿元，合计63.7亿元。再看顾铭，2021年、2022年、2023年前9个月收入分别为43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元，合计155.1亿元；调整后利润(非国际财务报告准则计量)分别为7.7亿元、7.9亿元和10.4亿元，合计26亿元。
米雪冰城管理数据来源:招股书
古茶商业数据来源:招股书
从收入和利润两个核心数据来看，蜜雪冰城可谓“碾压”顾铭，因为在门店规模上以量取胜，但更侧重赚钱能力，顾铭有赶超蜜雪冰城的迹象。
2021-2022年，蜜雪冰城毛利率分别为31.3%和28.3%，顾铭分别为30%和28.1%。“雪王”仍有领先优势，但在2023年，情况发生了微妙的变化。2023年前9个月，米雪冰城的毛利率为29.7%，不及顾铭的31%。扣除销售、管理费用和所得税的影响，米雪冰城和顾铭的利润率分别为16%和18%，顾铭略好。
靠向加盟商卖原材料，赚得盆满钵满
米雪冰城和顾铭都是加入快跑模式的典型玩家:截至2023年9月，米雪冰城在中国和海外11个国家拥有36000家门店，其中99.8%以上为加盟店，其余为自营店；2023年底，顾铭开店9000家，其中直营店直营的只有6家。
加盟店“占大头”，这也使得两家公司的收入几乎全部来自加盟商，其中卖货收入最多。以2023年前9个月为例，蜜雪冰城商品销售收入145亿元，占比94.3%。顾铭商品收入42亿元，占比75%。
值得注意的是，古茶加盟管理费比例远高于蜜雪冰城。2023年前9个月，米雪冰城的加盟及相关服务收入约为2.8亿元，占比仅为1.8%。顾铭的特许经营管理服务收入约为10.8亿元，占比19.5%，其中“持续支持服务费”超过9亿元，“初期加盟费”仅为8079万元。
可以看出，米雪冰城和顾铭虽然通过加盟实现了快速扩张，但并不是靠收取加盟费来增加收入，而是靠卖原料给加盟商来赚钱。
02蜜雪冰城门店规模“称霸”
古茶不等于它的三分之一泡泡鱼
蜜雪冰城扩张到全球，古茗“缺席”上海、北京
从店铺规模来看，米雪冰城是无可争议的行业领导者——全球共有超过36000家店铺，其中包括现有茶叶品牌“米雪冰城”的约33000家店铺和现有咖啡品牌“幸运咖啡”的约2900家店铺。古茶店9001家，整体规模不到蜜雪冰城的三分之一。
此外，米雪冰城店已覆盖中国所有一线城市和11个海外国家。在海外市场，米雪冰城开设了约4000家门店。燃烧知识咨询的报告显示，按照截至2023年9月30日的门店数量计算，米雪冰城是东南亚第一现成品茶品牌。
来源:米雪冰城招股说明书
聚集中国市场，米雪冰城以下沉市场为主，二线及以下城市占比74.6%。米雪冰城没有透露具体城市的门店分布。但从狭义餐饮的数据来看，无论是主品牌“米雪冰城”，还是咖啡品牌“幸运咖啡”，都是以河南为锚点，向山东、陕西等周边省市进行深度布局。
再看顾铭，也是走“小城镇包围城市”的路线。二线及以下城市的门店数量占门店总数的79%，38%的门店位于远离市中心的乡镇。根据招股书披露的门店扩张轨迹，顾铭前期扎根浙江大本营，开店500家达到重点规模，之后战略进军周边省份。总体发展轨迹表现为从浙江向华东扩张，再深入华南、华中。
截至2023年底，古茶已进入全国15个省份、约200个城市，以浙江、福建、江西为核心力量，近一半门店位于这三个省份；同时，还有19个省份尚未布局。值得注意的是，顾铭尚未在北京或上海开店。
来源:顾铭招股说明书
蜜雪冰城、古茗酣战中低档Mall，万达广场是主战场
在米雪冰城和顾铭庞大的门店网络中，虽然购物中心门店不是核心主力，但我们也能窥探到他们门店布局的一些小算盘。
根据Winner大数据监测，米雪冰城全国购物中心835家(此处仅指茶叶品牌，不包括幸运咖啡)。有意思的是，在商场和门店的布局上，米雪冰城不再以大本营为主，而是押宝山东市场，门店占比近10%，其次是河南和江苏，门店占比8%左右。顾铭购物中心全国购物中心691家，其中浙江大本营158家，约占22.87%。广东也有100家以上的店，占10%左右；其他省份的门店占比不到10%。
从店面的位置来看，米雪冰城和顾铭离得很近。
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首先，两者都更倾向于入驻中低端购物中心:米雪冰城大众商城店占比59.53%，中档商城店占比39.73%，合计达到99.26%；古茶大众商城店占比56.8%，中档商城店占比40.96%，合计达到97.76%。此外，米雪冰城有少数店铺位于中高档商场，顾铭的店铺数量是米雪冰城的两倍。
米雪冰城的核心产品价格从2元到8元不等，古茶产品价格通常在10元到18元之间。虽然价格不同，但主要面向大众市场，这也是他们布局中低端商场的重要原因，因为消费群体与品牌调性合拍。
从门店所在购物中心的产品线排名来看，米雪冰城和顾铭也表现出惊人的一致性，万达广场、吾悦广场、宝龙广场等购物中心都是他们的“心头好”。具体到购物中心的楼层偏好，米雪冰城和顾铭都青睐购物中心的一楼，约有一半位于此处。再看周边品牌，TOP3品牌中有Luckin coffee。
不难看出，米雪冰城和顾铭在购物中心的门店位置上非常接近，经常面临“肉搏战”的局面。
03产品主打“高性价比”：
一个“爆炸性的单一产品制造机器”
一个“新疯子”
在产品方面，米雪冰城和顾铭也注重“高性价比”。前者以“高卖爆款”为主，后者以“疯狂创新”吸引消费者，所侧重的产品价位段也略有不同。此外，两个品牌都有强大的供应链，短期内无法超越。
米雪冰城:旗下品牌将“平价”进行到底，专注于10元以下价位段
米雪冰城拥有两个品牌，即茶叶品牌米雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖啡，主要以单价约6元的廉价现制饮品为主。
米雪冰城:以现成的果汁饮料、茶饮料、冰淇淋为主。核心产品价格为2元至8元人民币，并创造了冰镇柠檬水(2023年前9个月国内总销量约9.13亿杯)、鲜冰淇淋(2023年前9个月销量约4.42亿件)等爆款单品。
幸运咖啡:专营平价现磨咖啡，包括经典咖啡、大众咖啡和创新咖啡。其核心产品的价格从5元到10元不等。
招股书显示，2023年前9个月，米雪冰城门店网络共实现约58亿杯。
除了茶叶生意，米雪冰城也进入了“炸串界”。从去年开始，各品牌在通州万达店、三里屯SOHO店推出了串烧业务，打造了一家平价串烧店“雪王炒货店”，菜单上的产品大多在10元以下。
图片来源:大众点评@美国无糖
值得一提的是，米雪冰城还构建了中国现制饮料行业最大、最全的端到端供应体系，采购网络覆盖全球六大洲、35个国家，五大生产基地总面积达67万平方米，涵盖糖、奶、茶、咖啡、水果、谷物、香料等各类食材，并拥有自营仓储系统和独家经销网络。这也为蜜雪冰城建立了更高的壁垒，扩大了品牌的竞争优势。
古茗：“产品创新力”爆棚，9个月推出107款新品
顾铭没有子品牌，产品注重“价格亲民”和“创新”。品牌主要由三种饮品组成，包括水果茶、奶茶、咖啡和其他(酸奶奶昔、纯茶、烘焙产品和品牌衍生品等。)，产品价格从10元到18元不等。
为了保持产品的吸引力，顾铭建立了超过110人的产品研发团队，并定期推出新产品。招股书显示，截至2023年9月30日，顾铭推出107款新品，产品快速迭代。同时，万家门店同步提供质量稳定、口味一致的产品。
此外，顾铭的一体化供应链管理也十分完善，建成了业内最大的冷链仓储物流，可为百分之九十七以上的门店提供两天冷链配送服务，建立了国内制茶行业最大的信息技术团队，打造了强大的平台能力。
04蜜雪冰城“雪王”IP魔性出圈
顾铭通过爆款IP进行联合品牌和反向营销deus ex
蜜雪冰城：把“雪王”IP玩到极致，成茶饮界内容营销“显眼包”
2018年，米雪冰城打造品牌超级IP和终身代言人——雪王，如今已成为超越饮品、融入生活的超级文化符号。目前，围绕“雪王”这一IP，已经衍生出了雪王文创、冰淇淋音乐、雪王动画、米雪冰城主题曲、雪王特服装店、雪王人偶航模等。
截取自米歇尔冰城的招股书。
米雪冰城主题曲的神奇洗脑，动画片《雪王降临》的双丰收，199元天价音乐节的整改...米雪冰城在内容营销上的创新，绝对是很多新茶品牌的“显眼包装”。
截至招股书最后实用日，《雪之王》和《蜜雪之城》主题曲在各大社交平台累计曝光分别超过87亿次和84亿次。
《顶流》雪王领衔主演，米雪冰城制作的动画电影《雪王降临》于2023年8月25日开机。《雪王到Tik Tok》话题量近1亿，在哔哩哔哩也获得了9.9分的高分。
"雪王冲，帮我把音乐节的价格降下来."米雪冰城的冰淇淋音乐节保持一贯的“低价”策略。199元的价格在被广泛接受的同时，其实也是品牌形象的进一步深化和品牌理念的输出。
“雪王成功注册成立”和“雪王为薛梅建造了一座城堡”...蜜雪冰城从2023年开始的一系列门店动作也相当“爆棚”。
位于成都青白江的雪王IP主题形象店“雪王城堡”于去年7月对外开放。这是集产品销售、打卡、互动于一体的第三空间，属于“蜜迷”。它高度还原了蜜雪冰城主题曲MV中的场景，打造了饮料销售区和
来源:成都青白江微信官方账号
接着，8月，中国第一家名为米雪冰城×中国邮政-小寨邮局店的联合饮品店落户Xi安。店内装修以中国邮政经典的绿色为主色调，店内布满了雪景、邮箱等元素，还推出了两款限量产品。当时关于“雪王变绿”、“雪王被收编”等话题的热烈讨论再次被拉近。我们还应该注意的是，米雪冰城这个联名的长远意义在于“谋划”中国邮政庞大网络体系的价值。
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图片来源:米雪冰城官方微博
古茗集结爆款IP和反向营销拿捏年轻人
至于顾铭的营销动作，主要是线上线下的联合合作和节日宣传，具体体现在Tik Tok直播活动、节日节点营销活动、联合周边产品、主题pop-up shop等。
剪下古茶的招股说明书
虽然比不上米雪冰城打造的超级IP《雪王》，但在新茶联名的正规化和激烈竞争下，顾铭抓住爆款剧集展开创意多样的营销活动，也用反向营销牢牢抓住年轻人:
顾铭X热播武侠悬疑剧《莲花楼》，推出莲子新品《一念之差，清心莲花》及定制莲花楼。2023年12月29日，上线当天上午10点订单爆发。此外，还在杭州武林银泰设立了“莲花楼重现江湖”的弹出式店铺，还原莲花楼和马车的场景，为剧迷带来身临其境的互动体验。
顾铭X超级国创IP天佑百姓推出新饮品，丰富周边。同时选择全国12个城市的12家门店成为天佑百姓联名活动主题门店，在12个城市的地标大屏广告位投放广告，氛围门店100多家，邮票店上千家。该联合活动推出后立即登上微博热搜榜榜首，三天内售出约670万杯。
古茗X天官赐福 地标大屏截自古茗官方微博视频号
“七夕的竹笋都被顾铭抢走了”，顾铭X青蛙王子[/s2/]大胆“耍赖”，准备了“七选二杯给青蛙王子打包袋”和“七选一给寡居王杯套装”的活动，让广大单身年轻人大呼“Q真系”。
两年半前，乃雪的茶叶登陆港交所，成为“新茶第一股”，引起了众多同行的神经。多家公司传出IPO消息，除了上述在港股上市的米雪冰城、顾铭、茶百道被证监会备案。传闻2024年将制定港股上市计划。......
有业内人士表示，“如果说以前IPO还是一个选项，那么现在上市是必然的。”如今资本对新茶的热情早已减弱，奈雪市值至少蒸发了40%。在一级市场，资金对新茶的投资也趋于理性。据《中国餐饮投融资发展报告2023》数据显示，2023年1-8月茶融资事件数量较去年同期增长18.8%，但披露的融资金额同比下降64.7%。资本“出逃”，新茶玩家需要自己寻找出路。
